央视黄金资源广告招标金逾百亿 创16年新高

　　专题：2010央视黄金资源广告招标会

    央视广告招标预热明年经济走势

　　企业已握有大量订单对未来发展有信心

　　有“中国经济晴雨表”之称的2010年央视黄金资源广告招标，经过十几个小时的激烈争夺，11月18日21时20分公布结果，总额达到109.6645亿元，创16年新高，比去年增加17.1亿元，增长18.47%。

　　专家认为，招标结果预热了明年的经济走势，从未来的宏观经济走势来看，企业是普遍看好的。同时，中国的企业发展迅速，规模不断扩大，企业对自身未来的发展是比较有信心的，有的企业甚至可能已经手握了大量订单，正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。

　　聚焦1　广告招标总额超109亿元新兴行业和品类涌现

　　和往年相比，今年央视广告招标标的有所调整。在“整合”“优化”“创新”的基础上，2010年招标推出了三大类产品：“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。

　　此前，关于今年央视广告招标的收入业内就已有预测。业内认为，如果18号当天的招标竞购额达到去年的水平(92.5627亿)，2010年央视全台广告保底收入可以达到150亿元。

　　记者了解到，在行业和区域的分布上，参加2010年招标的客户分布越来越广泛，越来越均衡，一些小的、细分的行业也涌现出来。以调味品行业为例，原来属于食品三级细分行业，但是现在已经成了一个比较明显的行业，包括酱油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招标段。

　　中央电视台广告部主任夏洪波告诉记者，此次招标的主要特点是投标企业对于不同位置的竞争更加激烈，对于广告投入的产出比更加专业，更多的企业表现出对适合自己的广告资源的志在必得，如新闻联播标版、报时等。

　　从中标企业的行业看，今年中标企业的所属行业更加稳健和均衡，涌现出更多的新兴行业和品类。其中，家居建材行业成为今年增长最高的行业，中标额增长率高达200%；传统行业里家电行业亦表现非常抢眼，竞标额度增长超过80%；汽车及相关产品增长幅度也超过70%，中标企业包括家用车、商务车、摩托车、轮胎等产品。

　　从地域看，今年一共有28个省市自治区参与了招标活动，其中东部沿海表现出强劲的发展势头。北京、广东、上海还是稳居前三甲，浙江等华东地区表现稳健，而中西部地区中标总额的增长率超过了120%，东北三省则增长了50%以上。

　　中国企业联合会研究部副主任胡迟在接受《经济参考报》记者采访时表示，一方面，全球金融危机爆发以来，中国政府的宏观调控及时果断，把危机对中国经济的不利影响降到了最低程度，从未来的宏观经济走势来说，企业是普遍看好的，另一方面，中国的企业发展迅速，规模不断扩大，企业对自身未来的发展是比较有信心的，有的企业甚至可能已经手握了大量订单，正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。

　　聚焦2　“黄金”资源备受追捧酒业、奶业等企业表现抢眼

　　和往年一样，在今年的招标会上，《2010年春节联欢晚会》报时广告、《2010年“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动》独家冠名、电视剧特约剧场冠名等招标竞购产品再次受到了企业的热烈追捧。

　　夏洪波曾表示，在2010年招标推出的三大类产品中，“招标竞购产品”是最黄金、最紧俏的资源。这一资源充分纳入品牌栏目及2010年世界杯、冬奥会、亚运会、青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等黄金稀缺广告资源。

　　的确，在招标活动伊始，争夺就已进入紧张状态。其中，第一轮暗标首枚标的为2010年世界杯《射手榜》独家冠名，由郎酒集团以3330万元的价格斩获。

　　《2010年春节联欢晚会》报时广告也是历届央视黄金资源广告中最为关注的一项，这一标的被美的集团以5201万元中标，而在去年同期，美的集团同样是将春晚报时收入囊中，出价为4701万元，今年较去年增加了500万元。

　　在电视剧特约剧场的争夺中，由于采取明标竞投方式，争夺进入白热化。纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老“冤家”，展开多次激烈争夺。最终，蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年电视剧特约剧场，纳爱斯以1.285亿中标下半年电视剧特约剧场。而去年，纳爱斯以总价3.05亿竞得。其中，上半年1.81亿元，1.24亿元。今年这一价格较去年增加了2000多万元。

　　对于这些企业的积极表现，中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受《经济参考报》记者采访时表示，央视作为全国性的媒体，特别适合作为大众产品的营销和传播平台，而蒙牛和纳爱斯，一个属于大众饮品，一个属于大众日用品，本身受金融危机的影响相对较小，因此也有这个能力在实施的招标会上夺标。而郎酒集团作为酒业的后起之秀，与茅台、五粮液相比市场地位还有一定的差距，此次夺标主要是出于大幅提升品牌自身知名度的考虑。

　　至于美的集团连续几年在招标会上都有重金出手，他分析说，这主要是看中了央视在三、四线市场的较高的认同度和明显的广告效果，通过央视这个传播平台，美的可以快速的实现在这些区域的品牌宣传功能。

　　聚焦3　新能源企业和跨国公司也有斩获国外企业中标金额增长28%

　　和这些传统行业和热门企业的抢眼表现相比，部分新能源企业在今年的招标会上也有表现并有所斩获。

　　其中，北京四季沐歌太阳能技术有限公司以重金夺得多个黄金广告资源。无独有偶，江苏太阳雨集团也成功中标若干月份的《天气预报》特约、《天气预报》1+1和《朝闻天下》的全年特约冠名。

　　北京四季沐歌太阳能技术有限公司总裁李骏表示，对未来的国内市场非常看好。他解释说，一是因为国内现在的市场结构，走上去可以适应“节能减排和建筑一体化”，进入大中城市市场；走下去，可以进入广大的农村市场，赶上“建设新农村”、“太阳能下乡”，还有利于改善农村能源结构单一的问题；走出去，可以进一步拓展海外市场。二是还有利好消息和宽松的行业环境，来促进光伏产业的发展。除了国家政策规定的对农村消费者购买太阳能给予13%的补贴外，还有不少地方政府给予农村消费者购买每台太阳能功能设备500元到1000元的补贴。

　　长城证券新能源行业分析师周涛在接受《经济参考报》记者采访时表示，太阳能热水器行业集中度很低，没有公认的行业老大，大额的广告投入是企业的一种战略。“在消费者对产品品牌越来越受关注的今天，抢占注意力制高点是明智的。”周涛说，金融危机后太阳能热水器其实没有受什么影响，在家电下乡浪潮中企业的表现也很好。

　　研发制造纯电动汽车的众泰控股集团有限公司第一次参加竞标活动，以4000余万拿到黄金剧场中插广告。董事长吴建中对未来中国经济形势和行业发展信心十足，他介绍说，金融危机对众泰不但没有造成太大影响，反而是发展的最好时机。因为金融危机清理掉了市场上没有实力的企业。随着国家政策的倾向和社会关注度的提高，众泰会适时地推出自主研发的纯电动汽车。因为这一系列的战略部署，所以需要借助央视这一广告平台，完成相应的推广。

　　另外，来自国外的50家企业也竞得了理想的广告时段，中标金额比去年增长28%。

　　第一次参加竞标的百事国际集团首席市场官许智伟介绍，百事公司总裁在年初考察中国市场时明确指出，跨国公司如果做不好中国市场，也就做不好世界市场，所以非常看重今后在中国市场的发展。这不仅是因为中国有广大的市场，还因为中国消费者，尤其是年轻消费者的消费能力越来越强，为百事这样的跨国公司提供了巨大的发展空间。

　　胡迟认为，中国的新能源市场目前正处在爆炸性增长的阶段，国内市场的容量和发展前景都很大。相对于传统产业而言，新能源产业发展速度很快，考虑到未来中国能源结构的改革将大力发展新能源，新能源企业对未来的市场十分具有信心，这也是企业愿意投下重金的原因。

　　（本报记者李佳鹏实习记者侯云龙吴黎华施智梁实习生扶茜）