来源：中国资本证券网-证券日报
作者：罗三秀
沉寂多年的乐华彩电在央视高调“亮相”，濒临退市的厦华起死回生……2009年，中国彩电企业过上了好日子。而这一年，正是平板电视走过的第十个年头，也是彩电企业处于变革期的重要一年，平板电视销售如火如荼，LED液晶电视也已扬帆起航。
已迈入平板电视时代的彩
平板电视销售激增
企业盈利增强
奥维营销咨询有限公司的监测数据显示，今年1月，国内平板电视零售量为495万台，同比增长81%，较去年12月份增长54%。
奥维咨询的研究总监李影告诉记者，今年1月快速增长，主要是元旦市场及春节前一个月启动销售，去年春节是1月，销量体现在08年12月。而2008年底至去年二季度，面板供应影响了终端销量，这也是一方面。
可以预期的是，2010年平板电视销售仍将上扬，并保持高速增长。但类似于前两月的增长速度不太可能持续。
李影认为，1-2月份的火爆销售，有旺季效应，比如“五一”、“十一”等大旺季，中国彩电市场的旺季效应很明显，旺季的增速不能作为全年增长水平的一个参考。
在彩电业排名前三的创维数码集团，2010年1月的彩电销售大幅攀升。
数据显示，中国彩电事业部平板电视机销量达85.3万台，同比增长97%，电视机总销量为94.7万台，增幅22%。
与此同时，创维海外液晶电视销售量为1.49万台，同比增长171%。包括CRT在内的彩电总销售量增长40%。此前，2009年4月至2010年1月，海外电视机销售量却大幅下降，海外销售额也比上一财年减少21%。
不仅是虎年开门红，在刚过去的2009年，平板电视的强劲表现也让多数彩电企业欢欣不已。
作为国内平板电视的老大，海信电器预计2009年净利润增长在100%以上。海信电器称，公司的平板电视销量大幅增长，市场占有率持续提高，且继续稳居第一位；公司整体盈利能力与核心竞争力得到大幅度提高。
资料显示，2009年TCL、创维、海信在国内彩电行业的市场份额19%、17%、16%，而三者在液晶电视的市场份额分别为19%、18%、15%。
已公布的首份彩电企业盈利年报则让奄奄一息的厦华电子“复活”。*ST厦华在连续亏损后终于在2009年扭亏为盈，在营业收入增长，净利润实现1.04亿元。
2004年因破产被TCL收编的乐华品牌，也在2009年高调登上中央媒体做起广告。此前的数年里，乐华彩电作为TCL旗下的子品牌在三四级市场销售，低调得让多数“乐华彩电”前身的客户甚至为找不到售后服务而发愁。
液晶电视收入也让TCL集团在去年各项业务的反转中贡献突出。2009年也全年销售液晶电视837 万台，同比大幅增长100%，增幅远高于同业水平。其中，LCD国内销售462.9万台，同比增长215%，海外销售374台，同比增长37.7%。
不过，并非每个企业都能在变革的大潮里充当弄潮儿。四川长虹却显得“内忧外困”，在2009年的半年报里，四川长虹称，在CRT电视时代的传统竞争优势已被逐步弱化，而海外出口业务又处于行业弱势地位，竞争优势不明显。
平板为何强劲
在李影看来，主要有几个原因：平板电视对传统CRT电视的替代在提速；家电下乡，以旧换新等政策导向带动了市场需求，尤其是三四级市场；另外，从供应来看，去年中小尺寸的面板缺货价格上升，但受大尺寸面板影响不大，由于价格（成本）下降的趋势不可避免，去年四季度面板供应就缓和了。
2009年，家电下乡的彩电销量为717.46万台，销售额128.31亿元，占彩电销售总额的21%。
李影称，今年，整体产业布局看，面板供应和价格还是缓和的，而LED背光、网络电视、3D电视产品等的大力推出将刺激市场需求，另外，其他政策导向也将影响需求。
全国将家电下乡的电视机最高限价从3500元提升至7000元，“这让大尺寸平板电视投入农村市场，刺激了相关市场需求”。
2010年的首轮“家电下乡”中标结果显示，TCL所投标的50款液晶电视均中标，而创维集团的48款LCD电视（包括LED背光电视）也入围中标产品，海信电器也将LED电视大规模投放到农村市场，推动LED电视在三四级市场的普及。
有趣的是，厦华电子的主营扭亏依赖于其海外业务的增长。而同样有海外事业部的创维数码却没有那么幸运，正是因为海外彩电销售量的大幅下滑，使得后者2009财年电视机总体销售量同比略有下滑。
2009年，厦华电子实现营业收入41.58亿元，同比增长17.07%。销售彩电245万台，较去年同期增长33.15%，车载监视器销售1.43 万台，较去年同期减少42.34%。
对于厦华扭亏的原因，李影认为，“由于华映对产业链上下游的整合，加上厦华引入该股东生命周期的管理经验，加强内部管理流程从而提升了整体经营效率”。
近几年，国内市场的销售欠佳，厦华电子将目光转向海外。该公司海外彩电销售收入的比重已从2007年的56.65%大幅增至84.66%。尽管2009年金融危机冲击国内出口业务，厦华电子主营业务国外销售收入为34.98亿元，同比增长近50%，国内业务则下滑47.7%。
不过，厦华电子海外业务的逆势增长，或许还有中国进出口银行的鼎力支持。两会期间，中国进出口银行董事长李若谷曾透露，进出口银行救了一家企业，该企业正是厦华电子。
LED是未来市场方向
在百舸争流的平板电视领域，彩电企业目前多在LCD领域里争食，不过未来平板电视市场的方向将在LED背光液晶电视领域。
自2009年3月，国内多家彩电企业都相继推出了主打互联网娱乐功能的网络多媒体电视。如海信蓝媒系列液晶电视，在全程高清的平板电视基础上实现了娱乐化的网络多媒体功能。
今年，海信的蓝媒LED电视也在家电下乡中标产品之列。
3月10日，创维集团则发布消息，将在今年五一节在国内推出首款家庭3D-LED立体电视。
李影告诉记者，互联网电视、3D电视是LED电视的应用功能，之间不会有排挤。3D电视今年一定是旗舰产品，如三星、索尼、创维等企业都会推出3D电视，但3D面临片源的问题，另外裸眼技术目前尚不成熟，所以未来3-5年，3D电视都将不会成为主导产品。
她称，互联网功能已经是一些企业的LED电视的标配，互联网电视今年将会快速发展。
据奥维咨询预计，2010年中国互联网电视的增速将超过50%，销量比重将会达到整体液晶电视的35%以上，市场规模将超过300亿元。
但是，互联网电视也存在“制肘”。互联网电视缺乏内容源，而广电总局没有正版权的内容是要监管的。不过，三网融合会促进内容源的解决，但需要彩电商和内容商结合探索模式。
在中国平板电视销售快速增长的同时，有人担心，销量过快增长将导致彩电企业在追求销量的同时以促销或者降价的手段来实现，这同时也将降低企业的盈利能力。平板电视成熟后，是否会再现CRT时代价格战带来的惨烈后果。
对于这一看法，李影认为，一个产品推出后都会有大力促销，但是规模效应也会带来销售额的增加以及一些附加值高的产品比重增加后，会带来利润提升效应。
“平板电视还在快速成长期，远没到成熟期，CRT存量市场还有4亿，仅这一替代量就有巨大的空间，此外还有婚房、家装对平板的需求”李影称。
LCD液晶电视已是遍地开花，但海信、TCL、创维等彩电企业已在LED液晶电视领域布局，未来各家彩电企业在LED市场展开角逐不可避免。
TCL集团近日也公开称，公司从整机到模组、面板是一条链打穿，2011年9月份面板厂建立起来后，成为中国第一家能够全面掌控产业链的电视机厂商，而这样的企业有望提升竞争力。
虽没有涉及面板生产，海信电器去年末却定向增发筹措资金自产液晶模组，向上游产业链延伸。
李影认为，市场打开后一定会以价格竞争为主，但还会在品牌和营销方式上竞争。
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