7月31日，北京国际会议中心会议室人头攒动。在这里，将进行8月8日意大利超级杯上“鸟巢”8万座椅冠名权的“拍卖”。这无限放大了人们的想象空间——为争夺这一次商业性的权益，十几家国内外知名企业会掀起怎样的高潮？

　　“到3时，会有戏剧性的一幕发生。

　　果不其然，在两首高亢的名歌后，主办方向媒体宣布：艺海公司将冠名权直接让给了台湾“水果大王”黄一钟。

　　尽管没有举牌者之间惊心动魄的较量，黄一钟还是被媒体包围得水泄不通。

　　但次日，戏剧性的事情发生了。“鸟巢”业主方（国家体育场有限责任公司）发表声明称，该冠名活动在未取得业主方任何授权情况下，单方面举办此类活动，已经违反了双方的合同约定。

　　CBN记者事先了解到的消息，8月8日， 获得冠名权的企业不会直接将企业名称粘贴到鸟巢座椅上，而是通过环保袋套在座椅靠背上的做法来实现临时冠名，此次拍卖将采用无底价拍卖的方式。7月10日， 艺海公司与主办方签订了合同，因时间紧迫，拍卖之前，徐应德自己垫资20多万委托浙江某厂商生产座套，准备拍卖之后再由竞得冠名权的商家付款。30日晚，徐应德接到了委托方合力万盛（意大利超级杯活动承办方）的电话，要求取消第二天的拍卖，并致函业主方保证拍卖不再进行。

　　“能够与‘鸟巢’顶级品牌相匹配的企业可以说都是国际上的大企业，‘冠名权’的争夺很激烈的，不过，运作时间太短了。”眼睛里布满红血丝的徐应德告诉CBN记者。

　　但对于合力万盛和艺海公司签订的拍卖合同，鸟巢业主方称并不知道。

　　“确定意大利超级杯进鸟巢后，很多东西都没有时间去详细沟通了。这次主要是沟通存在问题，再加上时间太仓促。”主办方之一的合力万盛董事长王辉告诉CBN记者。

　　在种种障碍之下，“鸟巢”无形资产商业化运作的一次尝试也就此“无奈”收场。