北京大学王建国:网状经济时代的营销战略

　　营销的本质就是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。而中国市场进一步高速的运转，营销实战进行得如火如荼。营销是与实践最紧密结合在一起的，营销理论也就最有可能诞生出本土的东西。

本期“访谈”栏目中，北京大学营销学教授王建(王建博客,王建新闻,王建说吧)国带来了他的理论创新——1P理论，他说，在网状经济时代，线性的、基于产业思维的理论已经过时，而1P理论是前沿的理论。畅销书《用脑拿订单》的作者，知名营销实战专家孙路弘，则对如何提高销售实效贡献了智慧。在《用脑拿订单》一书中利用全脑的概念，细密地、极有耐心地阐释销售每一环节需要如何使用左右脑转换的智慧，最终达成交易。他说：销售不仅是依靠热情、努力、勤奋就可以完成的，它是一个有智慧、有技巧、有思考、符合一些客观规律的逻辑过程。

　　北京大学的王建国教授说：1997年的时候就有1P理论的雏形。“那时，我在新加坡国立大学教书，我发现，在日常生活中，总能得到很多免费赠品，如打火机、食品袋、方便面，机票，旅游等。我和我的爱人就有疑问了，为什么会免费或者超低价格提供给我们？进行这样的思考，我发现这类免费和超低价得到物品的现象已经相当普遍。”

　　后来王建国弄明白了：肯定对第三方有什么利用价值，有第三方买单。他总结说关联和网络效果是信息和知识经济时代的普遍营销现象。“1998年，我在青岛作了一个报告，首次采用1P理论。后来到北京大学教书，我把这一理论融入教学之中，历时十年。”

　　有人说王建国是狂妄的，在记者的采访中，他也重复了书中的略显狂妄的话：迈克尔·波特的著作，《蓝海战略》、《长尾理论》都是过时的！而科特勒的呢，“或许他已经发现，如今是网络状经济时代了。但他不说呀，不然他那些畅销图书就卖不动了”，他这样对记者开玩笑说。

　　对于王建国教授天地不怕的劲头，他的导师黄有光教授讲述的故事颇具代表性：

　　“在建国攻读博士时，就自告奋勇地替Monash大学经济系组织了一次讨论中国经济问题的国际会议，请到不少知名学者，会议很成功。会议结束时，系主任上台，以主办者身份发言致谢。建国认为他才是真正的主办者，于是不顾及是否得罪系主任，再次上台，把系主任已经发言致谢一事当作全未发生，以主办者的身份再次致谢。”

　　十多年过去了，我在采访中还能感受到那种他自信，自傲的劲头，一种可爱的，难以言对错的言论让人印象深刻。也正如1P理论，它的要点在于第三方付费，并不排除传统多P营销战略中的其他P，一定有很多营销专家们并不认为这是理论创新，但它却很容易烙印在你的记忆之中。

　　他告诉我们1P理论几个明显的特点和优势：

　　第一，1P理论把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。

　　第二，1P理论不仅是营销战略，而是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。“蓝海战略主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换。而1P理论打破行业思维，主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。”

　　第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P理论是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿性和时代特征。

　　第四，1P理论是完全自主创新的新系统营销理论，它是我十年研究的结果。

　　当然，缺憾也不少。所搜集的案例可替换性强，读者很难明白为什么就选中了这些案例。如果说王建国老师1P理论是简浅易懂，是原创独到的，前沿的理论创新的话，那把它组成一本书，一部大块头著作的话，却还显粗糙。王建国在序言中的一句话，或许更能表达他这次著书的真实意图：“1P理论是我在营销理论自主创新方面的尝试和抛砖引玉之作。希望为在中国建立起一整套融贯中西的营销理论和管理理论体系而奋斗。”

　　《1P理论》出版后，王建国教授还将推出《六维管理》、《易经智慧与品牌战略》、《思维的效率》著作等。