类分众新媒体模式破灭的教训

　　第 三 只 眼

　　类分众新媒体模式破灭的教训

　　□文/陆建国

　　国庆节前，笔者在南京出差两三天，遇到了两件和分众有关的事情。

　　第一件事。是在一家酒店去洗手间，发现洗手间的每个便池上面都安装了一个小液晶屏，上面的标志叫绅士圈传媒，但是，每块液晶屏都是关停的，不声不响，没有播放任何广告。这让笔者想起曾经声名远播的亮角落传媒，都是把洗手间这个特定场所作为广告拓展空间，在模式上无疑是对分众传媒的一个延伸。

　　笔者印象里，亮角落传媒刚刚兴起的时候，颇有一些媒体为之叫好，而且还有报道说获得过几百万的天使投资，可是，两三年下来，笔者再没有看到有关亮角落的令人振奋的消息，感觉上似乎已经偃旗息鼓了，至少，这个绅士圈传媒好像是没戏了。

　　第二件事。是在一辆出租车上，坐在后排，看到副驾座位后面有个液晶屏，不过同样是关闭状态，就问司机，为什么不开?司机说早坏了；追问，坏了没有人换？司机答曰，当时是一家公司统一装的，乘客特别是小孩子看到上面放东西，老用手戳戳，结果，现在大多数车上都坏了，没人管没人问。于是不再问，因为明白了，这个东东是不赚钱的，如果赚钱，那么大部分坏掉的液晶屏肯定影响到广告投放效果，那么，运营公司为了保住广告客户，肯定不会置之不理的；如果说运营公司不知道这个问题，那也是不可能的，因为要向广告主负责，怎么可能对这个事情不掌握呢？所以，只有一种解释，运营这个广告传媒的公司，已经奄奄一息，或者干脆就死翘翘了。

　　分众传媒曾经是一个奇迹，在今天看来还是，一个楼宇电视的概念，弄出了一个上市公司，着实厉害，不服不行。分众上市之后，一下子冒出了大大小小数不清的类分众，这些分众的跟风者，之后似乎只有航美传媒修成了正果，好歹上了市，其他现在好像都不咋滴。笔者对于那些分众传媒的跟风者，曾经泼过冷水，比如曾被誉为“广告界的阿里巴巴”的共合网，比如易取传媒，笔者先后写过《共合网的噱头与阴谋之分析》《易取传媒，有可取之处吗？》《分众传媒,这个概念还能养活多少企业？》等文章，对这些被炒得很火的类分众，媒体进行了剖析，并予以否定。事实证明，笔者对于以上两家公司的预测是正确的，共合网和易取传媒现在都已经无声无息了，即使还没有倒闭，估计也是半死不活了。

　　分众传媒成功了，可是它的跟风者却大都失败了，而且，这种失败不是因为模式问题，分众的模式没有错，跟风者所提炼和优化出来的类分众模式也没有错，但是结果却不如人意，这值得思考，特别是对于目前正在互联网领域默默耕耘的创业者来说，绝对有借鉴之处。

　　笔者认为，分众跟风者失败的原因，主要有两个方面，一是分众模式的广告市场已经接近饱和，楼宇，卖场，机场，的士，医疗机构，咖啡店，直至厕所，过度、过滥的复制，无所不在的类分众，已经让受众产生了视觉疲劳，甚至心理排斥。

　　二是对分众模式认识不够深入，不认真分析分众成功的必然和偶然因素，不分析分众模式的有效范围和局限性，天真的认为，只要套上个分众模式面具，就无往而不胜，结果是自食苦果。当然，金融危机的到来，客观上也加剧了分众泡沫的破灭速度。

　　在此，笔者给一些创业者提个醒，千万不要被那些一时炫目的模式弄得头晕脑胀，一个企业的成功，并不意味着这个企业所代表的模式可以无限制的复制下去。因为，一个最关键的问题是，每个模式所涉及的领域、市场，都有天花板，容量都是有限的。

　　所以，对于一种模式能否复制成功，首先要弄清楚这个模式所涉及市场空间有多大，其次要搞清楚这个模式的局限性，了然于心之后再出手也不迟，否则，就会死得很难看。

　　类分众嬗变

　　分众1.0时代

　　江南春发现城市上班族每天往返于写字楼，在等电梯或在电梯间的这段时间很“无聊”，如果在这里做广告会怎么样呢？于是他创立了分众传媒，并在纳斯达克上市，取得了极大成功，也成就了户外媒体的一个神话。

　　尽管分众传媒在2008年以后遇到了危机，但我们仍然可以从其身上看到“创意前沿”的光环，那就是：“无聊”的商业模式并不会改变，只是在某个“载体”上会发生变化和转移而已。

　　楼宇广告等会受到金融危机等强大的冲击，影响广告主的广告支出，因此，分众碰到了瓶颈。但其“无聊”的本

　　质并没有因为什么而消失，反而会因此而增加。那就要看江南春能不能把握住瞬息万变的数字化浪潮，向互联网进行延伸。正所谓成也萧何，败也萧何！

　　分众2.0时代

　　随着分众传媒的上市和影响力的扩大，许多企业涌入到这个行业，如运营医院药店液晶网的互力传媒；运营列车液晶电视的广源传媒；运营大卖场液晶联播网的玺诚文化传播；各省的文广集团则运营各地的公交车液晶广告……上市或被收购，是他们憧憬的财富梦。

　　然而，类分众媒体的泡沫正在被挤出，有的在经济危机后将回归其正常的商业本质，有的则因为泡沫而退出市场。

　　这些新媒体秉承的是一种“分众理念”，即在特定环境或空间内，受众的身份是相对集中的，可以根据相关的受众身份推出与之匹配的广告内容，能够提高广告命中率。

　　分众3.0时代

　　进入时间较慢，不能在总体规模上具有优势，便在更为细分的市场领域里、针对更窄的消费群体寻找机会与相对优势。户外媒体不断地被细分，成为一个又一个的“小小分众”。

　　例如二级城市出现的许多小小分众，利用当地的关系优势，积极开发当地的客户；又如广州市鹰联饮用水有限公司总经理林文辉所创的饮水机液晶显示屏广告。

　　他们的目的，不单单是纯粹的广告收入，而是借助类分众广告的力量，实现让产品能够以更具市场竞争力的价格销售出去的目的。