海尔南辕苏宁北辙 家电巨头图谋转型

　　日前，海尔集团将其持有的香港上市公司海尔电器31.93%股权出让给A股上市公司青岛海尔；苏宁电器传出与日本先锋达成先锋品牌平板电视营销合作意向，以上两件足以震动全球家电市场的消息引起了海内外媒体的广泛关注。

　　业内人士表示，第一条消息标志着作为全球第三大 白色家电企业、中国最大家电制造商的海尔集团“去制造化”进程进一步加速；第二条消息则意味着苏宁电器介入上游制造业的步伐迈出了“更大一步”。因为，此次合作相比较该公司此前与海尔、惠而浦、伊莱克斯等品牌的战略性合作更进一步，不仅包括中国内地市场先锋品牌的独家合作，还可能包括日本国内市场上苏宁旗下LAOX公司先锋品牌平板电视的代理合作。

　　该人士表示，海尔“去制造化”与苏宁“准制造业”，表面上看令人匪夷所思，以致招来诸多非议和质疑，实际上则是中国家电巨头瞄准未来10年进行前瞻性布局、图谋转型的“公司再造”行业创举。

　　海尔“去制造化”

　　事实上，深谙“为之于未有，治之于未乱”之道的海尔创始人张瑞敏，自1986年砸下“中国第一锤”以来，“敢为天下先”就几乎成为人们对他本人及海尔品牌个性的认识定位。

　　早在2001年，张瑞敏推出海尔再造战略，便引起社会广泛关注。“日事日毕，日清日高”的OEC管理模式，SUB战略业务单位，流程再造、组织再造、业务再造以及人单合一市场链管理模式，目前已经成为超越海尔内部企业文化范畴的社会共有智识财富。不但使得海尔从30年前一个管理混乱、出路迷茫的手工作坊式集体工厂，发展成为产品行销全球、品牌享誉世界的国际化大公司，更对中国家电业数千家企业、近千万从业人员从不同层面、不同角度、不同方式产生着积极且“推动性”的深刻影响。

　　但是，今年4月张瑞敏公开其“海尔开始从制造业向服务业转型”主张时，仍然遭致业界的质疑。海尔推行制造业与品牌经营分离的“去制造化”转型战略，将部分业务OEM方式外包的“营销驱动型”发展策略，也被称为发展碰到“天花板”、“易下难上”的被迫性选择。

　　不过，在张瑞敏及其所率领的海尔人看来，历经改革开放30多年的快速发展，迅速崛起于世界市场的中国家电制造业已经到了“盛极生变”的关键时刻。与30年前的产品导向型、市场宽泛型和品牌标识化相比，近10年来随着互联网时代的到来，需求导向型、市场精确型、技术创新主导型以及品牌内涵化的趋势日益明显。下一个30年，“产品为王”的传统营销思维模式必将面临终结，而以消费者需求为出发点的“人本化”营销必将大行其道。

　　另一方面，40后、50后、60后、70后作为消费主力的“前30年”，影响人们消费习惯和品牌选择意识的主要媒介包括人群口碑传播、报纸、杂志、电视、电影等，互联网的出现及普及仅仅是近几年的事情。但是，80后、90后、00后、10后注定将成为“新30年”的消费主力，互联网必将成为NO.1（第一）的传播载体。随着口碑传播到“手碑传播”的演进，品牌无疑将成为影响消费选择的第一要素；而满足消费者多样化需求的提案型服务能力则必然成为影响品牌美誉度和忠诚度的第一要素；随着质量法规健全及质量管理水平成熟度的提高，产品及质量必将退化为与冰箱制冷、彩电显像类似的家电消费基本性要素，而技术、品牌、服务则理所当然地“上位”为影响购买决策的选择性要素。

　　张瑞敏曾经表示：“为客户找产品，按照客户的需求定制产品，你需要改变商业模式，实现企业和客户零距离互联网时代，给企业带来的挑战就是两个字：速度。德鲁克有一句话叫做"互联网时代具有最快的速度"，你如何以最快的速度去满足市场和客户？我个人的体会，第一是以服务卖产品，第二是用产品卖服务。”

　　由此，我们不难理解，海尔的“去制造化”，其实藏着未来30年中国乃至全球家电业“明日之路”的方向。而苏宁的“近制造化”则给中国家电零售业下一个10年发展方向提供了一种“强烈的暗示”。

　　苏宁“近制造化”

　　与海尔高举“去制造化”战略颇受诟病相比，苏宁电器的“近制造化”战略则显得更加谨言慎行。