2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

　　东亚银行市场策略及传讯部的总经理韩志远：金融危机下的品牌改革之路

　　刚才李小筠女士讲的非常好，她们的饮料也是我很喜欢的品牌，她们的奥运版我也收藏了一套。

　　之前先做一段广告，可能大家对东亚银行还不是特别熟悉，建立有一段时间，将近100年，在中国取得过很多第一，目前在外资银行的发展市场当中应该是非常领先的一个位置。

　　我们来看一下做的调研，我们银行业在去年尤其投行发生了非常大的声誉的影响，对于银行表示有信心的指数是急剧的下跌，金融危机爆发之后在香港出现了大规模的集会活动，很多人打出了各种各样的牌子，在香港销售雷曼的分销银行有16家，涉及到相当多的香港居民。以前一直摆着铜狮子、铁狮子、金狮子的银行为什么发生这么大的变化，一时间成为人们声讨的对象，为什么？其实品牌本身代表了很多含义，尤其对于金融业的品牌来讲，有些词汇需要特别的去传达，比如说信任，比如说一种体验。如果银行没有信任，因为金融交易本身就是信用交易，不管是哪一种业务，所以说如果没有信任，一个银行是非常难以生存下去的。所以银行业表达当中，无论是中资银行还是外资银行，我们都要时时的春抵触信任的感觉。

　　在金融危机之后有些什么变化呢？我们发现有这样四个变化：

　　第一，客户希望我们的产品更加的简单。过去所说的像一些金融衍生产品，由于背后的结构非常复杂，多次转换，所以概念非常难以解释，在这种产品在金融市场当中已经不再受到客户的欢迎，虽然可能是高风险带来的高收益。

　　第二，很多客户希望表达要非常的简单，这种表达其实也是文字上的表达，也是图象上的表达。举一个例子，在理财产品的市场，在金融海啸发生之后，尤其是QDII的，无论是基金系的、还是银行系的，所有的QDII收益都非常大，客户我们要检讨，为什么原来卖的那么好现在一片怨声载道呢，这个时候我们发现可能很多产品的表述上面、包括风险的揭示上面，可能银行业也需要繁星，我们在做一些改变。

　　同时我们要有一种透明的对话方式，包括透明的让公众了解企业，雾露说你是上市银行，还是非商业银行，通过投资者关系的表述，还是日常行为，包括你的市场队伍等等，我们要传达出一种透明的信息，要让大家知道银行现在正在做什么。

　　如果我们能够持续的做到透明、做到表达信任，我们在各种接触点，在与客户接触上做到非常好的关系，我相信我们很多的银行还是能够重建声誉的。

　　接下落和大家分享一下在视觉传播系统中的几个发现，这里面我比较多的引用了别的报告“金融寄托”，其实这是在几个金融业的品牌传播、沟通上发现的问题。过去我们在金融业广告当中大多的采用大家非常熟悉的明星，但是在金融危机发生之后我们看很多画面都是在用普通人作为形象，或者用一些员工的形象在做广告的代言。

　　比如说“心灵寄托”，像这张图片大家可以看到，一对情侣非常平静的依偎在一起，我们所要传达的充满理想的感觉，一种脚踏实地，所以场所上面是非常安全、温馨的场所，这个姿势表达也是非常安全和温馨。可以从左边那张图上看到几个小朋友在玻璃板上画画，也是非常令人愉快的、踏实的感觉，像这种画面更多的出现在金融行业的广播视觉传播中。

　　风险，大家都知道风险和收益是对称的。在把握风险的情况下，可控风险的情况下，怎么样为客户实现收益。比如左下图是AIG的广告，几个鹅卵石平静的叠加在一起，盘上去非常稳固，在平静的护面旁边。

　　这是美国运通的广告，怎么在优美的环境当中享受生活，其实交给运通就可以了。

　　这幅画面给大家展示的是，下图是一个德国的小说家，他所经历的一天，孩子非常的吵闹，好像家里面非常的杂乱，他躲在书桌下面寻找着一片宁静。这些品质名人，包括上面是最近一个奥斯卡获奖片的主角，也在利用名人来表达对生活平静的一种渴望。

　　在金融危机之前，其实大家也可以看到很多时候我们的画面当中出现的是一心多用，一个人既可以在工作的状态下面，又可以在生活的状态下面，很好的把握不同的角色，不同的面具，但是金融危机之后我们会让客户感觉到你还是扮演单一的角色，我们想传递的信息也是单一的角色可能更好一些，在一种环境下做好你一样的工作。所以在这里有一个先生非常平静、安静的上网，在了解一些信息。

　　买上一袋薯片，买上一桶汽油，就可以去旅行了，这是进行一种体验式的，过去比较多的讲需求，现在更多的是讲一种体验。

　　“平民英雄”，这个广告也很有意思，包括也用到了一些有色人种，这些在视觉上面都会跟过去有所不同，过去可能白人形象更多一些。

　　我们认为，可能在未来18个月，这些词汇是一些关键词，可能比较多的会出现在我们的广告或者说视觉的传播当中，平衡、联系、梦想、支持、团队、服务等等。

　　就东亚银行来说，因为我们今天不是做一个案例的分析，其实想和大家一起来交流一下我们思维上思考的一些方式。对我们来讲，今天早上所说的，我们更多的想去从情感联系和中国的消费者进行沟通，对于我们来讲，可能我们发现今天早上有一位先生的演讲也讲到了，有一个观点我不是特别认同，说目前的人对于财富的安全感比以前大大增强了，我认为恰恰相反，虽然我们现在挣的工资和我们父母的年代已经远远多过几十倍、几百倍，但是由于各种社会配套没有跟上，所以现在的年轻人对于物质的需求、对于金钱的不安全感应该是更加增大了，尤其是对于目前来讲的60、70年代的人，他上有老、下有小，所以我们认为这些是这个群体社会当中最劳累的一个人群，所以我们今年的广告更多的是聚焦在告诉客户，出去你选择东亚银行，我们将为你提供更好的财富管理，让你的财富更稳健的增长，这样让你有更多的时间回到你的家庭当中，给你带来更多的家庭欢乐。所以我们的口号是“更多财富增长，更多家庭欢乐。”