土豆网：视频广告加速蝶变

　　土豆网：视频广告加速蝶变

　　■文／本刊记者闫芬　发自北京

　　任何一种广告类型由出现而成熟，升级为主流化的营销平台，都需要在一些重要方面实现突破—广告形式和媒介组合的极大化创新，客户培育成果批量转化为市场规模，以及客观、科学的效果评估机制，而视频广告几乎是加速完成了一系列突破，在2009年实现了完美的蝶变。

　　正如北京大学新闻与传播学院副院长陈刚所说，纵观2009年，中国涌现出数以万计的视频广告案例，视频营销采用的广告形式令人眼花缭乱，媒体投放组合的可选品类中包含了种子视频、贴片、背景海报、节目冠名等二十多种选择。出现如此巨大的变化，正是诸多行业领导品牌对视频广告不断运用、不断优化所致，表明视频广告市场正在出现规模扩张态势。与此同时，以视频播放量和品牌展示次数等关键数据为基准的效果评估体系逐渐形成，被广泛运用到视频广告的操作实验中。

　　2009年，对视频广告而言，是名副其实突破的一年。视频广告成为主流营销平台，预示着视频广告正在迎来跨越式发展。这对于久久受困于盈利模式，其盈利能力备受质疑的视频网站来说，无疑是一件让人欣慰的事情。而中国视频网站的领先者土豆网就是一个典型的代表，在近日由土豆网主办的“2009土豆网视频营销颁奖盛典”中，诺基亚、飞利浦、三星、惠普、联想、宝洁、百事可乐、百威、娃哈哈、蒙牛、康师傅、中国电信、保乐力加、上海通用、上海大众、统一等数百家知名品牌公司高层和企业代表共聚一堂，就2009年视频广告领域涌现出的创新案例进行了深入浅出的剖析和分享，公布了代表中国视频广告最高水平的34个品牌案例奖。土豆网以自己的视频广告实践见证了中国视频网站蝶变的过程。

　　凸显媒体价值

　　最新的调查数据显示，截至2009年6月，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿，相当于每1.5个网民中就有一个网络视频用户。毋庸置疑，早已跻身互联网杀手级应用排行榜的视频，是网民获取信息的主流渠道之一，视频网站的媒体发展潜力被人们广泛看好。

　　正是基于这样一种趋势，土豆网率先在行业内发出了媒体化的信号，凭借其领先的内容影响力实现视频网站的媒体价值。新中国成立60周年大庆当天，超过2000万网友通过土豆网观看了国庆大典的网络直播。此外，日全食、群星唱世博、ChinaJoy、WCG2009、迈克尔·杰克逊《就是这样》北京首映礼等一系列事件都出现在土豆网的直播专区中。

　　土豆网的媒体化步伐并不仅限于此，土豆网出品《互联网百万富翁》、《土豆天使》等自制节目，携手中影联合投资制作首部网络剧《Mr. 雷》，打造土豆影像节等视频推介和交易平台，以持续带动视频原创节目百花齐放。

　　此外，土豆网已经成为网友看年度热播剧的大本营，《风声》、《蜗居》、《一起去看流星雨》、《我的团长我的团》、《我的兄弟叫顺溜》、《我的青春谁做主》、《加油，优雅》、《爱情公寓》、《珠光宝气》等影视剧纷纷登录土豆网。

　　业内人士指出，任何一种媒体，它所具有的领导性的内容影响力，都是对广告主品牌的最佳增值，因为受众会自然而然地把他们认知的媒体形象与广告主品牌形象进行关联。内容影响力强大的土豆网，作为目前主流的视频媒体，很容易获得品牌客户的青睐。

　　差异互补，精准锁定

　　视频和电视经常会被人们拿到一起进行比较，那么两者具有可比性吗？

　　在一次大型营销峰会上，主持人问现场观众：昨天，有多少人看网络视频而不看电视？现场观众有一半举起了手。这一结果与GSM主导的研究中国46个城市收视触达率的统计报告得出的结论相一致。每晚6点到11点以及周末和假期，曾经的电视黄金时段，已经是以土豆网为代表的视频网站的黄金时段。CR-Nielsen最近的一项调查报告指出，网络视频媒体用户平均每周消磨在土豆网上的时间比看电视的时间大概多6个小时。

　　同时，视频网站的观众与电视观众有着明显的差异。以2009年年初的热播剧《我的团长我的团》为例，虽然其未能在电视台超越《士兵突击》的收视率，但却在视频网站创下了3个月超过4200万次的播放量。调查发现，在土豆网上收看该剧的观众，34岁以下的占89%，是电视观众的2倍，学历明显高于电视观众的平均水准，家庭月收入水平也高于电视观众的平均水准。而长城汽车、比亚迪等几个汽车品牌正是通过这部土豆网直播的以滇缅战争为题材的男人戏，成功锁定了那些学历、收入较高的年轻男士，以远高于电视广告的性价比触达到目标用户。同样，在土豆网的自制节目《互联网百万富翁》中，受众对冠名品牌诺基亚表现出更高的喜好及购买意愿，远远超过《快乐女声》等知名电视选秀节目。

　　造成视频网站与电视台在广告效果上分化互补的根本原因在于两者主流用户群的差异。15~35岁的人群组成了土豆网的主流用户，他们被称之为“上升社会中的上升人群”。不同于年龄成熟化的电视观众，视频观众整体的知识层次较高，他们乐于接受新观点、新事物，要求自己与飞速发展的社会同步前进。比起父母守着电视荧屏的习惯，他们的收视习惯随意性更大，更适合于土豆网的即点即看模式。可见，对任何想打动年轻消费者的品牌来说，视频广告都已经成为其营销组合中的必选项。

　　“我们深切感觉到用户习惯的改变非常明显，从过去家家户户一定要有电视，到现在的年轻人，也许在家里和学生宿舍里只有电脑而没有电视，很多品牌广告主很清楚地看到了这一点。”土豆网销售副总裁王祥芸说，“所以，我们的定位已经放在这里了，很多项目会和电视相比做测试，或者是广告效果的评估方法已经开始改变了。这样的趋势我相信2010年会更明显，我们很有信心。当电视的广告预算移过来的时候，视频行业营销的进展速度会越来越快。”

　　创意“主动”吸引

　　互联网时代，人们相互交流最突出的特征之一就是“互动”，而传统的媒体形式无法实现这一点，但视频网站却可以实现互动性，甚至视频广告可以发挥创意，主动“吸引”目标群体参与。

　　实际上，在对土豆网主流用户的分析中，不难发现，这里的年轻人是“主动式”的一群人：他们有着各种各样的追求和爱好，感情丰富，思维活跃，随时随地都在吸收来自外界的知识，因此，“被动式”的广告陈列很难让他们感冒。而视频广告正是应对“主动式”的好方法。视频可以运用影像、声音等多种元素，摆脱了传统互联网图文广告在表现力上的束缚，视觉冲击力可与电视相比，而且可以能借助网络平台实现各种互动。这对网络广告的创意提出了更高的挑战，同时也带来了前所未有的全新视野。

　　土豆网的视频广告就有许多独特的创意：让自己的广告脚本拍摄成百威的新年广告片？让自己与莫文蔚在佳能广告中同秀舞姿？亲眼目睹天下第一S弯的驾驶挑战？拍出中国第一部原创青春影像志，登上惠普的青春舞台？在土豆网的直播镜头下成为有史以来第一个“互联网百万富翁”？亲手把视频送上发疯路，陪着肯德基的法风烧饼一起疯？

　　无数天马星空又行之有效的创意在土豆网诞生、实现，被广为传播。国内一家知名4A广告公司的创意总监认为：创意已经成为视频广告最为抢眼的名片。

　　原创播客推动力

　　“自媒体”时代的来临，使得一批优秀的草根创作者拥有了自己的粉丝。作为一种表达的渠道，播客及其粉丝也就拥有了创造性的力量。实际上，无论从创意、制作还是口碑推广，播客创作都能够与广告客户的需求相衔接。未来，播客创作将会成为推动视频广告创新发展的生力军。

　　在土豆网上，播客“叫兽小星”的粉丝数以万计。像“叫兽小星”这样的知名播客扎堆土豆网已经成为一种现象，包括邓科、无知熊、互象动画、饺克力、核桃等数千名中国最知名的视频原创者活跃在这里，施展着他们的想象力和创造力。其中很多播客与土豆网合作，把原创视频领域最新鲜的创意注入到视频广告中。土豆网播客“叫兽小星”与土豆网联合制作的16集《漫品生活趣》网络剧就是一个很好的例子。剧中，伴随康师傅铁观音茶出现的永远是网友兴奋的笑声和超高的点击量，平均每集的播放量在300万次以上，评论多达6000条，是土豆网与播客成功合作的一个范例。

　　但视频原创力量的持续壮大需要一个完整衔接的产业链，土豆网正在着手搭建这样一个完整的产业链。2009年4月，土豆网与中影集团联合主办土豆映像节，吸引了数百家视频创意制作方、内容投资方和品牌广告主参与，并通过搭建土豆映像节视频推介平台，将广告需求方与视频原创方联结在一起。此外，播客广告分成系统和无线广告分成系统的推出也让播客们与土豆网建立了极为紧密的关系。

　　整体来看，中国视频广告已经走过了最初的市场培育期和广告形式探索期，并在2009年实现了多个核心层面的突破，驶入了成长高速路。未来，视频广告的创新仍将处于活跃期，营销形式趋于多元化，与内容相结合的娱乐营销、事件营销，将为更多的品牌广告主所接受和运用。

　　视频营销案例

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　　一汽大众：速腾“咖啡+牛奶”反转剧

　　都市的魅力无处不在，但人们在浮躁与喧嚣中，难免孤单与乏味。在这样的都市氛围中，一汽大众为速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧在土豆网平台粉墨登场。

　　故事的男主人公叫滕飞，是一家外资企业的中层管理者，拥有一辆速腾1.4TSI+DSG。滕飞每天都开着这辆速腾走一条不同的路，为的是仔细看看这座城市，同时幻想有一天能遇到他心中百分百的女孩。故事的女主人公叫苏苏，是一家时尚杂志的摄影记者。出行时，她总是随身带着相机，好随时捕捉让她动容的瞬间。

　　为了追求幸福，男女主人公都选择了相亲这条路。但两个人的遭遇让人哭笑不得。巧合的是滕飞与苏苏相遇了。滕飞邀请苏苏上了自己的速腾1.4TSI+DSG，苏苏委婉地拒绝了，但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。

　　最后一幕，苏苏欲购买轿车，想起了那款印记在她脑海里的速腾1.4TSI+DSG，而滕飞恰好去给速腾做保养，两人同时去了一汽大众4S店。两人目光相遇的时候，也宣告了一段姻缘的美满。于是，苏苏驾驶着一款红色速腾1.4TSI+DSG，与腾飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……

　　这则搞笑但不失现实意义的反转剧，自2009年9月23日在土豆网上投放到10月30日整个活动结束，播放数达到了3717120次。通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”，一汽大众制作的这部反转剧把速腾“TSI发动机+DSG变速器”的“动力+环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。在全社会提倡节油高效、绿色环保的今天，速腾1.4TSI+DSG以强劲的动力性能、更低的燃油消耗体现了一辆物超所值的车本身所具有的价值。

　　另一方面，这部反转剧在吸引受众的同时，以主人公相亲的经历，对受众起到了强烈的唤起作用，引来了众多网友参与。网友纷纷讲述自己的相亲故事，比比谁的更囧、更雷人，从而引发了更多的口碑传播。

　　案例点评：汽车的主流消费人群是社会的中坚力量，但视频网站的主流用户常常被冠之“年轻、个性”。但土豆网销售副总裁邓薇认为，网络视频的核心人群在18~30岁之间，从2007年到2009年，网络视频的用户群在往两端扩展，30~35岁和40岁以上的用户数量所占的比例开始加大。

　　邓薇认为，通过土豆网进行汽车营销推广有着明显的优势。首先，传播范围广，凡是对此活动感兴趣的人，随时可以通过土豆网看到相关的视频；其次，交互性强，通过土豆网，感兴趣的车友可以报名参加，上传视频等，厂家也可以实时了解网友反馈的信息，而且可以通过统计系统准确了解推广的效果。

　　进入2009年，视频网站的广告争夺大战一触即发，突破1亿元广告收入大关的呐喊声不绝于耳。在视频网站广告形式层出不穷的时候，任何广告形式都有可能吸引广告主的注意。然而，要想寻找到一种广告主持续关注的营销模式，必不可少的一个关键环节就是创意。

　　土豆网推出的视频营销，在突破时间、地域、人群等多重限制障碍以后，以相对低廉的广告价位、灵活的广告模式、细分的受众人群等多种优势受到了广告主青睐。其中，广告投放效果评测、广告主满意程度评测，为广告主二次投放提供了客观的依据。此外，相比电视，网络视频最大的优势，在于它可以由内容的传递引发深入挖掘、讨论和互动。而这种互动是对剧集内容、客户品牌的进一步延伸，进而增强了用户的黏性。

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　　上海通用：别克新君威S弯挑战赛

　　2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾 S 弯高手，各个比赛城市的优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。土豆网作为唯一的全程报道媒体，联络并组织土豆网各地的播客，自2009年4月18日至6月21日全程报道“S弯挑战赛”。土豆网播客先是对全国20个城市的初选赛进行了报道，然后在云南对“天下第一弯”全国总决赛进行报道。土豆网播客全程拍摄各地顶尖试驾选手选拔赛，拍摄了大量颇有质量的视频短片，展现了别克新君威2.0T的优越性能。此次活动涉及的城市为北京、天津、广州、深圳、南京、苏州、上海、杭州、宁波、成都、重庆、武汉、长沙、南昌、沈阳、大连、青岛、济南、郑州、西安。

　　同时，由重庆站播客制作的视频被上海通用指定为官方推广视频，在土豆网和其他媒体上进行推广。在活动推广期间，整个活动页面累计曝光达856703次，20站活动共产生记录视频277部，累计播放次数达6893546次，最热门视频单条播放达401623次，并产生了“君临天下（西安站）”、“天津快板说S弯（天津站）”等多部个性视频。网页浏览者与预期目标浏览者身份高度一致。

　　在此次活动结束很久以后，登录土豆网仍然可以看到，很多爱好者还在点击此次活动的视频，欣赏比赛过程中的一些精彩玩车动作。通过土豆网，此次活动产生的影响，在时间和范围上，远远超过了此次活动本身。

　　实际效果表明，在同样活动内容的基础上，通过土豆网进行视频推广，有效地推进了市场销售，巩固了别克新君威的品牌形象，强化了品牌与消费者的关联与互动。土豆网可以称得上别克新君威推广的涡轮增压器。由于第一季活动的出色演绎，土豆网与上海通用正在进行第二季“S弯赛道吉尼斯挑战赛”珠海、北京、成都、上海四城市的全程报道，值得期待的新一轮视频营销风暴即将再度上演。

　　案例点评：最新的统计数据显示，中国的网民数量超过了3.5亿，视频用户为2.2亿。汽车营销者应该思考的问题是：如何紧跟网络时代的步伐，利用互联网将品牌、产品信息传递给目标消费者。

　　在上海通用的视频推广案例中，华扬联众的吴汉松曾参与此项赛事，他表示，视频网站的好处在于没有时间限制，随时随地的转播可以让参与者把自己的体验表达出来。通过土豆网，大量爱车、爱驾驶的播客及时、全面地报道了此项赛事。同时，在土豆网“原创力”的号召下，用户按照自己的想法拍摄视频，真实地反映了他们在比赛现场的感受、趣事，实实在在地把每一站的参与体验呈现给大家。

　　据土豆网销售副总裁王祥芸介绍，汽车客户在互联网的广告投放非常大，不管是汽车销售淡季还是旺季，一般情况下广告投放额度为其广告总投放的15%~16%，但往往是固定投放在垂直类或门户网站的汽车频道。为了吸引汽车客户，土豆网以视频作为手段和特色，出动了专业的团队和播客参与此次活动，进行全程跟踪报道，赢得了上海通用的信赖。王祥芸进一步表示，包括上海通用在内，如今已经有很多汽车客户在土豆网投放了广告，与土豆网一起找寻特殊的营销方法。

　　通过视频等成本相对低的网络信息传播方式，别克新君威引起了广大网友的关注。从这一点看，视频营销不但节省了成本，更重要的是消费者和品牌爱好者对品牌的认可。视频营销不再仅仅强调消费者是否看到了广告，更多的是强调消费者的参与，让消费者对品牌的关注由被动转变为主动。