葛景栋：网络媒体的创新魔方

　　2009中国创新营销峰会暨第六届营销领袖年会于2009年11月24日在北京召开，搜狐财经在现场进行了报道。

　　葛景栋（新浪营销中心总经理）：尊敬的各位来宾，大家早上好！

　　非常荣幸有这个机会跟各位交流一下这个议题《网络媒体的创新魔方》，关于这个话题由新浪来讲，大家会感觉有不一样的地方，因为新浪是中国最老的门户了。我今天想跟大家分享的是，新浪是中国最大最老的门户，同时新浪在不断地创新。

　　这里面当然有环境的趋势，从环境的趋势大家可以看到，今天的互联网在我们的媒体接触当中发生越来越重要的作用。今天就网民来说，大家花费在互联网的时间，已经超过了电视、报纸和杂志花费时间的总和，这是在座的今天很多的网络人特别值得骄傲的地方。

　　另外一点来说，我认为今年如果要给营销界颁一个奖，这个奖一定要颁给成功营销，因为今年8月份成功营销提出的湿营销的概念，对于整个的中国营销界具有革命性的意义。对于我们这些身在互联网的人来说，这个概念的提出给我们一个非常高的启示，使我们今天看我们互联网的存在，给世界带来了什么。这个当中的关系大家都知道，人和人之间的关系不再是长期存在的关系，而每个人相互之间是湿的，相互有润滑的作用。可能因为某一个观点的发生，这些人聚合在一起，但是很快过去之后大家又散开了，这种关系不是确定的，但是这种关系是现实存在的。

　　其实，新浪现在越来越多地创造这样一种关系，并且置身于这样的关系当中。新浪被访问最多的不是新闻中心，而是博客频道。每天在我们网上个人发布的内容超过了100万条，而这100万条当中，我们做了粗略的统计，居然有1万次在每天的发言当中，由我们的用户提到某个品牌的存在，这是对于一种品牌的研讨，但这是非常有意思的东西。

　　那么，在这种关系下面来说，很多原有的跟随和关注的关系，其实被突破了。这种突破给我们带来了很多的挑战，也带来了很多的机会。比如说这种挑战是我们有品牌传播空间的扩张，以往我们的品牌传播更多是依附于我们所推广的媒体，当这个媒体上体现了我们品牌的内容、体现了我们品牌的视觉形象的时候，我们认为这是品牌在传播。但今天我们突然发现，有很多人像我前面提到的那样，在你不知道的环境下，提到了你的品牌。在这种品牌的环境下，其实有无数的言论在听到您的时候，这些您是看不到的。就像冰山在下面，但是它是巨大的，而且影响也是巨大的，这给我们品牌管理者带来了挑战。

　　还有在湿的关系下存在的，比如说以前我们消费者的关系，就是购买者和卖家之间的关系，实际上今天一个购买者可能具有了多重的身份，他可能同时是促销活动的参与者，或者是他同时有可能购买您的商品之后，他发表他的评论，影响别人的购买，所以他成为您品牌的传播者和品牌的影响者。那么，这种关系也是我们要去面对的，这种关系是机会，同时也是挑战。

　　还有一种对于我们今天营销体系的改变，这也是非常具有革命性的改变。以往我们用销售漏斗，可以很清晰地把顾客引到购买，但是现在我们很多的情况下不知道顾客是什么样的因素促动他购买，可能他已经进了店了，他还没有购买，原因是他需要回去看一下使用者对于这个产品的评价，这才会引导他最终的购买。所以，今天的品牌的评价不单纯是音量的评价，不是谁喊得最响谁就最响，有这么一个漏斗存在。这个漏斗是来自于下方，是来自于用户对于这个品牌的口碑评价的体验。这种口碑效应对于品牌进行了二次洗牌，这个洗牌当中存活下来的，可能是真正有影响力的品牌。这就是我们营销界面临的趋势和变化，也是在湿的环境下我们需要面对的挑战。

　　在中国来说，这个挑战已经发生了，面对这个挑战我们怎么应对呢？下面要进入我们今天讲的主要内容，就是我们的网络媒体要应对这种湿环境而进行创新。

　　大家知道“围脖”，这个名字不是新浪起的，这个产品的名字都是来自于网上的。这个产品我们启动的时候我们叫做微博，但是没想到启动才一周的时候，很多的网民在网上喊开了围脖这个词，结果这个产品的名字和我们微博的名字被混淆了，但不见得不是个好事，这证明它被认可了。我们从今年3月份开始推，现在成为了大家最喜欢的产品，它和Twitte非常相似，但是我们认为对于新浪、中国的互联网具有革新的意义。就这么140个字，我们可以通过手机发、在网上发、拍一张照片通过彩信发，就是这么一个产品，但是这个产品具有非常大的意义。当洪晃和潘石屹吃饭的时候，他发了这么一条话，和潘石屹吃饭，有人要买房子吗？潘石屹复述了这件事，有人说老潘不实在，一定有人找你买房子没打折，这就是深环境情况下产生的互动关系。

　　这个题有解吗？找不到答案怎么办？老潘把这道题发到微博上，他为他的儿子寻找数学题的答案，居然很快在网上找到了。这就是在湿的环境下，用微博这么一个140字的产品，所产生的人和人之间的互动关系。

　　前不久潘石屹自己开发的SOHO现代城被停暖停水这件事，被很多的媒体报道，我们任何的企业都会面临自己企业发生负面新闻的时候。老潘首先在自己的微博上发了这句话，告诉大家事情是怎么样，同时写了事情的来龙去脉和原委。当老潘发出这条消息的时候，告诉大家我住的楼被停暖的时候，因为他有将近20万的粉丝。所以，立刻有20万人，通过这个渠道知道了这句话，这20万人背后，每个人可能又有几百个、几千个粉丝，每一个人又放大这个传播。所以，在新闻发生之前，老潘的观点被传播出去了，老潘对于这个事件的看法也被传播出去了，这种做法是任何一个企业做营销的时候不能忽视的。我们比较开心的看到，今天这个产品我们没有进行商业化，12月份的时候我们会变成开放的平台，开放API和很多的东西，新浪会开放合作，这对于新浪是挑战和创新，对于中国的互联网更是意识上的挑战和创新。

　　在开始的时候，已经有一些企业已经意识到了这个产品，用这个产品去管理我刚才给大家推荐的冰山下面的部分，去管理漏斗下面的部分。比如说欧莱雅开了一个欧莱雅风尚媒体大奖的微博，他和粉丝有小小的互动，比如说征集大家对于广告的看法和问题的意见，看似不经意，实际上传播是用口碑的方式在进行传播。所以，我们觉得这些案例只是开始，未来我们相信在座的很多企业和广告公司，会携手为大家风险更多的湿营销的案例。

　　这些当中对于我们提出了很大的要求，对于新浪来说，未来的新浪应该更是基于协作，在原有新浪奉献内容的基础上，我们更多地会积累群体的智慧，会有一个开放性、金融的平台，这就是我们未来带来的变化。

　　世界是变的，但是变的当中，做营销必须有自己的方法和理论，我们必须有自己的价值观。从这个角度来说，我们对营销来看的话，我们经过了10年的积累，我们不敢这个世界是湿的还是怎样，我们提出了行之有效的方法，这种方法就是新浪的IMPACK的理论。在这个当中我们认为营销分为方法和介质两个部分，对于介质是具有黏性的指标，具有方法要精准和有创意。营销不只是一个理论，更重要是可以评估营销效果的指标，在这里每一个营销都有考核方法和评估体系。我们希望用这种方法和我们的企业、和我们的朋友们一起创造在湿环境下的营销未来。

　　最后，欢迎大家拿起手机发送任意一条短信到1066888866，您发送的这条短信或者是彩信，就成为您今天微博的第一句发言，我们也希望更多人加入这个行列，谢谢大家！