失手汇源后时代 可口可乐二次跃进在华全面布局

　　杨阳

　　11月26日，可口可乐（CocaCola）位于佛山三水的生产基地动工。

　　这个占地面积约205亩的可口可乐装瓶商生产（佛山）有限公司生产基地项目第一期投资人民币约6亿元，从2010年开始它可以每年为可口可乐提供40万吨的非碳酸饮料，投产后将成为可口可乐国内最大非碳酸饮料生产基地。加上此前的武汉和东莞两个非碳酸饮料生产基地，可口可乐已经在非碳酸饮料上投资约4亿美元。

　　在过去30年中，可口可乐在华投资已经达到20亿美元——但这样的扩张并不是结束，相反只是个开始，而且速度正在加快。

　　可口可乐中国公司公共事务及传讯总监赵彦红告诉本报，未来三年中可口可乐还将在中国市场投资20亿美元，用于兴建工厂，强化分销系统，加强市场营销，并增强在本土的产品研发创新能力。

　　这意味着，未来三年的可口可乐要花的钱与这家巨头过去30年在中国花的钱一样多。

　　全面布局

　　几天前，一个10年内在华瓶装厂数量增加逾一倍的计划从可口可乐中国区总裁戴嘉舜口中披露出来。可口可乐已经开始在华另一轮大生产的扩军备战，不仅要增加制造端的生产能力，同时还要大规模增加冷饮机和销售网点来推动销售扩张。

　　可口可乐公司的计划是，用10年的时间把提供给中国零售商、酒吧和饭店拥有可口可乐标识的冷柜增加逾5倍以上。此外，还将扩充销售队伍、增加470万个销售网点。

　　这样的扩张计划将让该公司在未来10年达到总收入翻倍，到2020年达到2000亿美元。为了实现目标，公司将开拓新兴市场，并降低各种成本，而那些有望在2020年成为中产阶级的人群将成为可口可乐的主攻目标。

　　这在北京东方艾格农业咨询有限公司分析师赵静看来无疑是可口可乐在中国掀起的第二次“大跃进”。

　　建灌装厂是可口可乐进入中国之后一直全力以赴的一件事，而且近两年进展迅速，这家公司在中国已经有了39家工厂，这个数字在2008年还是21家，2007年则仅为16家。

　　赵静认为，可口可乐在中国的碳酸饮料市场的布局已经比较完善，在2008年可乐的产能达到了600万吨，同期比百事可乐在中国的产能400万吨多了将近三分之一，并且每年的增长速度约为15%。

　　果汁乱局

　　赵彦红表示，目前含气饮料依然是可口可乐公司主营业务，占据中国业务的七成，而不含气饮料的增长也格外引人注目。此前在39家灌装厂中只有两家——武汉和东莞的厂主要供给全国非碳酸饮料，三水刚刚奠基的厂是第三个。可口可乐未来还会继续在各地布局碳酸饮料厂。

　　可口可乐含气与不含气业务的齐头并进，共同推动了中国区业务实现超过20个季度双位数的增长，目前中国已成为可口可乐全球第三大市场。

　　显然，在果汁饮料方面，可口可乐还有着不小的产能和市场缺口，何况果汁业的高毛利率10%远比碳酸饮料的毛利率5%更具吸引力。

　　“这是在收购汇源不成的情况下必须自建的一个结果。”在赵静看来，可口可乐将在未来5年内成为中国果汁饮料领域的第一品牌，现在可口可乐已经位居前三，未来不含气的果汁饮料将是可口可乐发展的重点——在该公司已经占据含气饮料的绝对主导地位之后。

　　公开资料显示，连同在建的广东三水不含气饮料生产基地，可口可乐中国在非碳酸饮料业务累计投入总额将超4.1亿美元。可口可乐也加大了对非碳酸饮料的研发力度，推出了针对中国市场的C粒柠檬、爽粒葡萄等产品。

　　未来，可口可乐在果汁领域中的冲杀将不再像碳酸饮料时代那么简单。

　　最被可口可乐看好的果汁饮料将处于一种复杂的竞争之中。例如，在对于果汁饮料至关重要的原料上，汇源这样的民营企业将可能比可口可乐这样的外资企业更容易获得资源；此外，可口可乐的美之源与中粮出品的“悦活”也正面发生竞争。在中高浓度果汁方面，可口可乐的老朋友中粮集团早就已经布局，据悉,已经度过了研发阶段。此外还有台资企业如统一、康师傅，均有自己的果汁饮料上市销售。

　　渠道铺设

　　可口可乐的战略决策很容易被理解。

　　根据可口可乐公司2009年第三季度财报，可口可乐第三财季净利润18.9亿美元，与上年同期持平。当季收入下滑4%，至80亿美元，但销量增长2%。

　　仔细分析数据，可口可乐第三季度在欧洲市场下降2%，北美市场下降4%。这意味着，可口可乐在北美增长乏力，是导致该公司做出了更加看重中国市场的决策——可口可乐预计未来新增长中有60%将来自中国、印度和其他新兴市场，只有15%将来自美国和欧洲等市场。

　　一位可口可乐的区域经理透露，一个可以预见的未来是，可口可乐将采购大批冷饮设备——因为这家公司要在未来增加470万销售网点。

　　可口可乐一直通过在市场上投放的冷饮设备来对产品进行推广，不仅是让可乐保持公司想要的温度以及对品牌的良好展示方法——事实上，也是对对手的一种竞争方式。一位小店的老板告诉本报，他在给可口可乐公司支付一定押金后，从该公司免费获得了恒温展示柜。但是他也必须遵守一个约定：在可乐的展示柜中要放七八成以上的可口可乐公司产品。

　　冷饮设备显然已经成为可口可乐在市场上拓展的一个绝佳方式。