东风标致：“优雅”的本土化难题

　　CBN记者　唐柳杨　何天骄

　　曾在东风标致4S店任市场营销总监的曾祖远（化名）曾有过许多梦想，其中包括把客户请到一些颇具法式风情的酒吧，进行红酒品鉴会；或者为客户提供法国音乐、时装展的门票。一言以蔽之，他想为客户提供一种纯法国化的文化氛围，以此来构成该店的核心竞争力。

　　从红酒和艺术之都走出来的东风标致，如何才能将其优雅转化为中国市场的销量？

　　结合本土化

　　“在中国搞销售，原味的欧洲文化似乎总是好看不好用。要想让消费者买账，还得结合中国社会和市场的特点进行。”东风标致一家4S店总经理赵先生说。许多东风标致4S店的管理层认为该品牌需要更多强调法国文化与浪漫、优雅底蕴，但事实上，只有更深的本土化才能帮助东风标致拓展销量。

　　在一次营销活动上，赵先生彻底放弃了“浪漫”、“优雅”这样的字眼，他强调的品牌诉求是时尚、运动、活力、创新和年轻。“过去我们强调浪漫，吸引了一批教师和企业中层成为我们的客户。但是这部分客户群购买力相对偏低，买车更倾向于低端车型，这实际上对东风标致品牌不利。”赵先生表示，东风标致的客户群需要向更年轻而具备购买力的人群转移。

　　东风标致法国式的浪漫和优雅，在终端市场由经销商主动做出本土化的调整。随着中国二三线和中西部城市汽车消费崛起，东风标致又开启了另一种本土化的进程。

　　9月，神龙汽车召开招商大会。与本田、丰田等品牌的强势不同，东风标致副总经理雷新主动提出了低成本和多种选择的加盟模式。在三四线等不足以建设标准4S店的区域，东风标致允许经销商投建低成本的2S店，与东风雪铁龙品牌联合的双品牌店，甚至是单一销售功能1S店也被允许。

　　低成本和多元化的模式立即吸引了本土投资商的青睐，会议现场，即有29家投资商签订了建设62家4S店的合作意向书。根据东风标致计划，截至今年底，东风标致将建成165家一级网点和130家二级网点。改变此前的网点方针，向二三线市场和中西部市场转移是东风标致将优雅本土化的另一大举措。

　　新一代408的助力

　　9月，东风标致月销量超过1万辆，其中307系列获得约6600辆的成绩，同比增长44.4%。207系列也终结了206的低迷，月销量提高至3000辆以上。

　　这样的成绩比起2008年同期已经增色不少，不过神龙汽车对于东风标致这个成绩依然并不满意，“如果东风标致再好一点，我们9月销量可以做到3万辆了。”神龙汽车内部一位人士称。

　　该人士的感叹并非有意刁难。事实上，在2007年底2008年初，东风标致月销量已经逼近1万辆大关。按照行业整体增速，东风标致目前月销量达到1.3万~1.4万辆应为正常水平。而随着购置税优惠政策的出台，国内中级车销量普遍出现40%~100%的同比增速，而东风标致三厢307前三季度累计销量仍存在11.8%的负增长。

　　“东风标致现在的状况的确是很尴尬。”上述人士说。从2004年~2009年，东风标致一直依靠307和206（207）两款车型。在竞争对手新品频出的环境中，东风标致不可避免地在竞争中处于劣势。

　　好在PSA终于加快了产品投放的速度。在为雪铁龙品牌注入世嘉和C5后，东风标致408也将投产。东风标致相关负责人介绍，定位紧凑型中级车的408将于2010年一季度末上市，预计主力车型售价15万元左右。

　　据外泄的车型参数，408长、宽、高分别为4680/1815/1525毫米，车身尺寸比现款307车型更为宽大。仍然搭载1.6升和2.0升发动机，但有可能引进涡轮增压的发动机产品。408定位低于东风雪铁龙C5，以卡罗拉、速腾、明锐、思域等中级车市场中售价偏高的紧凑型中级车（A+级车）为竞争对手。

　　有消息称，408上市后，东风标致将继续投放B级车508，与东风雪铁龙C5形成掎角之势共同出击国内中高级车市场。而东风标致延续5年的“新车缺乏症”也将由此终结。CBN摄影记者/高育文