2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

    淘宝网副总裁程小咚：倒立看世界，颠覆发展品牌

    各位品牌专家，早上好！

　　首先来看一张图，这是我们淘宝的一个卡通形象，叫淘蚂蚁，它这个姿势代表了淘宝的文化之一，就是“倒立看世界”，换个角度重新审视，往往会有新的发现，我们会找到新的突破点。

在今天信息化的时代，是强调个性化的时代，让我们也来洞察一下这个时代的现象和特征。前面BBDO的同事也说到了中国现在这个市场年轻人和老年人的差异很大，在我们看来，我们现在是儿子影响老子的时代。在我们小的时候经常会听到我们的爸爸、妈妈说，你应该这样，你这样做不对，你应该听我的话，那个时候因为知识起源于积累，所以父辈经常比我们有更多的经验，他们有能力给我们各方面进行指导。而在今天这个时代，知识和信息是爆发的时代，所以下一代有更多更方便的途径去获得知识，他们了解的甚至比我们父辈很多，不管我们喜不喜欢“雷人”、囧”这样的词，已经成我们的常用语，而且堂而皇之的登上报纸，有不少白领和中年人现在也学着像孩子一样深更半夜起床打开电脑去偷菜。我们也经常听到这样一些孩子下一辈对父辈说，你应该买这个，这个你不懂，老爸，你OUT。所以这个是下一代影响上一代的时代，儿子影响老子的时代，这个时代主流的消费群体，掌握钱的人未必是意见领袖，而年轻人可能会成为我们更关注的对象，影响年轻人就可能影响更多的人群，对年轻群体我们的营销，是要从一种被动变为主动，从迎合消费者、迎合市场转变影响人、影响市场，从适应消费行为转变为改变消费行为。

　　现在是一个传播零成本的时代，为什么这么讲呢？传播可能是我们所有营销活动当中花费最大的一个环节，在现在当下这个时代，媒体可能是免费的，我们经常上的论坛、我们使用的IM工具，看看我们的移动硬盘，以及我们的U盘，这些都是一些免费的传播工具，我们去写博客、混论坛、发帖子、下载、拷贝，都是现在的一些传播形式，而我们自己又成了传播的主体，互联网最大程度的发挥了人们分享的积极性，在版权、专利这样的一些制度目前已经遭受到了前所未有的挑战，这个是开放的力量，也是分享的力量，传播需要媒介，需要大把大把的花钱，而传染是自发的。我们现在正在流行的是H1N1，也是自发的，我们无法控制。只要有广泛感兴趣的内容就会有传染，传染的特点就是注重内容、注重口碑。所以说在我看来，在这个时代传染重于传播只，要善于去发掘，完全可以做到传播的零成本，现在有非常多的企业，不断的在制造一些新的内容进行传播。记得依云矿泉水做了一个非常漂亮的广告片，不是在电视台播放的，不是在大众媒体播放的，而是在网络当中传播，一个非常可爱的小孩子。

　　各位，在你们桌前都有一杯水，这杯水是清澈透明的，我们觉得很干净、很安全，如果想像一下，我们的这杯水是黑色的，有什么感受？很脏，很难受，不舒服。但其实世界上销售量最大的水就是一个近似于黑色的水可乐，世界上销售量最大的是一个破裤子牛仔裤，世界上连锁店开的最多的餐厅是要我们排队的麦当劳，世界上资讯最多的一个信息平台简单的就是一个搜索框。所有这些例子说明市场会造成颠覆，颠覆会带来新的概念，颠覆会引导甚至创造出一个新的市场。

　　让我们来看看上面那些品牌是用怎么样的方式来进行颠覆的，首先有一个核心的技术或者有一个价值优势，可口可乐的秘方迷惑了很多人，麦当劳用它的机器标准化生产的产品，而不是厨师的手艺，Google强大的搜索引擎是它的核心机制。这些品牌都有一些都有一些改变常任认知的习惯，可乐用黑色的水和古怪的口味，改变了我们喝水的口感习惯，麦当劳用排队自助的方式，改变了我们进入餐厅享受美味、享受服务的一种认知，Google以搜索改革了我们分类查询资讯的习惯，这些品牌牢牢的占据了消费者认知中唯它独有的概念资源。可口可乐是新生活方式的时尚资讯，麦当劳充满快乐、放松精神的现代餐饮文化，Google信息时代便捷快速的信息通道。

　　如果说你把目光放在了竞争对手上，你永远处于竞争状态，如果你把目光放在了顾客需求上，你将获得暂时的优势，如果你把目光放在了创造引领消费需求上，你将拥有颠覆性的市场。在迅猛发展的互联网时代，我们需要抛开固有的观念，我们需要倒立、需要颠覆。

　　我还想介绍一个在我看来是世界上最好的营销的东西，其实已经存在了几千年，就是宗教。宗教都有一个核心，是上帝或者佛祖说话真主，宗教所倡导的许多观念其实跟我们人的本性是违背的。比如佛教，要求我们戒色、戒欲、吃斋念佛，所传递的这种观念是改变，而不是迎合，强调的是改变才能成功，把改变变成了善男信女们的一种信条和习惯，这些善男信女们以遵守这样的信条、拥有这样的习惯而自豪，他强调分享，鼓励善男信女们相聚在一起，分享心得，去感受，他们乐意去传播给别人他们这样的观念。更值得注意的是，宗教当中销售模式非常好，是自己定制产品、自己来制定价格的一个体系，可以根据自己的需求，把自己的心愿告诉我们的神，希望我的孩子今年考上重点大学，希望我的爸爸、妈妈身体健康，希望找到一个美丽、贤淑的太太，我付出10块钱、20块钱乃至成百上千的钱，这是我制定的价格，我得到了一个商品。以这样的一种方式定制需求，其实在信息时代我觉得我们可能会得以有更多的实现。

　　如何颠覆发展品牌？颠覆发展品牌是一个挑战，需要我们在信息化时代不断的去思考、不断的去实践、不断的去改进。这里和大家分享一些我的想法，首先，要学会挑战固有的认知和习惯，不挑战消费者固有的认知、不打破消费者现有的习惯，我们是无法发现新市场的，无法实现真正的颠覆。这几年流行一双鞋子，叫洞洞鞋，长的奇丑无比，材料只有一种，但是流行很快，这个鞋子跟我们传统上认知的美丽的鞋子是不一样的。让消费者去定义品牌，在互联网时代传播过程当中信息将会像病毒一样去变异，消费者会在信息中加入自己的元素，然后进行下一次的传播，品牌到底怎样，消费者会加入自己的定义。

　　把受众当作传众。在这个时代，受众不再是单纯的信息接受者，他同时也是一个传播者，也是一个传染体。

　　内容为王。因为互动，因为分享，信息时代的品牌更注重的是口碑传播，在口碑传播当中更注重的是内容，把钱花在制造好玩、有趣的内容上，这些内容就会自发的去广泛传播。在信息时代我们发现，诞生伟大品牌的时间会大大的缩短，耐克、星巴克、Google等等这样的品牌都新兴于上世纪的八九十年代，今天这个时代中国其实和发达国家和品牌走在前面的国家其实信息化时代在同一个起跑线上，这也是中国的契机，是中国发展品牌的一个契机，抓住这个契机，我们用颠覆的一些方法，或许我们会诞生一个伟大的中国的品牌。

　　最后我想用当下的一句脑残语作为我的结束“贾军鹏，你妈妈让你回家去”。