“搜狐企业家论坛”走进宁波--爱尔尼·2009中国服装论坛于10月22日在宁波万豪酒店举行，本次论坛的主题是产业国际合作与商业模式创新。搜狐财经为您现场直播：

　　东华大学教授、博士生导师卞向阳：尊敬的陈秘书长，各位专家，各位同仁，很高兴有这样的一个机会跟大家谈一谈我对时尚产业国际化和本土化的一些看法，我也是宁波服装企业的老朋友。

　　首先，我接着我们李老师刚才关于裙子和经济的话题说一点我的看法，因为我是做服装史的，在我的印象里面，伴随着这个理论的产生，裙子最长的时候是1933年，在巴黎，1933年裙子最长，虽然已经不是一个金融危机最为深刻的时期，但是它却变成了一个经济从低谷开始上升的一个分界点，为什么呢？其实在黎明到来以前，那个黑暗的时候，人是最恐怖的，我给李老师补充一点，我个人认为，可能金融的、经济的状况跟人的自信心有关，而我们的服装对人来讲就是一个mask，我们要想穿短裙子，是要有一点自信心的，我们今天看看在座的各位女士，或许过一会儿我们底下的演讲人里面就有穿短裙子的，说明什么？说明在我们现在的金融危机的这样的一个背景之下，我们中国人看起来是蛮有底气的，为什么有底气呢？因为我们的金融系统相对独立以后，我们受的创伤不那么严重，因为我们的制造业，说我们出口不行了，但是我们的能力在，我们有点能力，我们又有点钱，我们就有想法了，我们的这个想法表现出来比较来势凶猛的就是国际化。这是我说的第一个问题。

　　中国背景和中国机遇，最起码我们现在所看到的传媒里面，老外对于我们中国经济的评价是认为中国是一枝独秀的，虽然说我们的经济上还有各种各样的缺陷，但是我们的产业在这样的一个，有点钱，有点能力的情况下，有想法，同时我们中国巨大的人口，给我们提供了一个非常广阔的市场空间，所以，我就觉得像我们这样的一个论坛，所谓的产业的国际合作就变成非常恰当的一个说法。而且最为恰当的说法就是说它改变了过去单纯的国际化的说法，来谈国际合作，这也是为什么我把我自己想跟大家一起探讨的问题变成了两个，一个是从服装产业变成时尚产业，一个是从单纯的国际化变成了国际化与本土化。假如说没有时尚，我们现在的社会是什么样？我想没有人愿意去想象这样一个问题，说明什么呢？说明时尚已经成了我们现代生活方式的一个非常重要的标志，如果说我们将这个大家都认同的标志，把它产业化，那当然前景是非常的诱人的，但是什么叫时尚呢？时尚在我们大家心中都是一个很时髦的词，甚至像我岳父80岁的人也用时尚这个词汇，但是有没有人告诉我时尚到底是什么，或者说我们有没有做一个看起来很愚蠢的事情考证一下，到底什么是时尚。可能我在学校当老师当久了，变得比较迂腐一点，所以我对时尚做了一个简单的考证，我在这儿不用仔细的讲，我想让大家看看时尚到底是什么，时尚最经典的解释就是说它是一个外表行为模式的传播现象，关键问题，它有两点，一个，它能够表达人们对于美的爱好和欣赏，另外，它能够发泄人被压抑的情绪，所以如果说基于这样一个前提，时尚它不完全都是展现着好的东西，他也能把坏的东西用所谓的丑陋的优雅，诸如此类的形容词形容这样一个现象，来把它表现出来。当然如果说我们去找英文，我们把时尚产业对应的把它翻译过来，昨天马里奥说你认为的时尚产业到底是什么东西，我说这个东西跟服装不一样，因为这个词本身的解释就是有一大一小，小的是时装，大的就是我们刚才讲的流行模式。这也说明什么呢？说明在我们时尚产业里面，服装它是理所当然的占有了一个中心的位置，当然，不同的时期，不同的辞典，其实对于英文的fashion有这样的不同的解释，包括我们找法文，找mode这样一个词汇，还有一个是比较近义词，我们就会发现不同的产业的专家，不同行业的专家，它对于时尚也有不同的解释。

　　我这儿第一个列的是一个哲学家概念中的时尚，他认为是人们出于一种感性炫耀的目的，去追求的某些新颖流行的行为方式。所以北京航空航天大学一位搞控制论的专家，他认为我们研究时尚规律论有点滑稽，因为时尚本身就是感性的，是因为人群共性的感性行为造成的一个东西，它有规律吗？但是不管是什么样的概念，它其实都有一个共同的特点，一个，它必须是新颖的，第二个，它必须是奇特的，第三个，非常重要，预期会发生变化的。就是这样的一个特点，它就能给我们整个时尚产业以非常大的空间。另外，在不同的人群里面，它有不同的分布，就是说我们的时尚他有空间特性，可能一开始在这个人群，可能接下来他会传播到另外一个人群。当然时尚的概念也非常广泛，它的核心层次，我们的时尚是一个人体及其装饰物，另外再扩大一点，就是变成与生活密切相关的事物，比方说我们这儿拿的数码相机，手机，再比方说还有苹果的刀锋电脑，诸如此类，同样时尚也能够扩展到艺术领域里面，比如说大家都积极参与的大众艺术以及各种各样的行为方式，甚至连我们开这样一个研讨会的形式，他其实都有时尚与否的问题。这就是思维上也具有某种时尚的这样一种特性。从这样一个角度来讲，时尚产业的范围就变得非常的宽泛，从设计、艺术、制造、商业到传媒等等，可以说跟生活有关的东西无所不在。如果说我们这样就说它，那么时尚产业的概念就会变得很模糊，在这儿我们对时尚产业整个概念做了一个整合，我就认为从某种意义上来讲，它不能够归为我们传统划分的第一、第二、第三产业，它事实上是用了时尚这样一个理念，对于各类传统产业的资源要素围绕时尚这个概念进行重新的整合而形成的一个产业集群，这也是为什么我们经常不能回答首长说时尚能带来多少GDP，甚至它对经济的拉动还不能马上显现出来，它甚至是过了若干年以后才能显现出来。这个具有第一、第二、第三产业融合的特性，他实际上是创意、文化产业向商业化、社会化的进一步延伸，也是生产性服务业的重要范畴之一。当然，我们的服装业以及相关联的产业，在时尚产业中占有一个中心的地位。

　　我把时尚产业的特性简单做了一个罗列，一个是说从产业形式上来讲，它跨越了高附加值的先进制造业和现代服务业的界限，他是一个多产业的集群。从产品表现上来讲，它能够体现流行的审美情趣和消费理念的中高档的消费品或消费服务。同时在若干时间的延续以后，它也能体现更为广泛的大众群体的消费理念。从资源体系上来讲，他有六个方面，我们要有时尚地标，昨天我们陈秘书长介绍了，将来在宁波也会有一个高档品牌的集聚区，这个区域可能就会成为一个地标性的东西，时尚品牌、时尚平台，比方说我们这个论坛，我们的时装周，时尚活动，当然还有一点很重要的是时尚文化，这是我们整个时尚产业的基础。从产业特性上来讲，他就会表现出集关联性和边缘性、包容性与多元性、引领性和超前性、变化性与创新性等多种特征为一体的这样一种现象。当然，他也有它自己的一些变化规律。假如说我们从后现代的角度来看，我们就会发现时尚产业会逐渐的在我们的现有产业群体中来凸显它自己的位置，为什么呢？因为所谓的后现代社会，它的后现代思潮，他所反映的价值观和情感，他主要就是来自于大众传媒和大企业集团，以及社会的一系列的政治载体，政治的团体，比如说我们现在关爱残疾人，残疾人也是有一个群体，还有一个就是我们的大众的文化产品，最典型的《建国大业》，这就是一个将政治题材变成大众文化产品的非常典型的例子，而在我们后现代的工业生产背景之下，时尚产业必然会具有非常大的发展空间。

　　我们再来看时尚产业的国际化，我们时尚产业要干什么呢？时尚产业事实上一方面他把艺术变成了商品，第二方面，他把产品和使用者紧密的联系在一块，第三方面，他把设计师的设计个性变成了大众的流行，当然流行的群体有大有小，第四个方面就是说他集中了改进创造合理性科学，是两种和谐互补的一个最终的产物。我把国际化分成四个方面来说，一个就是我们信息流的国际化，在这个方面，我们的时尚产业在我们现代媒体高度发达的这样一个情况之下，对于信息的共享，其实是从理论上没有界限的，但是在我们实际的操作过程中，我们会碰到一系列的问题，比方说我们昨天晚上在跟孙毅老师讨论的，事实上我们现在的大牌，包括我们到国外参加各种各样的展会，我们所看的各种各样的流行的趋势的发布，就是国外的时尚产业做的比较强大的这些国家，他所做的一个计划，或者说是阳谋，不是阴谋，是公开的，我从决策开始就是有计划的，然后到纱线，到织物，到服装，甚至到销售模式，但是因为他是强势国家，你相对来讲产业比较弱，你就必须跟着他后面走，那么在我们跟踪的，跟他们走的这样一个过程中，事实上是存在着你怎么样去过滤信息，怎么样去进一步的把信息加以整合，来进行再创造的这样一个过程。昨天开完这个发布会以后，晚上我问我的两个学生，我说你们晚上开发布会，你们看到了什么，最起码我可以告诉大家我看到的，比如我发现他的皮夹克领子做的特别大，领子的立体感很强，这实际上就是一种流行信息的发布，当然你不看它，你去看其他的男装品牌，他同样有这样一个事情。这个领子比较大，接下来怎么样，肩膀这儿要垫起来，不垫起来这个衣服他不平衡，他从美学角度解释不了，通过这样一系列的解读，我们逐渐的在信息上面我们有了一个国际化这样一种成熟的做法。第二个就是说对于企业内部来讲，企业的信息管一系统，在这个方面，我觉得我们的国际化，乃至于创新的步伐是比较快的，比方说我们现在雅戈尔做的信息管理系统，而且是有国家985计划的，跟我们东华大学合作的。另外一个就是企业与顾客相互之间的信息传播，应该来说我们在尽量的向国外的一些比较先进，或者比较成熟的做法去学习，在2000年的时候，我去给一批设计师讲，要做一个故事板，你做设计首先要做一个故事板，那个时候很多人还觉得故事板是什么东西，但是我发现现在其实我们企业的品牌去讲一个故事，都已经能够讲的比较完美了，比如说我们爱尔尼用这个形象代言人来讲爱国爱家爱自己，就是讲的这样一个故事。这个故事的目的是什么，或者我们倒过来看，我们去看比方说D&G，他不请明星，我们看那个照片是什么东西，一群男的女的光着上身，很时髦，但是那个东西对我们中国人来说比较不健康，如果我光着上身在这里做演讲，大家都吓跑了，但是他敢把这样一个照片放在大庭广众之下，他实际上给你创造了一个语境、幻境，这个幻境必须是消费者想要的，其实大牌经常干这种东西，比如prada，告诉你我曾经为某某明星做过衣服，其实是很虚幻的，他告诉你这样一个幻境，这样一些讲故事的方法有一些是值得我们借鉴的，其实我们中国人讲故事的本事并不差，有的时候讲的比他们还好。

　　第二个就是物质流的国际化，这一块，比如我们做加工的，我们现在已经开始逐渐的直接跟买方去接触，我们尽量的减少中间环节，缩短它的物质流的过程。另外，比方说很多企业，我们的服装厂有钱了开纺织厂，再有钱了包一块种棉花的，虽然听起来有点做地主的嫌疑，但是在我们中国现在这样一个系统之下，他其实也是对国外的一种方法的学习，比方说我们看到的国际羊毛局，美国棉花公司，北欧私家皮草，新西兰羊毛局，实际上他们干的都是这样一种事情。另外就是我们销售模式的国际化，有一篇文章是说上半年百货公司利润下降了，怎么办呢？反思，开始讲扣点制，是日本模式，就是地主模式，坐地收钱，这样一种形式，在消费者比较成熟的这样一种状况之下，我们现在企业越做越大，我们现在不是店大欺客，我们现在是客大要欺店了，逼着百货店转型。我们倒过来看看日本还有哪家百货店做的好，除了高岛屋以外。除了这么一个特点，其实他也有天生的缺陷，我们早期的中国百货业开进以后，早期进来的可能台资企业比较多，他们把扣点制有机的引进到中国，现在我们实行买手制，让百货店跟我的品牌共担风险，你买过来卖。这已经变成欧美国家相对来讲比较成熟的这样一个形态，当然，一下要让我们中国的百货店转型都转过来，不大现实，而且它的系统比较独立，我们的时尚产业没有强大到可以跟它对话，所以它是强势的，怎么办呢？我们就有企业提出来，说企业我们自己开店。我是4月份的时候碰到肖司长，他说这个方式由企业提出来是不是可行，我们在我们的零售业里面，我们开了口，让我们的名牌有更好的机会去自己开店，来自己销售自己的东西。这事实上归根到底，国外也是两种模式，一种就是终端的集中化，百货店、超市他所占的销售额，在这个服装品牌里的比重是一直在增加的。另外就是销售的个性化，尤其是对于那种设计成分比较高的这样一种品牌来讲，你把它放到沃尔马里面，他没法卖，或者他专门开一个店，他专门的布置，反而会卖的更加好。

　　另外就是物质生产的国际化，我们在引进先进的生产技术和标准的道路上走的还是比较快的，但是由于我们更多的注重的是对于先进的技术和标准的引进，而忽略了标准的制定，也让我们的服装的企业、时尚的行业面临着一些问题，比方说我经常举的一个例子，我说我们的服装行业并不像我们的领导们或者说是民众们想象得那么成熟，他的基本标准没有，比方说我们基本的服装号型标准，还符合我们中国人的身材吗？换句话说，我们自己不知道我们现在自己从统计意义上来讲，然后我们发现西装穿上去不合身，女装穿上去不合身，这就是我们行业的最基本的标准问题。

　　另外就是资金流的国际化，我们也在向国外学习一些资金的运作模式，比如通过上市的模式募集资金，通过参股的方式控制关联的企业，甚至有通过托管的方法，进行品牌的资金流的操作。另外就是财务管理模式的国际化。比如我们和百货店合作，我们碰到最大的问题是回款，我们在百货店里卖的钱不是今天卖了明天就给你，很长时间才给你，本来说好一个季度给一次，但是最后半年了钱还没给，怎么办，我们可以引进一些国外常见的比较成熟的模式，比方说我们通过地三方托管，比方说银行潼关，我通过银行来结算，我不管百货店什么时候给我钱，反正银行到期了你得给我钱，银行再去跟百货店结算等等方法。

　　第四个就是知识流的国际化。比方说我们现在的时尚行业不仅仅认识到的设计的力量，我们也认识到设计是必须要管理的，为什么？设计如果不管理它就不可能变成我们企业的一个管理，设计的管理不是一个对设计师的管理，他也有一个模式，他的目的就是把感性的设计纳入到理性的品牌系统里面去。第二个就是设计力量国际化，国外的设计师越来越多的到中国来工作，这是我们目前跟前一阶段我们跟国外设计的工作室合作之类的相比，更加进一步的国际化的一个标志。第三个就是科学、艺术和商业的相互结合，在过去我们一直认为艺术是很神秘的，其实艺术和商业有很多相通的地方，而我们的时尚行业他就是要以设计作为中间手段，将艺术和科学紧密的结合在一块，然后把它商业化成我们日常生活中享用的一些时尚类商品。当然，国际化成功与否最主要的衡量标志，就是它是否能够本土化，很多朋友都跟我讲海归最大的问题是什么？海归最大的问题是水土不服，或者说我们引进的一系列的国际化的东西，如果说我们不能够经过我们自己产业的消化和吸收，他就不可能变成我们自己的东西。那么这个在其他的产业里面，其实是有很多教训的，最典型，我们汽车业，我们拿技术换市场，最后技术也没拿到，市场也丢了。同样，在我们的服装行业里面，如果我们单纯的只是引进国外的品牌，拿来一个他们的品牌符号，其实是没有用的。或者说我们单纯的去代理别人的东西，甚至我们把别人的公司买下来，其实也是没有用的。我们国际化的过程，归根到底，就是我们要通过国际化的过程来学习，来积累，然后找到一套适合我们中国自己的企业发展的道路，这是所谓本土化的含义之一。第二，对于时尚产业来讲，本土化还有一个重要的任务就是照顾好我们中国的市场，我记得2000年的时候，世纪之交的时候，曾经有一个研讨会，在深圳，当时我对于当时所提的中国品牌国际化，我是提出反对意见的。那个时候国际化，走出国际就是国际化，其实是不对的，中国有这么多人，占有全世界四分之一的人口，如果我们能把中国市场照顾好，我们就可以认为我们的品牌已经国际化了，你要想照顾好中国这么大市场，你必须要引进很多很多的因素，你的人员组成，你的操作过程，其实都必然是国际化的。所以，比方说在信息流方面，我们必须有一个基于中国人的心理反馈模式的这样一个做法，比方说我们现在媒体在把目光都瞄着奢侈品，但是，奢侈这样一个东西恰恰不是我们中国人的传统文化所提倡的，我们还是要提倡以一种亚洲式的简朴的生活方式这样一个背景之上的信息流的传播。第二个就是物质流的传播，比如我们的物质消费习惯，必然决定了我们对物质产品的要求，其实中国这样一个民族是讲究品质感的民族，我们要把东西做的很好，这恰恰跟欧美的很多消费者的消费方式是完全不一样的，特别是在女装行业里面，在国外他有很多小的品牌是强调款式而不强调质量，但是在中国不仅仅是男装，其实对女装，我们的消费者对品质的要求也很高，为什么？因为我们以前也比较穷，我们以前衣服要穿很长时间，这样一个习惯是不可能一下子改过来的。第三个就是资金流，这个要基于我们中国本土的经济构成模式，收购和反收购的经济战争在我们中国目前的股市之下是不可能发生的，也没办法做，那个必须是基于信息相对来讲比较公开，比较透明，资本运作手段相对来讲比较高明的情况下才能来做，所以在这样一种背景之下，盲目的强调上市，尤其是现在出现了新的创业板块，说不定会给企业带来意想不到的风险。最后一个就是知识流的本土化原则，就是基于我们中国自己的社会结构和文化模式。我看到一个报道，中国的奢侈品的消费预期增长10%，这当然不是一件坏事情，证明我们中国人现在有钱来享受这样一些东西。但是假如说我们大家都把目光瞄准了奢侈品，这个人群又是一个比较有钱的这样一群人，而在我们社会两极分化的背景之下，这样的一种过分的关注，他可能就会引来一系列的其他的问题。所以，在我们讲设计，讲人才，讲知识的这样的一个知识流的形态里面，怎么样让多种多样的元素能够和谐共存是非常重要的，当然，我们的本土化的准则必须要立足于可以预见的未来，来畅想中国未来发展的远景。同时我们要反对两种倾向，一种就是绝对的适用性和绝对的艺术性。

　　我要讲的就是这些。谢谢大家。