免费“劳务交换”的价值

　　在中国最有效的营销手段不是电视，也不是网络，而是口碑。而吆喝城通过产品免费试用，能给消费者带来实惠的同时，借助口碑给品牌商带来更大的利益吗？

　　■文/本刊记者李颖 发自上海

　　在Google上搜索“免费试用网”时，获得的查询结果大约为1100万条，初看各条信息没有什么不同之处，浏览各个免费试用网站时，会看到化妆品试用、报刊试读、日用品试用、食品试用、空间域名试用、账号短信试用、服装试用、居家试用等五花八门的产品试用，但是大多数试用网站与消费者的互动属于领取免费试用产品而后分享体验。

　　在诸多免费试用网站中，吆喝城（YOHOcity.com）却给人一种与众不同的感觉。这家脱胎于上海博识文化传播有限公司的中文第一口碑网站成立不过两年，除了名字特别之外，它正在从最初的只是领取免费试用产品的平台变成爱美女孩的天堂。

　　细分用户

　　与诸多免费试用网站不同的是，吆喝城的用户叫小吆。

　　在一家外企工作的张小姐是吆喝城的一位新小吆，上周日她意外地收到一件快递，打开后是一瓶卡尼尔的深层纯净2合1净化白泥洗颜泥。“100毫升大瓶的哦！真的太高兴了，吆喝城的东西虽然不多，不过积极参与就会有收获。”她笑着说。

　　为了体验小吆的生活，《新营销》记者在YOHOcity.com网站上填写了注册基本信息，顺利地成为吆喝城的一名小吆，开始了首次试用之旅。当记者要申领商品的时候，跳出了一个界面，上面写着：“对不起，您的个人资料或者附加信息还没有完善，暂时不能参与。”

　　原来注册基本信息之后，小吆还要填写“基础调查”、“兴趣爱好”、“消费习惯”三部分信息，以便和产品匹配。对于如此多的门槛，用户能有耐心填写吗？对于这个问题，上海博识文化传播有限公司运营总监孙东浚表示：“吆喝城的免费试用是有门槛的，抱着对客户负责的态度，让进来的用户填写详细的资料，从资料里我们大概可以了解用户的年龄、平时喜欢什么护肤产品等，完成了之后，真要领取免费试用品，还要到5个大的论坛进行吆喝，告诉大家YOHOcity.com有这样一个信息，聚集人气过来，之后用户才能获取免费试用装。”

　　对于化妆品牌在线下搞的免费试用活动，消费者没有门槛就可以领取免费试用品，孙东浚说：“我们希望与商家合作的产品不是几毫升的试用装，而是有足够的量让消费者试用，才能产生口碑。”

　　如果每个用户都完整地填写好上述三部分信息，这俨然就是一个精准的数据库了。如何使用数据库？孙东浚说：“目前YOHOcity.com有注册用户20余万人。我们不是靠人数，而是靠有效人群，对于商家来说，有效人群是最重要的，商家并不是看你平台的基数有多大，基数大只能说某个免费试用品会让用户知道，但并不是所有的用户都是潜在的消费者，我们在细分的过程中，会把有效人群分离出来。同时我们要维护用户的权益，不想卖这些人头，不会把用户的资料泄漏给商家，而是把数据库细分到客户要针对的人群，其实我们卖的是这些人的活跃度和忠诚度。等我们的用户量积累到一定程度后，也就是我们的口碑达到一定程度的时候，我们可以指哪打哪，比如，成都地区某品牌专卖店即将开业，我们可以告诉成都某个年龄段的女孩子，凭借什么可以到该专卖店领取免费试用产品。”

　　小吆如何获得积分和升级？据了解，小吆可以通过收到样品试用后分享心得体会来获得积分。如果小吆觉得产品不错，就帮忙“吆喝”，也可以获得积分。“吆喝”的方式可以通过写博客、上论坛，以及通过电话或者面对面交谈。小吆通过积累积分获得升级，级别越高，将优先获得邀请得到免费试用品。同时达到一定等级，还可申请成为“吆喝达人”，达人们可以在吆喝城里最大化地放大自身的价值，包括在网页的首页显示达人单独的头像、个人介绍、撰写的试用报告等等，另外在领取试用产品方面达人有优先权。“所谓的积分更多的是鼓励用户参与，更多地调动用户的积极性。因为人都是需要鼓励的，有了积分机制，用户可以有一种动力。”孙东浚说。

　　有人也质疑这种模式有问题，就其公关本质而言，仍然有寻找“托”说话之嫌，只不过“托”是要有代表性的。对此，孙东浚表示：“用户是否真正体验过是可以看得出来的，你可以作假100个人，但是你不可能作假50万人，任何虚假的东西都不能长久。我们强调口碑营销，希望真正做到位。”

　　平台升级

　　YOHOcity.com一直说自己不是一个试用网站，而是一个消费者与品牌以及周围人自由交流、互动的场所。对此孙东浚说：“原来YOHOcity.com只是拿试用产品的平台，让用户得到免费试用产品，客户给我们一些费用，就如同试用装的一个渠道一样，目前市场上有很多这样的平台，属于1.0级的，也是最简单的。用户在吆喝城登录，然后到论坛去吆喝，告诉别人这里有一个免费领取试用产品的平台。9月底即将上线的吆喝城有了很大不同，新平台上线之后，用户的人数至少要扩大5倍。”

　　当记者问及为什么会有如此估计？孙东浚笑着说：“我们的人群定位更加清晰了，用户以女性为主。因为女孩子在寻求美丽方面会有很多现实的问题，所以我们增加了彩妆、护肤、发型、美体、健康、造型等6个类别的专家，用户有任何问题都可以在品牌互动的时候咨询专家，以便引导用户在不同的年龄、不同的肤质、不同的环境下如何选择化妆品和其他产品。如果产品不适合某个年龄段的人，我们不会让她领取，毕竟领取之后要写心得报告。另外我们还邀请化妆品牌的彩妆师或者护肤培训师，教用户使用产品的方法，因为不是每款产品都适合每个人，不同的皮肤要选择不同的产品。”

　　“同时，产品也会做更多的细分。比如，某某化妆品牌，用户点了这个品牌进去之后，可以看到该品牌有护肤品系列、彩妆系列，而护肤品系列又分为保湿系列、抗皱系列等，当这些都做了细分之后，每个用户会对每个产品做出相对应的评价和心得分享，满意度越高的产品越是用户心中的明星产品，对于想使用该款产品的新用户来说是有一个很好的指导作用，而这个作用就是口碑。我们最终的目的就是不管哪个品牌的产品，我们是要把这些产品正确地推荐给合适的用户人群。”孙东浚说。

　　免费试用品毕竟数量有限，没有申领到的用户会不会以后没有信心再去申领免费试用品，这样一来是否会减少用户对YOHOcity.com网站的黏性？对此，孙东浚解释说：“用户领取产品下手要快，可能网站只提供100份免费试用产品，但是网上的用户远远大于100，为了避免让每位申领的用户失望，吆喝城会公布促销信息，一般商家做促销会有礼品赠送。如果线上线下都领不到试用品也没有关系，我们在吆喝城开设了品牌论坛，美容编辑和专家会发布头发如何造型、服装如何搭配、饰品如何装扮、流行趋势是什么等信息，让用户找到关于美丽的答案和建议。吆喝城的核心是如何让女孩子变美丽，这也是提高用户对吆喝城黏性的辅助内容。”

　　“应该说YOHOcity.com的运营模式发生了很大的改变。以后我们更多的会从产品试用、调查报告、口碑营销、广告植入、产品销售等方面增强与用户的互动。以前免费试用的产品多半是生活用品，今后免费试用产品主要针对化妆品，并以女性用户为主，未来会延伸到从头到脚让女孩子变美丽的产品。当然让女孩子变漂亮，脸部是最重要的，化妆品是女孩子每天都要用的东西，所以我们先从化妆品做起。相信新上线的平台会给消费者带来别样的体验。”孙东浚说。

　　记者浏览了吆喝城的品牌论坛专区，对于有的用户提出的问题，吆喝城并没有做出回答。孙东浚解释说：“不是用户问一个问题，我们就回答一个问题，因为很多问题有雷同性，所以我们是把很多问题归纳总结出来，分门别类地回答。”

　　此外，针对客户的需求，孙东浚表示：“我们可以根据客户的不同需求来定制不同的活动，比如，有的品牌希望打造品牌形象，我们通过口碑传播，把产品的声音传递出去，如果满意度达到80％以上，其实就已经给品牌提供了一个很好的宣传平台；有的品牌希望提高销售额，我们可以告诉消费者到柜台领取试用品，进而带动销售；有的品牌做新产品开发、推广和市场调研，客户看不到用户使用产品的信息，我们会在线上做调研，帮助客户了解用户对新产品的反馈信息。在中国最有效的营销手段不是电视，也不是网络，而是口碑。”

　　对于口碑的不可控性，孙东浚并不担心：“酒香不怕巷子深，我们会从正面引导用户。”当记者问及增加了如此多的服务内容，YOHOcity.com的营运成本是否会增加，孙东浚肯定地说：“由于要配备更好的专家、顾问，与更好的品牌合作，让大家体验不同的产品，邀请更专业的编辑策划更多的话题，让大家有更多的互动等，所以如此细致的服务，操作成本至少要增加1到2倍，我们希望带给用户更好的体验，给客户一个更好的平台。”

　　对于YOHOcity.com未来的商业策略和规划，孙东浚不愿意过多透露，他的理由是这些商业策略Copy起来很容易。“免费试用的网站很多，用心做专、做细的话，我相信吆喝城有很大的发展空间，吆喝城要成为用户与客户之间的桥梁，会不断地改进服务，不断地创新，我们相信吆喝城会做得很好。”孙东浚信心十足地说。