飞利浦：崇尚“简单”的创新

　　李琴

　　“睡到自然醒”曾是上班族们可望而不可及的梦想，每天早晨痛苦地被闹钟“吓醒”是更现实的经历。

　　但如今，你也许可以选择一款飞利浦的“晨醒灯”来代替闹钟，把你原来的闹钟扔进垃圾桶。

　　消费者的需求其实很简单，但要发现这种需求，并制造出满足这种需求的产品，需要的是对创新的持续坚持。然而，当创新正在成为标语式的口号和陈词滥调时，真正的创新仍然有待发掘。

　　“创新”不是自我陶醉

　　即使在股市高歌猛进的2007~2008年，企业资金充沛，市场流动性泛滥，对于摸不到门道的中国企业，“创新”似乎仍是一条充满艰险的华山天堑。贝恩公司“中国公司创新力”调查显示，在600 多名中国经理人中，有超过60%的人将创新形容为“艰难” 。

　　据2008年《中国企业自主创新报告》显示，中国自主创新排名最靠前的100家企业，其自主研发经费投入仅占到企业总销售额的3.8%，大大低于5%的国际平均水平 。是什么阻碍了企业创新的脚步？在下一个十年里，在建设“创新型国家”的远景目标感召下，作为创新的主体，中国企业将如何从“中国制造”转型“中国创造”？

　　巨大而长期的投入，变幻莫测的市场，迅速更新的技术，低于10%的成功率，都令创新充满了各种不确定性。

　　怎样的创新具有商业价值？和想象不同，技术发明并不等同于商业创新。技术源于实验室，商业创新则需要市场的认同。

　　对于消费品而言，市场的定义很简单：“人”。这也足以解释一些企业所面对的“创新的怪圈”。创新不是闭门造车。唯有真正关心和了解消费者的需求，有“意义地”创新，才能尽可能地提高创新的成功率。远离了市场和消费者，研发部也许只是技术人员另一种方式的“自我陶醉”。

　　对此，一些国际品牌了然于胸。“以人为本”的诺基亚手机、创新环境的宜家，还有“精于心、简于形”的飞利浦。需要新鲜的果汁，只需轻轻按下开关。害怕吹风伤发，恒温加上负离子。一些巧妙的改进，却在潜移默化中改变并改善生活。在这些成功的通过创新把消费者和产品紧密联系在一起的案例中，技术是纽带，而非障碍。商业创新的成功与否，消费者最有发言权。

　　当企业的关注点从技术转为消费者的需求时，许多边界被打破。例如，照明技术在智能紫外线净水机上的应用。据统计，全球每年因饮用水引发的疾病造成数百万人的死亡。纯净的饮用水对于人们生活质量的提升就显得至关重要。飞利浦的紫外线灯能够杀灭细菌和病毒，并且可以简便安装在传统的水净化系统之中，由此，跨越边界创新的智能紫外线净水机应运而生。

　　至于技术上并不难以实现的飞利浦晨醒灯创新案例，则让消费者对“灯”的定义有了全新的认识：电灯，不再仅仅等于照明或美化装饰。如果你是繁忙的都市上班族，相信你一定周而复始地经历着每天早晨痛苦地被闹钟“吓醒”，而后还没回过神来就要赶赴一天忙碌的工作。闹钟，也因此被评为人类最讨厌的发明。在走进普通消费者，仔细聆听他们如何度过一天的工作与生活后，飞利浦发现了这一强烈的消费者呼声。研发人员发现，当前白领圈所追崇的“睡到自然醒”在技术上并不难实现——逐渐强化的自然光就是人体最易接受的唤醒方式。由此，通过仿照逐渐升起的日光来调节卧室的光线、“自然”地唤醒人体生理机能的“晨醒灯”，成为了飞利浦跨界创新的典型。

　　打破创新的需求迷局

　　然而，如飞利浦晨醒灯这样的跨界创新案例并不是唾手可得。要从技术创新进入消费者的世界，了解消费者的需求或者引导消费者的需求，都是创新所面临的现实迷局。

　　全世界的消费者需求正在发生什么变化？

　　最直接的就是，老龄化引发的健康需求。在全世界190多个国家和地区中，当前约有60多个进入“老年型”。预计在未来的40年内，全球每4个人中就有一个人超过60岁。而中国则因为人口基数大、生育率低以及已经持续了30年的独生子女政策，正“跑步进入老龄化”，整个社会面临“未富先老”的困扰。越来越多的人随着年龄的衰老，老龄人口的生理和心理健康问题开始凸现，与此同时，独生子女政策下的社会财富创造者即将面临“2个人养4个老人和1个孩子”的家庭压力，对身心健康的渴求与日俱增。

　　面对老龄化、城市化的全球趋势，以及由此引发的消费者在健康和生活质量方面需求的变化，飞利浦率先提出了“健康舒适、优质生活”的品牌理念，并在过去10年中完成了其历史上最大的变革：从10年前的一家高产量、低附加值、以技术为驱动的电子公司，到10年后的今天，飞利浦已经是一家高增长、高附加值、以消费者为导向的公司，专注于医疗保健、照明和优质生活领域。

　　以个人消费业务这块为例，飞利浦不但把原先的消费电子和小家电业务板块整合成统一的“优质生活”部，而且将原来以电视机、剃须刀等产品为核心的事业部编制，改组为以“健康生活”、“个人护理”、“家居生活”和“互联体验”等以消费者为中心的四大业务增长平台，为人们提供一整套生活解决方案，从早晨起床到晚上睡觉，全面满足世界各地消费者对“健康舒适、优质生活”的追求，不断提高人们的生活品质。

　　“山寨”不是停止创新的理由

　　在中国，产品复制仍然是“创新”型企业无法回避的难题。

　　“山寨”产品的低准入门槛以及低的价格底线对“创新”产品的冲击，正在导致不少创新型企业缩短研发周期，减少研发资金来应对激烈的市场竞争。“低成本复制”背后是创新能力的衰退，对“创新”的保护不够正在成为企业在创新方面动力不足的借口之一。

　　那么，当创新遭遇“山寨”，创新企业是否就此举步不前了呢？

　　“我们不担心‘山寨’产品。一来，以‘晨醒灯’为例，光源的选择、光线的分布、时尚的质感，这些技术门槛和细节设计都是仿冒者难以逾越的台阶；二来，我们已经建立一整套系统科学的、以消费者为中心的创新机制，已然成为公司DNA的一部分，从而保证了创新不再仅仅是‘灵光一现’的偶然性产物，我们实现的是可持续的不断创新。”荷兰皇家飞利浦电子公司优质生活事业部大中华区首席执行官黄瑞仁先生如是面对笔者的担忧。

　　在黄瑞仁先生看来，以消费者为中心的创新可以给企业带来巨大的商业价值，但“罗马不是一天建成的”，创新企业需要先在以下三个方面做足准备。

　　首先是“观念”（Philosophy）。成功的创新之路，要从上下一致的理念开始。上至董事会、总经理等决策层面，下至研发部、市场部、生产部等执行层面，在企业内部形成统一的创新共识，使以消费者为中心的创新哲学成为企业文化的一部分；其次是“人”（People）。这里的“人”，指的是“企业团队（研发/市场/销售/生产）”+“消费者”。消费者提出需求、亲身体验、给出反馈，企业团队利用高新技术满足需求、化繁为简，二者缺一不可；第三是“流程”（Process）。以消费者需求为驱动的创新流程有助于推出市场追捧的产品。在项目研究早期，就仔细聆听消费者的需求，在研发过程中不断测试消费者的意见反馈，并对具体问题做出及时的处理或改进，从而构建一套系统的、以消费者为中心的创新体系。

　　“当然，我们希望创新的最终目的是能够帮助消费者在生活中化繁为简、提升生活品质，使科技产品像打开盒子一样简单。”黄瑞仁先生向笔者补充道：“消费者早已厌倦了耗费大量时间阅读操作手册和复杂的操作程序。在创新过程中，我们会尽可能地考虑消费者使用的简便性，让技术、外表和操作便利有机地结合起来。化繁为简的研发设计，事实上为产品的创新提出了更高的要求。我们倡导的‘精于心，简于形’实际上提倡的就是一种崇尚‘简单’的、符合消费者需求的创新方式。”