危机利润双压 国美渠道变脸

　　经济观察报 记者 闫薇 王然 庞丽静 突发的企业危机和同比削减50%的利润报表让国美电器(00493,HK)放下过去的骄傲姿态。它试图通过主动的改变来重新唤回电器供应商的好感。

　　8月22日，济南市泉城路齐鲁国际大厦的国美新门店开业，这家店开始试验，国美不再向供应商索要进店费，而且将更多的使用国美自身的店员。

　　这不是惟一一家国美改造的店面，在国美的规划中，今年将有50家门店进行类似改造。

　　零供关系倒转

　　2009年国美电器中期业绩报告显示,今年上半年,国美实现销售收入 204.63亿 元,同 比 下 降17.73%。同时,公司从供应商处收取的促销费、管理服务费及进场费等其他收入降低至13.64亿元,较去年同期减少3.23亿元,受两项收入减少影响,国美上半年净利润仅为5.8亿元，同比锐减近五成。今年以来，110家不盈利的国美门店被关闭，新增了30家旗舰店。

　　如果说萎靡的财务报表给国美敲响了警钟，零供关系的微妙倒转则让国美更体会到了危机的来临。今年3月，记者在国美卖场看到，微波炉、冰箱等品类有样品而无现货的现象。黄光裕事件的爆发，使供应商对国美渠道变得小心翼翼，有意放缓对国美渠道铺货。有些强势的电器供应商从去年开始拒绝支付进场费。半年间，敢怒不敢言的供应商开始在各种场合直言对国美的依赖变少了。国美感到了压力。

　　由连锁大卖场垄断城市渠道的好日子可能一去不复返了。百货商店和超市都在分食数量有限的电器供应商。博西家用电器(中国)有限公司总裁兼首席执行官盖尔克说：“未来5年内，博世将建设500家旗舰展厅，这些展厅将设立在大卖场和百货等各种业态内。不管国美叫什么费，与国美合作还是有费用产生的，关键看产出和总的费用情况。可并不是每种业态的零售终端都要收取这么多费用的。”

　　对广受供应商诟病的费用，国美电器副总裁何阳青解释：“过去，供应商为了选到一个好的位置，可能会多付费用。比如某企业只需要20万元的场地，国美会给它 30万元的，多出的10万元是我们想要赚的钱。”何阳青表示，费用的多少决定了卖场的位置，供应商通过选位费争夺好位置，提高了入场门槛。

　　取悦供应商

　　在国美高速扩张的十年中，有很多管理粗放的地方被高速增长的业绩所掩盖。何阳青说，这一次，突发的企业危机 (指黄光裕被拘)爆发后，市场不再支持高速扩张，国美开始反思。

　　国美试图改变供销链条上的游戏玩法。

　　“其实，在这些试点改革的门店中，不仅仅是取消进场费这一项，还包括选位费等不规范、不透明的费用。”何阳青表示，“如果说国美上半年的工作重心是关闭一部分亏损的门店，那么国美电器下半年的精力将主要放在单店升级改造上。”

　　国美希望通过调整策略吸引更多的供应商进入到国美的货架上。策略之一就是提高每平方米投入产出比和单店收益率。

　　“过去10年，国美追求的是门店数量最大化，现在国美全国布局已经完成，到了追求单店效益最大化的阶段。”何阳青解释。

　　改造后的国美电器类似宜家家居的风格。当你走进国美电器卖场的时候，出现在面前的或许是“早餐汇”、“中华料理”、“美健体验区”等体验式展台 ，以统一的装潢面对顾客，而非以供应商出资不同来划分地盘。

　　饶有趣味地是，新国美门店还出现了宝洁的身影——沙宣洗发水和飞利浦吹风筒出现在美健体验区，促销员正在为顾客打造新发型，还给顾客现场拍照。

　　像宝洁这样的新成员，正是国美争取的对象。取消进场费，就是为了降低门槛，让更多的品牌出现在国美电器的门店里。

　　国美官方很愿意用北京中塔店的例子描绘未来。

　　经过改造的中塔店4月25日重新开张以来，经营同比提升18%，商品数量从2万件到5万件，客流量增强，销售规模更大了。因此，在国美人士看来，表面上是取消进场费，实际上是提升单店盈利能力。为厂商提供更高的投入产出比，让厂商更愿意投入资源促进销售。

　　“过去我们要通过各种费用盈利，现在我们深刻认识到，零售商供应链上运作透明、公开，提高单位面积的盈利能力，才是吸引供应商的根本。”何阳青说。零售商盈利通常依靠供应商扣点的方式，供货价和零售价都有供应商制定，给零售商返点。何阳青称，此次改变的目的是国美以商品经营和获取进销差价为方向。

　　改变生存方式

　　今年元旦之后，国内几大彩电巨头的销售人员发现国美的各项费用都开始减少。比如取消了没有经过厂家同意的降价产品，终端店面的促销支持费，国美也不再擅自定夺，而是和厂家商量后决定。

　　以往30天结账期缩短到10天，甚至一周，国美对结账的积极性比以前提高了。

　　缩短结账周期、取消蓝卡价、温和地处理促销费用，国美在实际行动上改变了过去的游戏规则。

　　在供应商看来，国美正在变得友好。在以往的降价促销中，国美会在没有得到厂家确认的情况下将价格调低，而低价损失全部由供应商承担，这让利润微薄的电器生产商往往叫苦不迭。

　　济南国美市场部经理宫刚峰表示，减少进场费的初衷是希望门店经营业绩与供货商的经营成果息息相关。进场费一直以来受到厂商的抵制，他们的费用压力很大，不愿意缴纳这笔费用。而国美的想法是要在最大范围内引进产品，采取开架陈列式经营，考虑到必须融洽与厂商的关系。进店费取消后，厂商会通过促销、让利、降价等方式把得到的利益转移给消费者。

　　“厂商卖好了，销量上去了，就什么都有了，最后是没有影响的。因为短期看，国美的进店费损失掉了，丢掉了小的利益，长期看，却会通过厂商销量大增使国美效益增加，这是丢了芝麻，捡了西瓜的事情。”宫刚峰介绍，进场费大约占厂家销售额的2%-3%。相当于为厂家节约成本2%-3%。

　　苏宁内部人士对国美的这次高调举动表示，商务部几年前就要求取消进场费了，国美只不过是换一些名目而已。