世博，不一样的品牌竞技场

　　EXPO 2010

　　世博大考

　　世界博览会综合考试试卷

　　考题

　　不管是赞助商还是非赞助商都希望能与184天的世博会挂钩。已经投入高资金的赞助商必然希望获得相应的回报，不属于赞助阵营的企业则想打擦边球，来个“隐性营销”。一场混战在所难免，如何借助世博带来更高的品牌美誉度，或者带来实实在在的销售业绩？

　　这是一场从一开始就不那么好玩的游戏。尽管玩家早已陆续进场，184天的品牌营销战却没有太多新意，偷袭与违规难以界定，原先志在必得的赞助商似乎有苦难言。

　　防违规与反偷袭

　　奥运会结束之后，对于相当一部分跨国企业来说，新一轮营销的焦点无疑聚焦在了上海世博会。但是相较奥运，世博的游戏规则显然大有不同。

　　其中，最典型的案例是可口可乐与百事可乐的“战争”。世博会全球合作伙伴可口可乐（中国）总裁戴嘉舜曾经表示，可口可乐公司不仅要为参观者提供饮料，世博会组织者和可口可乐公司双方还将联合营销推广、园区产品运营等领域展开深度合作，凭借双方在营销上的优势，实现“双赢”。但是这种模式显然好景不长。

　　伴随着百事可乐剑走偏锋成为美国馆的赞助商后，百事可乐获得了在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。 这样一来，让起跑在先的可口可乐有苦难言，曾经一度希望美国大使馆与中国政府方面协调，但最终也不了了之。

　　但百事可乐入驻美国馆恰恰是跨国企业与国家营销相结合的典型手法。譬如卡特彼勒成为美国馆的赞助商、宜家赞助了瑞典馆……在试运行期间，《中国经营报》记者探访发现，各路企业都在寻找与世博发生关系的契合点。究竟什么算偷袭，什么算违规，在界定方面，世博局的态度也表现得模棱两可。按照规定，世博局对各个馆的权益是有界定的，各个馆也要设定一定的招商策略，然后由世博局统筹协调三级赞助商和场馆赞助方之间的权益。

　　世博局市场开发部副部长王慧表示，赞助商的权益主要分四方面：授权使用世博会标志，授权相关称谓，授权赞助企业品牌与世博会关联；通过官方媒体及在行政区域、园区对赞助企业进行宣传和识别；高级赞助商享有一定范围内的商业排他权；享受一定的荣誉待遇，比如筹备期和世博会运营期间，邀请赞助企业的负责人和嘉宾参加开、闭幕式及重大庆典活动等，这也是奥运会、世界杯的通行做法。

　　但在一些细则问题上，赞助商们却是不停地与世博局进行协商。实际上，他们究竟拥有什么样的权益，该如何面对侵权，自己也不太清楚。2010年春节后才成为赞助商的一家大型企业世博项目负责人称，自己工作的重点之一就在于向世博局“要”权益，这需要不断的争取。

　　但是几乎同样的事情又发生在腾讯和新浪乐居的纠葛上。

　　2008年4月，上海世博局与腾讯公司签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。除了世博会的官方网站由腾讯公司运营外，它还享受一切高级赞助商的权益，业内人士按照惯例估算：腾讯为此的支出至少数亿元。

　　作为高级赞助商，和世博相关的报道，尤其是园区内的报道，腾讯占有优先权。不过《中国经营报》记者也发现，其他的门户网站也通过种种办法进入了世博园区。易居（中国）是民企馆核心的16家企业之一，出资2000万元，由其参股的新浪乐居借着这股东风顺势进驻了民企馆，还在二楼的VIP会客室中开播了视频人物直播，对参观民企馆的企业家进行现场的视频直播。

　　《中国经营报》记者致电腾讯公司，参与网站运营的工作人员告诉记者，腾讯是两年多前可以打上世博LOGO的，虽然花了不少钱，但宣传效果已经显现。新浪乐居的事只是发生在最近，相比某网站曾在主页上进行世博营销后被世博局查处，这已经算不了什么。据了解，新浪乐居目前的活动范围也就只局限在民企馆。

　　无奈的监管

　　在实力传播大中华区CEO郑香霖看来，虽然世博会被称作经济的奥运会，但仅限于从规模上来讲。与奥运会相比，世博会的商业味道没有奥运会浓厚；其次，世博会有明确的主题，倡导高科技、倡导环保，所以更加注重企业的社会责任。再次，奥运会有现场直播，强调竞争性，世博会则强调国家之间的场馆建设、内容丰富与否等，不会鼓励大家互相竞争。因此从这些特点看来，世博会的生意经显然与奥运会有所不同。

　　同时，一些世博会的全球合作伙伴及赞助商在世博中的表现也显得“不热情”，更像是完成规定动作。即便是可口可乐，同样作为奥运和世博的全球合作伙伴，重金砸下去的结果还是世博没有奥运的营销效果更出色。

　　反倒是出资不多的企业，对此兴趣更大。海尔仅仅是美国馆的赞助商，但据市场研究机构益普索（Ipsos）的调查发现，在许多消费者心中，海尔是与世博最契合的品牌。“海尔，让生活更美好”的宣传口号在一些商务楼宇的外立墙和居民居住区附近屡见不鲜，而世博的口号是“城市，让生活更美好”。

　　“×××，即可赢得世博门票”，已经成为很多公司的卖点，除了世博的合作伙伴和赞助商之外，更多的是没有付钱给世博局的企业。快消公司拿着这个做噱头、商场借此抽奖吸引客流，甚至连基金公司都会向广告商表达一下给自己的VIP客户送票的意愿。

　　据记者从不同侧面了解，从春节前后，世博局关于赞助的门槛就已经开始降了下来。据消息人士透露，作为供应商的门槛，降到了50%，有些更是以30%的价格拿了下来。某红酒代理商就成功的只花了不到20万元的实物红酒，就在自己的公司名片上印上了世博会的标志，但他也很聪明的没有印上世博会红酒供应商的名字。因为在2009年7月31日时，中粮旗下的长城成为世博会唯一指定的葡萄酒。这种小案例不像可口可乐和百事可乐那么引人瞩目，所以大家也都相安无事。

　　记者曾经就侵权的监管事宜试图采访世博局，但得到的答复是，对侵权的事情一直在严查，每起举报都有人在进行协调。但据记者从侧面了解，世博局关于侵权受理的部门并没有想象中那么强大，截至目前，只有个位数的工作人员投入专项工作。

　　在试运营期间，上海世博局曾就有关组织借上海世博会名义举办商业性活动发表声明，公众若发现有任何组织在借“世博”、“世博会”名义举办评选、论坛、竞赛、俱乐部等类似活动中吸引（接受）商业赞助、向参与者收取费用或借机推销相关产品或服务等情况的，欢迎通过世博服务热线进行举报。

　　2010年1月15日，世博局首次对2010年上海世博会的隐性营销问题做出预警，要求所有世博高级及以下赞助商、各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容，并按规定事先履行审批程序，做好隐性营销行为的防范和警示工作。其中，世博局明确指出，腾讯的权益受到侵害。

　　但世博局的处境其实也相当尴尬。世博局从2003年成立之日起，很长一段时间里只是上海市为举办世博会而特别设立的一个机构。目前，上海市市委副秘书长洪浩任世博局局长，另有十几个副局长，这表明世博局仅相当于一个局级单位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部级企业，级别较低的世博局很多时候只能做到协调，谈不上管理。即便是非央企的公司，也有着与政府这样那样错综复杂的关系。

　　随着世博会的开幕，几乎大多数的企业都没有精力再纠葛于侵权事件的发生，对于他们来说，如何切合实际地用好这184天才是最关键的问题。一位企业营销负责人私下向记者表示，关于世博的收效问题难以估算，最怕的就是只赚了吆喝却没有赚到钱！

　　捉对厮杀

　　间接参与世博的企业数量比全球合作伙伴及赞助商翻了好几倍，费用也低很多，从而有更多的企业分享到世博“蛋糕”，同时也带来了一定的“混乱”。