“橡果模式”面临瓶颈 家庭购物频道胜券在握

　　电视购物两大模式

　　东方早报记者 钱婵娟

　　中国的电视购物市场已形成橡果为代表的以广告短片方式进行的电视直销，和以东方购物、快乐购为代表的地方广电集团自办家庭购物频道两种模式。

　　据了解，橡果以整合营销主导产品和分销渠道，并形成一套流程化的整合营销管理技术，再借助拥有的中国40多个电视频道89万分钟的广告时段，可以让产品在短时间内集中曝光、形成品牌。在此基础上，橡果形成了“培育产品-包装品牌-地面销售”环环相扣的运作模式，而品牌造势能力被橡果认为是自身的核心竞争力。

　　但是，橡果过度依赖少数几个明星产品，导致盈利的持续性和稳定性欠佳，2008年中期亏损540万美元，很大程度上是由于创新性产品后继乏力。而且，电视垃圾时段的价值正在被重新发现，因此，橡果目前本已高企的电视渠道成本还将面临继续攀升的压力。

　　据了解，橡果国际购买广告时段的成本广告开支占销售收入的35%左右，再加上营销费用、管理费用合计占收入的20%左右，倒逼要求销售产品的毛利率要超过55%才可能盈利。

　　此外，橡果的电视购物公司虽然已经发展10年时间，但由于众多中小电视购物公司的广告夸大其词、产品以次充好、售后服务低劣等情况屡见不鲜，对消费者形成相当负面影响，很难取得消费者的信任。虽然明年实施《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，将有越来越多像“谷喜”这样靠买点电视广告时段生存的中小电视企业出局，但是橡果国际这样的电视购物模式仍然不被看好。

　　而家庭购物频道背靠地方广电集团，具有独立的电视频道，相当于“电视沃尔玛”，通过吸引众多产品进行销售，并以收入分成、赚取价差等方式实现收入。家庭电视频道普遍拥有专用的电视频道，可以一天24小时连续不断地进行产品销售。

　　家庭购物频道从大股东广电集团租用电视频道，电视成本大为低廉。据介绍，东方购物的频道使用费用为每年收入的3%，大大低于橡果35%的广告费用占比。

　　此外，广电集团的品牌价值也帮助家庭购物频道取得消费者信任。