卫金桥

　　恰逢经济寒流，金融行业忙着去杠杆化，许多实体企业忙着去库存化，吉利汽车呢？是不是考虑一下去李书福化？

　　个人品牌凌驾在一个企业品牌之上，这是亨利·福特和艾柯卡喜欢做的事情。在当今的中国汽车圈内，有一个人也在扮演同样的角色，那就是一向口无遮拦的吉利汽车当家人、董事长李书福。

　　大多数人对于吉利汽车的记忆是与“李书福”三个字紧密地联系在一起的。虽然2003年徐刚任吉利汽车总裁的时候，他的高调一度胜过老板李书福，但是无论从做人的魅力和言语的张力来看，李书福大多数时候都是闪光灯下的焦点。

　　这无可厚非，因为起步阶段的吉利汽车需要李书福这张名片迅速扩大知名度，而且，无论是“四个轮子、两个沙发”还是“3万元以下的车子”，这些李氏经典语录大大满足了媒体受众的快感。出生农家、“铁锤造车”，不顾反对一意孤行申请汽车制造“牌照”，这些事例在媒体的传播和放大之后，也满足了普罗大众的窥视需求。

　　从2002年到如今，李书福既说过“通用福特都会倒闭”这类现在看来相当准确的预言，同时也放出“全国人民都是吉利汽车的试验者”这类不负责任的言论，当然，无论如何，我们无法否认李书福和吉利汽车在中国汽车进程中强有力的推进作用：吉利汽车在“李书福”的呵护下迅速成长和成人。

　　在Google里面草草搜索了一下，在无论是“吉利汽车”还是“李书福”的关键词搜索数万个链接的背后，两个身影一直紧密相随，有吉利汽车的地方必有李书福——反之亦然。

　　带着800元创业的李书福以浙江商人罕见的健谈和鲜活形象示人，他毫无疑问已经成为吉利汽车的符号。这种现象在一个私人企业里面极为常见，从历史来看，在现代汽车企业中，无论是亨利·福特还是本田宗一郎，或者是丰田喜一郎和标致兄弟，创始人在一家汽车企业的重要性往往决定一家企业的生死存亡。

　　但是，吉利汽车如今已经屹立国内车市“自主前三名”，车型和品牌已经开始向多元延伸之后，李书福的护犊使命也该渐渐告一段落。不少业内人士认为，从前年开始，吉利汽车的过度李书福化的弊端已经逐一显露：

　　李书福作为一个名人的知名度已经凌驾于吉利汽车的产品和品牌知名度之上，这易导致公众对李书福的认知度胜过对吉利汽车的诸多产品和品牌的了解。

　　日前，吉利汽车正逐渐淘汰陈旧的车型，推出全新的产品，同时，继吉利和华普之后，吉利汽车从今年开始实行多品牌化战略，根据车型定位将“GEELY”分化为全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌。姑且不论吉利汽车的多品牌引起的争议，单就吉利汽车过于聚焦李书福的营销方式来看，这将直接导致吉利汽车多品牌运行的实际成效大打折扣。

　　此外，成立已经22年的吉利集团，成立超过10年的吉利汽车，“李书福”烙印不仅仅停留在品牌形象上，同时还和公司的治理密切相连。在香港借壳上市的吉利汽车实际上已经完成了现代企业制度的构建，无论是管理层还是公司结构都已经充分国际化，无论是主管全面经营的总裁杨健、主管财务的副总裁尹大庆、主管集团销售的刘金良还是主管研发的赵福全，这些出身迥异的高管团体实际上已经组建成一个极有战斗力的经营班底。

　　但是，无论是外界还是在公司内部，身为董事长的李书福仍然深入到生产、销售和经营的一线，不仅直接干预收购和品牌运作这类大事，对于产品定位和车型名称这样的“小事”也经常由他最终拍板——一如10年之前吉利汽车起家时那样。当然，这是他的公司，他要管也没啥，关键是在这个吉利汽车的形象代言人的耀眼光环之下，掩盖着吉利汽车在营销方面的粗放、缺乏长远战略的缺点。

　　就像国内公认的汽车营销高手、前上海通用副总经理孙晓东，一直隐于上海通用的系列车型后面，隐于“心静、思远、志在千里”的经典口号后面，吉利汽车也该思考一下，除了李书福这个金字招牌，是否该开创一两个像赛欧、GL8、CR-V那样的经典营销案例，让消费者更深刻地记住吉利？