奔驰醒了

　　这家豪华车品牌不再表现出高高在上的姿态，麦尔斯希望三叉星徽在中国更具亲和力

　　在开往中国的道路上，梅赛德斯-奔驰遭遇到比竞争对手更多的蜿蜒。在经历过几次“塞翁失马”式的转折后，这个品牌终于如愿驶入快车道。

　　10月份，奔驰稳居中国豪华汽车品牌增幅之冠，同比增长83%，同时今年前10个月累积销量达到50700辆，较去年同期增长55%。当然，经济危机下中国汽车市场的一枝独秀，让几乎所有豪华车品牌都在中国获得了增长，但奔驰的速度远高于行业平均水平。可以用于对比的数据是，今年前三季度，中国乘用车市场的累计销量与2008年同期相比激增36%，奔驰在中国的销量同比增长52%，奥迪同比增长20%，宝马为32%。

　　由于对中国经济乃至全球经济判断过于谨慎，日系豪华品牌的明珠雷克萨斯不得不咽下销量一度负增长的苦果。奔驰采用了远比竞争对手更加凌厉的攻势。从去年9月份开始，奔驰在中国密集投放了包括进口和国产两方面的十多款不同级别新车，正在进一步执行成本削减计划的奔驰全球也为中国的营销计划大开绿灯。

　　梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯（KlausMaier）对《商务周刊》回忆说：“在2008年底的员工大会上，我说2009年奔驰中国要增长30%。因为当时整个汽车市场已经是人心惶惶了，我提出这样一个目标就是希望大家共同努力，所以我们今年才能达到50%以上的增长。”

　　这也是麦尔斯从2007年1月1日走马上任以来的一贯态度，三年中奔驰确实获得了“加速度”：2008年中国客户对于奔驰S级车和R级车的需求已经成为全球第一；今年8月份，两年前还排名第14位的中国市场跃升奔驰全球第三大市场。

　　“如果说在中国什么东西让我印象最为深刻的话，那就是速度。”麦尔斯说，“在中国一切都那么快，有很多事都在很短的时间里发生，你要是不很快做决定可能就会错过这个机会。另外我们在进行产品宣传时也可以感觉到，速度这个效应可以明显呈现出来。这个市场正在以非常积极的发展速度往前推进。”

　　苏醒的狮子

　　来到中国前，麦尔斯一直在斯图加特工作，他在总部的全球商业管理部门工作，负责公司旗下品牌的全球销售组织开发。“我完全没有想到2006年底会被派往中国。”他回忆说，“当时就觉得难度比较大，方方面面的东西都很复杂，看起来不是一个轻松的工作。”

　　这个公司当然不轻松，奔驰比对手浪费了太多时间。早在1988年，奥迪就已来到中国；2003年，国产宝马下线。但直到2004年底，当时的戴姆勒·克莱斯勒公司才抓住中国汽车产业政策调整前的最后机会，与北京汽车工业控股公司合资成立北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司。2005年，奔驰把中国的总部迁至北京，终于结束了由东南亚和香港公司控制奔驰中国销售渠道的历史。

　　在奔驰中国总部落户北京的过程中，麦尔斯全程参与了从细节谈判到架构设定再到公司组成等内容。

　　接下来作为跨国公司派驻中国的负责人，他要面对一个复杂的局面。这个已经有100多年历史的豪华车品牌在中国人心中并不陌生，但和许多一早进入中国的“洋货”一样，品牌本身被“扭曲”了。

　　麦尔斯发现，奔驰在中国人心中是身份和地位的象征，已经形成了根深蒂固的“大奔”印象，这使得奔驰S级以下产品的开拓处在一个尴尬的位置上。

　　与此同时，进口车与本地需求差异的矛盾多次被激化，奔驰品牌深受负面新闻的困扰。2006年底，北京奔驰生产的首款国产车——奔驰E级车也没能避开这个问题。首先这款车的定价比当时同级别的宝马和奥迪车型都高出至少2万元。而且，在“坐奔驰”的盛名下，这款E级车甚至没能像两个竞争对手那样推出加长款，傲慢地拒绝迎合中国消费者对于宽阔后排空间的特殊需求。结果可想而知，这款车上市后的表现远远落后于宝马和奥迪。

　　总之，麦尔斯看来没什么退路。除了迅速决定在德国研发加长10厘米的E级车之外，他也意识到，“奔驰不能等同于S级”。

　　从全球来看，2007年10月4日，戴姆勒·克莱斯勒正式更名为戴姆勒股份公司，完成分拆程序。由于中国中产阶级的兴起，德国豪华车与日本同行的争夺战开始加速由美国转移到中国。奔驰不得不重新审视在中国的定位。

　　此后奔驰在华新战略主要由四部分构成：一是改进现有的产品，把最新的产品拿到中国来；二是奔驰产品在中国的价格要有竞争力；三是奔驰品牌是高档品牌，在高档品牌市场上要有竞争力；四是品牌的推广和营销，要让公众知道奔驰有什么产品、产品有什么特点。

　　简单说来，以上四点的基础就是要尽快提高奔驰在中国的销量。

　　2007年11月8日，北京奔驰迫不及待地把9月份才在法兰克福车展上全球首发的第四代奔驰C级车拿到了中国市场。这是奔驰第一次推出有两种外观的新车型，一种是将三叉星徽立在前盖上，另一种则是把三叉星徽的标志放在了散热器格栅上面。

　　在试驾活动开始时，嘉宾们被特别告知：“当你拉开车门时请提醒自己，一定要坐到驾驶员的位置上，因为在新一代C面前，‘坐奔驰’的传统理念早已被彻底颠覆。”仅仅4个月之后，北京奔驰就达到了国产化要求。

　　据说，现在的奔驰中国被内部员工私底下称为“苏醒的雄狮”。那么，2007年正是雄狮苏醒的开始。奔驰国产C级车的市场表现持续强劲，把以往中国B级豪华车细分市场由奥迪A4和宝马3系双雄争霸的格局变为三足鼎立之势。2008年，奔驰在中国销量增长近44%，增速明显快于竞争对手宝马、奥迪。由此，奔驰一改往日严谨但迟缓的作风，以积极扩张的方式在中国市场转守为攻。

　　中国的三叉星徽

　　接下来的难题就是如何将人们头脑中根深蒂固的“大奔”形象变为“小奔”。

　　与20年前的美国市场一样，中国那些消费潜力巨大、多元文化成长起来的青年新贵们已经具备了相当的购买力。在中国，豪华车消费群体的主力军集中于35-45岁，甚至一部分人的年龄低于30岁。即使到现在，奔驰产品结构最高端的S级车的车主在欧洲平均为55岁，在中国的平均年龄仅为40岁。

　　为了吸引年轻客户，奔驰中国在2008年初明确了“品牌年轻化”的口号。当然，产品的力量是最关键的，今年1月8日正式在中国上市的奔驰B级车是最有代表性的车型。这款低于30万元的奔驰进口车在国内改变了很多人们对于奔驰车的固有观念，了解到奔驰也有价格较低的进口车。但要让消费者的印象从“大奔”变为“小奔”，显然还需要多方铺垫。

　　此前，德国人对自己品牌的理解是：“奔驰就是奔驰，不需要修饰，也不需要描述。”而为了实现与中国消费者的直接对话，按照麦尔斯的说法，三年里奔驰中国的外籍员工已经大为减少，更多的本土人才被召入麾下。他以汽车公司中和市场最靠近、能够第一时间与消费者互动的市场、销售和公关三大部门为例表示，负责人都是完全在中国市场成长起来的本土人才，而外籍员工主要负责和德国总部的交流和沟通。“大家都在各尽所能，在最适合的地方有最好的发展。”麦尔斯说。

　　奔驰的目光于是不再局限于中国传统大城市。有消息称，河北唐山、浙江宁波、山东青岛等地的销售网点，都是奔驰销售情况最好的4S店。目前奔驰在中国有120家经销商，到今年年底还会继续增加，使经销商网络覆盖到70多个城市。与之相对应，奔驰的品牌宣传活动也深入到二、三线市场。这被业内人士形象的称为“奔驰从神坛到讲坛”。

　　按照奔驰中国的说法，新一代S级轿车、全新E级轿车、国产C级轿车是支持今年奔驰销量持续稳步增长的中流砥柱。此前，奔驰的新品推广和宣传活动都是从产品投放当天开始。而新E级的投放战役提前到了今年4月份的上海车展，在新E级还没有上市之前就把车放在展厅里，让最重要的客户先睹为快，并且在产品投放大力跟进广告活动。由此，在7月份新E级正式上市时，奔驰中国已经获得了6000份订单。8月28日，奔驰S级车也迎来了自2005年10月在中国上市以来最大一次改款换型。除了对后座舒适度的强调外，S级车的外形风格更加年轻化。奔驰一口气将S级9款车型全部拿来，将价格布置在从93万元到259.8万元的狭长区间，以对竞争对手的同级别车型形成“组合拳”。“十一”前后，奔驰在中国还首开先河，调集2000辆进口奔驰C级车投放市场，与同等级国产车同价、同时销售，以弥补国产奔驰车供不应求的局面。

　　1909年6月，戴姆勒公司登记三叉星徽作为轿车标志，以此象征陆上、水上和空中的机械化。而要让奔驰的滚滚车轮快速前行于中国市场，则需依赖于建立一支深谙中国文化的市场、公关和销售的“三叉星徽”之队。麦尔斯希望，尽可能把奔驰在中国的核心团队扩充到二三十人。“这些人需要统一思想、协同作战、共同向一个方向努力。”他说，“如果有一天我离开中国到别的地方了，相信这样一个有效体系的建立会进一步推动公司更好的发展，这些人也会有能力担当起公司的重任。”

　　奋起直追

　　奔驰从去年下半年开始实施的加大小排量车型投放力度的产品策略，将为其未来表现做出首个“背书”。但现在还不是欢庆胜利的时候。

　　不可否认，奔驰在中国尚未形成“正金字塔型”的产品销售形势。尽管增幅可观，但在中国的绝对销售数量还远不及奥迪，与宝马也有一定距离。德国杜伊斯堡—艾森大学汽车研究中心最近公布的调查结果显示，由于中国对奥迪汽车的需求超过奔驰，明年奥迪汽车在全球的销量将超过奔驰。

　　有分析指出，目前的私人中级车消费正在逐步升级，虽然在总量上似乎还没有达到一个临界点，但一旦积累到足够的数量，中级豪华车市场应该有飞速增长的机会。除了奔驰外，奥迪、宝马甚至沃尔沃、凯迪拉克等都极力在这一领域开拓。

　　经过前三年的加速后，奔驰品牌终于获得了在中国市场与对手比拼的资历，今年在全速冲刺的同时，奔驰给自己又增加了几个新“引擎”。

　　今年3月，奔驰金融成为在华首批获得融资租赁许可的汽车金融公司，正式涉足融资租赁市场。从去年下半年至今，奔驰推出的低首付、低利率等金融措施极大刺激了消费者的购买需求。按照奔驰金融的调查显示，采用过融资租赁的一半客户在贷款购买新汽车时都忠于原有的品牌；采用贷款的用户10年平均会购买四辆新车，远远高于购买两辆车的现金用户；27%的租赁和融资的用户比原先预计买车的速度要快，有超前的消费意向；21%的客户，融资要购买新车而不是要购买旧车。

　　“官车”市场在中国也是豪华车的必争之地。北京奔驰生产的C级车在9月份的销量已经基本与宝马3系拉平，两个竞争对手各自的合资公司共同出现在2009—2010年中央国家机关汽车协议供货商名单中，分食原来奥迪长期独占的大蛋糕，而且政府采购的示范作用也有助于带动私人消费市场。

　　在车型设计方面，为了融入更多中国元素和本土需求，奔驰9月份在中国成立了全球第5家设计中心，其他4个奔驰“先锋设计中心”分别位于德国、意大利、美国和日本。已经有更多中国客户受邀参与到奔驰对于产品的定位和配置选择中，甚至在未来上市的新车设计研发上，奔驰也打算让中国客户先睹为快，并且提出建设性的意见。有消息称，奔驰刚刚从中国邀请了100名车主到斯图加特总部参与下一代S级车型的讨论，这些人包括奔驰的车主和潜在用户，也有宝马、奥迪的现有用户。“我们正是通过这样一种最直接的方式，让我们的研发团队、营销人员以及奔驰总部把握住中国市场的脉搏。”麦尔斯说。

　　中国市场的重要性已经不再需要阐述了。于11月13日全球同步上映的好莱坞最新灾难大片《2012》，一改美国人是人类英雄的好莱坞影片传统设定，中国人成为了救世主，影片结尾人类一同面对危机、渡过难关的决定性地点也是在中国境内。其中蕴含的商业意义，奔驰已经有了深刻体会。当然，它的竞争对手们也深谙此道。