宜家中国的商业地理

　　选址与搬 迁，宜家除了考虑交通，还要顾及周围能够覆盖的人群、周围区域的人口结构。不过，宜家搬来之后，望京的发展速度远远出乎宜家领导层的意料。

　　撰文： 陈培婵 摄影：邸晋军

　　大搬迁

　　伊恩•达菲来到北四环的四元桥，与瑞典驻华大使一起将一段木头锯成两截。那是2006年4月12日，时任宜家 亚太区总裁的伊恩•达菲以宜家传统的开业方式，宣告全球第二大店正式营业。同一天，北三环马甸的宜家老店已被清理一空。

　　从马甸到望京，搬迁并没有 想象中复杂。在决定搬离之后，商场中的物品就保持在一个输出状态，基本上是清空之后，“宜家才彻底离开”。

　　实际上，企业搬迁是再正常不过的商业行 为。可是，不管是1998年初入北京，还是2006年迁入望京南端四元桥，这家全球最大的家居用品零售商、世界500强企业瑞典宜家家居，始终笼聚着人们 的注意力。

　　第一次进入中国，宜家选择了北三环上的马甸，那时候人们就注意到，宜家在中国与国外的选址不同：其他国家都是建在高速公路上，尤其是进 出口处—盖因交通便利，人流量大，还能让黄蓝色的宜家标识更加凸显。

　　但在中国，第一站宜家落子北京马甸。具体的选址依据很难考证了，有分析人士推 测，可能与北京商委一个规划有关。在这个规划中，政府要在北京市发展10个市级商业中心，马甸地区是其中之一。在这之前，因为是亚运会标识商品的集散地， 马甸小有名气。

　　进入马甸的宜家，生意红火。要说宜家带动了马甸地区商业的繁荣毫不夸张，只是，马甸处北三环交通要道，本身没有配备停车场，况且宜 家店的经营面积仅1.5万平方米，并不符合宜家标准店面的要求。购物拥挤，自选区面积不够充足，停车等配套服务供给逐渐因消费者增加显得吃力—宜家面临窘 境。

　　宜家决策者决定重新选址。媒体上公布：从2002年开始，宜家便开始考虑马甸桥店的搬迁问题，2003年，正式启动北京新店的选址规划。

　　宜 家四元桥店市场部经理彭左军说，筛选之后，宜家确定了两个方向，北边的海淀，东边的朝阳。在北京，朝阳区较其他区域发展要快，而海淀区因为聚集了一批优秀 的大学，人文氛围更浓些。以商业的角度观之，朝阳无疑是上选。

　　恰好四元桥西北角一个老商场的位置要卖地。四元桥在北四环和东四环连接处，与机场高 速相接，交通便利。如果在这里建店，店面面积、停车场所无疑要比马甸宽裕得多。

　　辐射力

　　不过，当时媒体并不完全相信这些说法。直到4年前， 宜家离开马甸搬往四元桥时，争议声频仍。更多的质疑在于：为何不保留马甸店为宜家分店？这种从市中心走向郊区的战略是否能让宜家商场获取更多的利润？

　　质 疑可以消除了。仅以2009财年来看，宜家家居全球销售增长3%，而在中国市场的增长却高达16%。其中，“宜家四元桥店目前是宜家中国销售最好的商 场”，彭左军打了个比方，“四元桥店是宜家中国的火车头”。

　　2005年建四元桥店的时候，彭左军常常要在马甸、望京两头跑，当时开车也就十几分钟 的距离。但是到了晚上，望京周围漆黑一片，与马甸的灯火辉煌在霄壤之间。这也难免让人心生疑窦，人群的消费是否也会跟随搬迁的宜家？

　　几年前，曾经 在华夏证券担任高级零售分析师的袁建军就说，宜家之所以选择在市区开店（马甸），主要目的是先培育市场和顾客的忠诚度，因为中国人的购物喜好以及私家车的 保有量等原因，人们很少有到郊区购物的意愿。按照袁的说法，宜家在马甸七年多的时间足以培育起一定的市场，中国汽车消费正在快速增长，宜家搬迁的条件也已 成熟。

　　选址与搬迁，宜家除了考虑交通，还要顾及周围能够覆盖的人群、周围区域的人口结构。望京住户相对高端，如果将四元桥作为一个中心向外辐射 10公里，宜家看中的是北京北边和东边的消费群体。不过，宜家搬来之后，望京的发展速度远远出乎宜家领导层的意料。

　　站在宜家餐厅向外看，车水马 龙，一片繁华。彭左军说，北京地铁的快速发展，汽车保有量的上升，住房建设的火箭式推进，望京得益于此，宜家更是。

　　尽管从销售额上看，四元桥店远 不及欧洲众多店面，但从销售立方米上计，四元桥店已然位居全球第三。因为中国市场较发达国家购买力水平要低，在宜家家居产品系列涵盖人生各个阶段之外，宜 家也希望通过降价在中国渗透各个收入层面的群体。

　　宜居地

　　粉色、蓝色、橘色……原来墙壁还可以有白色之外的N多颜色，我们开始使用各种涂料 来修饰家庭色彩的时候，或许只有小部分人知道这种变化始于宜家进入中国之后。

　　来宜家除了购物，你尽可以放松体验家居的魅力：坐在沙发上小憩，小情 侣在玩具前拍一张“卡哇伊”的照片，年轻夫妻在样板房中偷偷借鉴装修经验……宜家以倡导家居方案为傲，以前因知识产权不允许拍照，现在随意照好了，喜欢的 就带走，用彭左军的话说，Why not？

　　不过，宜家在国外一向是独立的个体，尤其在高速路上，分明是个孤零零的怪物。在四元桥，彭左军也用“相 对独立”来形容它，“我们选址的时候没有考虑过‘睡城’、‘城市副都心’、‘500强总部搬至望京’等等概念，也没有考虑过这边距离市中心、各个商圈有多 近。”

　　若要类比，宜家四元桥店有点像上海徐家汇店，徐家汇也是随着上海城市建设南扩，才在这几年由相对边缘地区变成商业中心的，望京亦如是。

　　自 1943年创立以来，宜家一直倡导“为大多数人创造更加美好的日常生活”。这样一家企业选择在曾因打造亚洲最大社区而闻名、力求成为国际化社区典范的望 京，细细捻来，此次搬迁确有一番“定位吻合”的道理。

　　也因为如此，家是什么？家需要什么？城市化进程中的个体到底处于什么位置？很难说这不是宜家 思考的命题。宜家对望京的期待是，“成为北京市商业和人文良好结合的样板”；而彭左军的想法是，“家需要安静、需要有个人空间”。