唤醒消费者钱包里各种卡片的“沉睡”积分，“积分通”试图建立一个多赢的商业模式。

　　文｜CBN记者 黄运涛

　　图｜Tamen

　　你钱包里是不是总是有一堆各式各样的卡片？是不是每张卡片都有积分？但是你的积分是不是总是很难兑现？

　　通俗来说，积分是商家和消费者之间的一种游戏。

　　但是对大多数的消费者来说这是个缓慢的游戏—只有积分达到一定额度的时候，你才能兑换到心仪的东西。实际上，很多不到额度的积分都被消费者闲置了。据“积分通”创始人郑君华的估算数据，目前国内可供兑换的各类积分价值高达几百亿人民币，但大部分积分没有参与流通，积分的总体兑换率很低。

　　郑君华2005年创立积分通试图解决这一问题。方式是按照不同的比率，把不同的卡片积分兑换成积分通的积分—乐点，然后消费者可以使用这些被整合在一起的乐点在积分通的网站上兑换各种商品。

　　这对消费者来说是个不错的方案。按照积分通的兑换比率，1个全球通积分可以兑换4个乐点，1个招行信用卡积分兑换2个乐点，1个如家积分是1个乐点。积分通网站提供碟片、图书、家电、数码产品、母婴用品、美容美体等几大类约1500种产品。这远远超过单个商家能够兑换的商品数量，要知道招行的积分兑换产品还不到400种。

　　为了让这些商品更有吸引力，积分通则要花心思研究招行积分兑换的礼品，“尽量提供不同的礼品，与它们互补。”积分通业务推广经理谢晶说，目前最受用户欢迎的仍是数字卡（游戏点卡、手机充值卡等）。

　　但是要实现这个看起来很好的积分兑换方案，积分通必须首先和商家达成合作，并且进行积分系统的对接才行。问题是，这一模式能够给商家带来利益么？

　　“如果有客户源源不断地兑换积分，至少意味着有人在持续不断购买该商家提供的产品或服务，而且会有越来越多的持卡者成为活跃用户。这也正是商家发行积分的初衷：刺激客户消费，培养客户忠诚度。”郑君华认为对于商家而言，最大的价值是可以唤醒很多不活跃的持卡用户。

　　去年年中，如家酒店成为积分通的商业合作伙伴。如家的积分有效期仅为两年，可供会员选择的兑换物屈指可数。在如家的官网上，客户积分可以兑换的仅有寥寥11种商品。“我们想让积分有更多的兑换通道，而不是局限于我们提供的几种物品上。”如家市场部负责会员管理的负责人张苗苗对《第一财经周刊》表示。

　　据张苗苗提供的数据，如家的积分兑换率约为70％，其中兑换成乐点的积分约占到40％。积分通提供的较为丰富的产品和配送服务，在一定程度上降低了如家为会员采购礼品和仓储的成本。

　　看上去，“通用积分”最大的受益人是消费者和商家，但积分通并未忘记自己的利益。

　　积分通的盈利来自积分兑换的差价。在积分通上，你可以把招行和如家的积分统一兑换成“乐点”，然后用这些乐点购买积分通提供的商品。这些商品以乐点“标价”，而标价与成本之间的差价，就由积分通赚得。比如，一个纸杯的标价为100个乐点，而实际成本可能只有95个乐点，积分通就赚到了5个乐点。

　　每个月，积分通拿着通过差价赚到的积分，到各个商家那里结算，合作商家则按照双方事先协议的价格，根据积分的数量兑换现金给积分通。“实际上是商家在为它的积分买单。”郑君华说。这种合作模式也可以看作是商家将原本用于回馈用户的一部分“预算”在事后付给积分通。

　　如家这样的公司正是积分通理想的商业合作伙伴。但是，对于积分通来说，这一商业模式成功的关键在于要有足够规模的商家和消费者加入到这个游戏中来。合作商家越多、消费者兑换的量越大、乐点就越通用，就越能成为一种坚挺的虚拟货币。

　　“我们的目标客户就是这些大公司背后的客户群。”郑君华说，“运营商、信用卡、航空里程的积分兑换最为活跃。”

　　但积分通要赢得这样的大型商业伙伴并非易事。积分通目前只有3个规模较大的合作商家：招商银行、中国移动（安徽）和四川航空。

　　为通用积分拓展商户是一件挑战性十足的工作：中小商家的积分含金量太低（郑几乎从不把精力放在它们身上），而大公司又不拿“通用积分”太当回事儿。很多公司更乐于给积分兑换提供实物而非现金，这样可以把积压的库存在内部消耗掉，而不用拨出额外的费用给积分通。

　　早在今年1月4日，招行积分兑换乐点的服务就已在积分通网站上正式推出。然而，积分兑换乐点的广告从来没有出现在招行官方网站的显要位置，而是“在好几层页面以下，埋得太深了。”一位熟悉积分业务的招行工作人员如此解释。

　　一方面，招行并不拒绝广开渠道，激活沉睡积分，从而带动信用卡消费，因此它很爽快地加入了积分通的平台。另一方面，招行又并不愿把积分管理的主动权过于向外部倾斜，自然也不会卖力推广乐点兑换。

　　在中国，服务业尚未进化到需要依赖积分管理提升服务质量的阶段。“大多数公司的积分不值钱，而很多通用积分的合作方是联而不合，大家各有算盘。”一位信用卡行业的资深人士对《第一财经周刊》说。

　　眼下，积分通面临的挑战在于，不仅它的合作商户数量不成规模，而且在向消费者推广方面下的功夫也还不够。郑君华坦言积分通“本身没做太多推广，主要是靠几个合作商家的网站在做宣传。”

　　郑君华最近正在频繁的和航空公司进行谈判。他的目标是今年能再谈下来几个省的移动积分合作、扩大商业银行和航空公司的商户数量。

　　与此同时，郑君华开始尝试着给消费者更多的“刺激”。不久前，积分通推出了一项服务：用乐点兑换“电子红包”，为支付宝、财付通或快钱帐户充值，然后到淘宝等购物网站自主消费。这实际上是为用户提供了一个兑换现金的通路。

　　这个有点“触线”的服务能带来更多消费者么？