2010年央视广告招标 蒙牛力压纳爱斯夺“标王”

　　央视借经济回暖揽金109亿

　　洗衣粉变奶粉：蒙牛力压纳爱斯夺“标王”

　　商报记者 李雪 郭莹 王晓然/文

　　一年一度的央视广告招标会昨日在梅地亚举行，作为“中国市场的风向标”，此次招标会被外界认为是中国经济是否真正复苏的预告员。最终，央视进账109.6645亿元，而蒙牛则以总价2.039亿元战胜老对手纳爱斯竞得了2009年上半年电视剧特约剧场。春江水暖鸭先知，此次广告招标创造的109.6645亿元广告收入也向我们透露了许多值得品味的信息。

　　招标现场：记者亲历“标王”诞生

　　尽管央视刻意淡化“标王”概念，但从9800万元起价到2.039亿元人民币，今年央视招标会上最为剑拔弩张的一幕便是2010年上半年电视剧特约剧场的明标竞投。

　　当信息发布中心内大屏幕切换至招标现场时，2010年上半年电视剧特约剧场的广告价已经被喊到了1.67亿元。在这之后，千余人的招标现场基本上成为了两个企业的独战场——109号和398号交替举牌竞价。基本状况是，109号每加50万元，398号就紧接着再加100万元。“1.69亿元，有加的吗？还有考虑加的吗？有加的吗？现在是109号企业1.69亿元，还有再加的没有？好，398号1.7亿元！”招标师充满技巧和激情的现场主持，也让现场气氛紧张得让人喘不过气来。

　　很快，109号举出1.81亿元的价格。这一价格，正是去年上半年电视剧特约剧场的最终竞标价。然而，今年的广告价战争并未就此熄火，反而愈战愈烈。双方价格追的速度很快，基本上没有超过半分钟的考虑时间，由此也可以看出两家企业夺标的决心。

　　记者在现场看到，当109号把价格抬到1.92亿元的时候，现场好像突然冷静了下来。任凭招标师如何“动员”，也没有人站起来举牌。在连说了3次“最后一次”后，招标师终于举起了招标槌。但是，别以为就会这样结束。通过一个上午的观察，短短的某某号“中标”两个字会被招标师拉长音拖很久，往往在最后一刻结果又会有所变数。这一次，也没有例外。398号果然又追加了100万元。现场也爆出一阵会意的笑声。

　　2亿元的历史纪录是被398号喊出的，从这往后的每一次举牌，都伴随着现场的欢呼和掌声。全场最戏剧性的一幕，出现在109号举出2.025亿元后。就在人们纷纷讨论“这个价格差不多了”的时候，现场突然响起了“我要飞得更高”的歌声。在汪峰高亢的歌声中，新的竞争对手出现了——976号追加20万元。在此前109号和398号持续了20多个回合的竞标过程中，976号只穿插出现了3回。而这之后，激战双方也变为了109号和976号。976号2.027亿元，109号2.032亿元，976号2.034亿元，109号2.039亿元。短短的两个回合过后，竞标价格锁定2.039亿元，这也成为了上半年特约剧场最终的广告价格。在全场的欢呼声中，坐在招标现场后部的109号企业的数名工作人起身拥抱在了一起。

　　记者了解到，最终夺标的109号是蒙牛公司，与其竞争的976号则是它的老对手纳爱斯。去年，纳爱斯以总价3.05亿元竞得2009年上下半年电视剧特约剧场。其中，上半年1.81亿元，下半年1.24亿元。回溯到2008年招标，也是由纳爱斯打通全年，耗资2.29亿元。蒙牛一路追加，但最终并未中标。去年“三聚氰胺”后，蒙牛声誉受损严重，因为市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。今年7月6日，国内最大食品业央企中粮集团，联合厚朴基金入股蒙牛20%，中粮成为蒙牛大股东。

　　其实，昨日招标会前，今年是否再现蒙牛、纳爱斯激战正成为人们讨论最热烈的问题。痛失上半年特约剧场广告后，纳爱斯继续角逐下半年的特约剧场广告竞标。下半年的竞标中，蒙牛比较沉默，角逐在纳爱斯与9号企业之间展开，最终纳爱斯以1.285亿元中标。

　　春江水暖：国际客户空前踊跃

　　人们常说，春江水暖鸭先知，说到经济上，是不是真的回暖，“先知”的肯定是企业。不少企业认为，2010年是一个好的机遇，因为很多行业都在洗牌，大企业大品牌的机遇更好，也会有更大的发展空间，获得更大的市场份额。

　　据了解，今年有包括可口可乐、阿迪达斯、索尼、嘉实多等50多家国际知名企业看重此次招标会。他们一改以往逐级汇报的流程，由中国区高层乃至海外总部高层在第一时间直接决策定夺。强生、LG、麦当劳、惠氏、福临门、奥迪、三星、VISA、耐克等客户也都积极沟通签约认购及个性化方案等事宜。

　　百事国际集团今年第一次参加了央视广告招标。首席市场官许智伟表示，百事可乐对中国的经济非常看好，饮料行业更是发展迅速，而且央视的影响力和品牌很大，跟百事公司的发展十分匹配，因此，参加了这次招标大会。他对招标会的形式和气氛大加赞誉，称“没想到气氛那么HIGH”。

　　谈及中国市场时，许智伟称，今年6月百事集团全球董事长来华时曾说，百事这种国际性的大公司，如果在中国不成功的话，全球也可能不成功。所以，百事集团将来在中国的投资将会进一步加大。

　　许先生没有透露他们具体投的哪个时段，但他透露，百事可乐消费者都是年轻一代，因此会侧重一些娱乐栏目。

　　深度分析：行业大点兵

　　白酒业：今朝有酒今朝醉

　　郎酒亿元夺“青歌赛”冠名

　　在素有“中国经济晴雨表”之称的中央电视台黄金资源广告招标会上，郎酒先拔头筹，以3330万元拿下第一标，独家冠名2010年世界杯《射手榜》。随后郎酒再度发力，以1.1亿元的价格夺下《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名，这成为2010年央视黄金资源招标首个过亿标的。

　　这是郎酒再次在央视广告招标会上大显身手。2008年，郎酒曾以1.12亿元的价格拿下了《2009年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动》和《2009CCTV中国经济年度人物评选》独家冠名。

　　白酒企业历来是央视招标会的焦点。今年，贵州茅台、五粮液、剑南春等再次展开酒类标王之争。而郎酒在招标会上拔头筹的表现，则显示出其做强品牌的意图。此外，江苏南通颐生酒业也与诸多酒企同台对垒。

　　2009年中国白酒行业并不平静，经历了金融危机带来的消费萎缩之后，白酒企业不得不对旗下产品布局进行调整，以应对高端市场销量的下滑，以及激烈的市场竞争。白酒企业相时而动，纷纷进军中端白酒市场，通过产品结构的调整，才得以保证白酒产量的持续增长。

　　而郎酒明显已经从2009年度掷重金做宣传中尝到了甜头。郎酒集团提供的数据显示，2008年郎酒品牌价值76.16亿元，位列白酒行业第四名，销售收入突破20亿元；2009年其品牌价值则达到87.79亿元，跃居白酒行业第三位，预计销售收入将突破30亿元。最近几年，其年增长率位列白酒行业内第一位，平均增速40%以上。

　　近几年来，白酒行业的销售收入一直保持着大约25％以上的增长幅度，远高于我国国民经济的增长速度，属于稳步上升。分析指出，可以预见未来3年内，白酒行业仍然会保持良好的增长态势。

　　家电业：小荷才露尖尖角

　　格兰仕夺新闻联播后标版广告

　　格兰仕集团经过多轮激烈的竞标，一举赢得《新闻联播》后标版广告多个单元的关键时段。这是格兰仕首次竞标央视黄金资源广告，也是其打造全面领先的综合性白色家电品牌的重要一举。

　　另一家参与角逐的家电企业“美的集团”，以5201万元的价格获得2010年春节联欢晚会报时广告；也就是说，美的花费5000多万元取得了零点钟倒数10秒钟的时间。不久后，美的集团又激烈竞逐新闻联播标版。

　　之所以首次来参加央视的投标，格兰仕集团总裁办副主任、新闻发言人陆骥烈昨日表示，金融危机一年多以来，企业在政府的整体拉动内需政策指引下很有成效，今年看到中国市场的潜力，要以更积极的态度把整个市场做深做大，因此参加央视的投标。

　　家电业资深观察人士刘步尘指出，之所以美的和格兰仕纷纷加入央视广告招标的角逐，是由于目前国内经济大形势已明显转好，对明年市场布局有着更新的考虑，加之企业自身经济效益较好，以期未来在消费者面前树立良好形象，更好地推广产品。

　　此外，对于格兰仕这匹黑马，他分析认为，格兰仕并非如美的那样资金雄厚，但雄心勃勃、目光长远，从其此次在央视投广告的大动作来看，2010年将发力建立其高端品牌形象。

　　实际上，家电行业企业在高端媒体上投放巨额广告的频率与过去相比已经非常少了。行业利润的逐步萎缩使得行业内仅剩少数盈利较好的企业。刘步尘表示，目前格力与美的两家家电企业的年盈利能力可达到20亿元，其他企业年利润仅有5亿元左右，这在以前若干年可达到15亿元左右。此外，随着国际金融危机的蔓延，国际家电企业同样面临盈利下降的尴尬，不敢再在广告投入上消耗元气。

　　央视广告部主任夏洪波介绍说，家电行业今年整体的中标额度比去年的增长超过了80%。中标的企业既包括空调、电视、冰箱等大家电，也包括豆浆机、微波炉等小家电，还有太阳能热水器等新兴的细分品类。这充分印证了国家实施家电下乡政策所取得的市场成效，也为家电企业开拓了更加广阔的市场空间。

　　能源业：梅开二度创新高

　　“太阳雨”2亿中标《天气预报》

　　能源企业江苏太阳雨太阳能集团梅开二度，再创新能源行业央视黄金广告资源投放新高。太阳雨以2.204亿元成功中标央视黄金广告资源《天气预报》特约、《天气预报》1+1，及《朝闻天下》全年特约冠名。在去年的2009年央视黄金资源广告招标会上，其曾以1.028亿元成功竞拍央视黄金时段新闻联播后标版和A特段广告。

　　太阳能是被业界最看好的新能源形式之一，有关分析预计，2010年全球太阳能需求量将有65%的增长。2008年，金融危机的全球蔓延也使近几年保持高速增长的中国太阳能电池产业感受到一丝寒意，不过此行业依旧受到业内厂商和投资者的青睐。

　　太阳雨董事长徐新建则表示，金融危机对其企业来说带来更多的是机会，对整个太阳能行业也是个机会，太阳雨抓住了这个机会。他透露：“2009年截至目前，企业实现了80%的增长，不仅出口比例，整个产能方面我们一跃成为全国第一。”

　　他还透露，太阳雨计划未来3年内完成国内五大基地的建设，5年内更将完成国际化的产业布局，在国外建立2-3个分厂。

　　来自赛迪顾问的分析指出，随着我国《可再生能源法》的颁布实施，未来两年我国光伏产业规模将迅速扩大，太阳能电池产业逐渐走向成熟。国家4万亿元的投资中，节能环保和新能源行业将扮演重要角色，这些投资将有力带动太阳能电池产业的快速发展。

　　乳业：危机洗礼更健康

　　巨头看好市场前景

　　乳业一直是央视广告的大户，乳业巨头蒙牛和伊利都曾夺得过“标王”头衔。经历了去年“三聚氰胺风波”的巨震，乳品企业在今年广告招标大会上的举动格外引人关注。同时，近期“风头正盛”的澳优乳业也成为竞标的一匹黑马。

　　2008年，中国乳业遭遇金融海啸与“三聚氰胺”事件的双重危机，整个行业一度深陷泥潭。如今，天价广告费竞标显示乳品企业的信心和资金链都已有所恢复。

　　品牌专家许云峰认为，整体的恢复还需要时间。从未来发展看，我国乳品市场需求潜力巨大。目前我国人均奶类消费与发达国家消费水平仍存在着巨大差距，也远远低于世界和亚洲平均水平。在未来5至10年，消费人群的继续扩大和人均消费水平不断提高将促进我国乳品需求的持续扩张。

　　家居业：广告额增幅最高

　　整体增长幅度超过200%

　　受房地产行业经济回暖的影响，家居行业正在逐步走出困境，今年央视广告招标会上，各类家居产品的参与热情空前高涨。北京居然之家投资控股集团有限公司和中至信家具两家企业在这次的招标会上均有收获。

　　居然之家从2008年开始参加央视的广告招标，用总裁汪林朋的话说，效果非常明显。原先家居行业没有什么人关注，虽然大家这些年都在装修房子，但是家居行业一直没有太引起社会各界的关注，通过居然之家到中央台参加黄金标版以后，引起了大家更多的关注。第二个，居然之家通过这两年在中央台广告的投放，使企业品牌的知名度和含金量有了更大的提高，居然之间目前的广告投放额度，已经让企业在店铺数量、销售额增加、利润增加都是保持在同比例的增长。

　　定位高端产品的中至信家具此次瞄准了《晚间新闻》时段的广告位。董事长陈中信谈起自己布局时表示，中至信家具是欧盟风格典范，成功人士的选择，选择在《晚间新闻》，主要是因为成功人士不管是从政的还是经商的，每天晚上准点回家看《新闻联播》的恐怕时间不多，都在外面应酬了，所以10点钟他们会到家，他们关心的是国家大事，是国际和国内的一些重要新闻，所以他们会看中央一台《晚间新闻》。

　　“家居建材行业是今年增长幅度最高的一个行业，整体增长幅度超过200%。”央视广告部主任夏洪波表示，中标的企业包括家居连锁，以及各类家居产品，包括装修、油漆、厨具等，这种强劲的增长充分说明了中国老百姓生活水平的提高，也是中国消费结构升级的一个印证。

　　汽车业：马力充足驶快道

　　国有汽车企业底气十足

　　自主品牌的快速发展，让国有汽车企业底气十足，纷纷加大了在央视的广告预算。中国重汽在央视2010年广告招标VIP客户沟通会现场签订了认购协议，一汽集团、奇瑞汽车、一汽轿车、徐工集团等在签订了认购协议的基础上，也在昨日的招标竞购现场亮相。

　　其中，奇瑞汽车中标新闻联播后7.5秒标版第五单元。奇瑞总经理助理金弋波告诉记者，2005年参加中央电视台广告投标，每年都中标，都想办法进黄金时段，就是看好中央电视台。借用中央电视台这个品牌，提升了整个企业的知名度。

　　金弋波透露，奇瑞在大连建立了一个基地，主要是方便出口。此外，今年奇瑞又布局了瑞麒和凯瑞的两个高端品牌，形成与合资公司、跨国公司全方位的竞争。

　　央视广告部主任夏洪波介绍，此次广告招标的汽车及相关产品的广告额增长幅度超过了70%，中标的企业不仅包括家用车、商务车、摩托车，还包括轮胎、润滑油等相关配套产品。夏洪波认为，这与汽车行业今年的整体走势是完全一致的，也是国家振兴汽车工业的政策所带来的拉动，也从一个侧面反映了中国百姓生活水平的不断提高和消费能力的增强。