每经记者 卢曦 发自上海

　　13秒15，刘翔9月20日以不俗的成绩完成了他的复出首战。

　　在他背后，是一系列眼花缭乱的商业运作和竞争。其中，日化业国产阵营几乎硕果仅存的上海家化就借刘翔的“噱头”突击男士化妆品领域。

　　近年来，男士化妆品市场日益成为各大化妆品公司的“必争之地”，但以往化妆品巨头在时尚、文化活动或媒体上一掷千金，而体育赛事通常是运动品牌争夺的天下。上海家化此次赞助上海国际田径黄金大奖赛就带有试水之意。业内人士认为，上海家化可能希望借比赛吸引男性消费者。

　　统计显示，20日整场比赛共售出了2.5万张票，占了八万人体育场不到三成的位置，被刘翔吸引到现场的“眼球”似乎有限。

　　上海家化方面表示，不便于透露此次赞助的费用。日化行业资深营销专家冯建军分析认为，国内一级模特选秀赛事的省级冠名权费用为200万，上海家化此次赞助这一国际赛事，价格或将不低于这一数字。

　　“（男士化妆品）早已变成红海了。”妮维雅（上海）有限公司总经理张鹏飞告诉记者。几乎所有主要的化妆品企业都已进入这一领域，市场竞争已是白热化。妮维雅是最早进入男士化妆品领域的品牌之一，为应对激烈的竞争，公司的策略是加大投资，不断推新品。

　　业内人士分析认为，妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。而上海家化的男士品牌“高夫”在高端的市场上，竞争对手欧莱雅、碧欧泉等品牌攻势迅猛，并在近几年不断扩张。与此同时，阿迪达斯的运动型香水和护肤品，也是高夫香水的竞争对手。由于阿迪达斯运动属性更鲜明，如果赞助体育赛事，效果将更明显。

　　虽然竞争激烈，但冯建军表示，据他粗略估计，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%。男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场的“蛋糕”远未做大。