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中国企业必须向高附加值、高品牌形象转型，否则，中国产品永远不能摆脱被歧视局面
中国的企业大致可以分为两类，一类是“营销主导型”企业，一类是“技术主导型”企业。
所谓“营销主导型”企业，是指企业的生存和发展很大程度上依赖营销行为。判断一个企业是否“营销主导”其实很简单，一看抓营销的副总在企业排位是不是比较靠前，二看这个企业的广告和营销投入是否远大于研发投入。而“技术主导型”企业则刚好相反，企业发展依赖的是技术和产品而不是营销，技术和产品在企业永远处于第一位。
因为过度重视营销，“营销主导型”企业的全部工作都围绕“把产品卖出去”展开，技术与产品扮演的都是配角，是为营销服务的。这样的企业十分在意销量及市场占有率，甚至不惜为市场占有率“好看”去造假。虽然这类企业也希望拥有核心技术、专利技术，但在管理者心目中，技术永远让位于销量。
中国企业的最大问题，就在于“营销主导型”企业过多过滥，一个直接的结果就是，中国产品质量整体上不去。这就是为什么中国产品在国际市场上大多只能以低价销售的原因。即便在本土市场，中国品牌在和外资品牌竞争时走的也是低端路线。
实际上，营销主导型战略的危害性远不止于此。尝到“营销促进销量”甜头的企业，久而久之会形成营销崇拜心理，误认为营销无所不能，带着这种思维做国际市场，难免遭遇反倾销制裁，企业长期徘徊在低价竞争层面，很难和国际品牌形成抗衡。在这方面，最具代表性的就是本土手机，2003年以前靠广告打天下一时风生水起，2004年全线遭遇滑铁卢，至今未能翻身。
“你的核心竞争力是什么？”这是我多次问中国老板的同一个问题。遗憾的是，大多数人不能给出令人信服的答案，甚至不少人对什么是“核心竞争力”认知模糊。换言之，企业的经营实际上是在认知混沌状态下进行的，这样的企业能有竞争力吗？
中国改革开放三十年，社会形态发生了很大变化，国力大幅增强，但是，中国企业竞争力并未发生根本性改变，大多仍停留在模仿和追随层面，并未完成向创新、创造的转型。一个相反的案例是：上个世纪八十年代，韩国同时与中国确立“科技兴国”战略，三十年过去了，韩国已完成从发展中国家向发达国家的转型，并涌现出三星、LG、现代这样的国际品牌，而中国仍然停留在发展中国家层面，至今未成长出一个真正意义上的国际品牌。这就是我们为“营销主导型”战略付出的代价。
因此，中国企业所谓的竞争力，很大程度上是指产品价格低廉，与国际品牌走高端路线形成很大差异。低端、低价路线，直接决定了中国企业难以实现高额利润，难以实现良性发展。以中国彩电企业为例，排名前3的企业，年销量均在800万台以上，利润普遍在5亿元人民币以下，而三星彩电平均年盈利在10亿美元以上，二者差异巨大。低利润直接导致中国企业无力投入新技术、新产品开发，从而陷企业于非良性循环境地。
如果说改革开放之初，中国企业靠营销生存尚可以理解，毕竟营销最能立竿见影，而中国企业缺课太多需要补课。但三十年后的中国企业依然停留在这个层面，显然是有问题的。实际上，国际市场环境的变化，客观上要求中国企业必须顺应大势，这才是为什么中国企业必须转型的原因。近年来，中国企业屡屡遭遇反倾销制裁，显示出低价策略已经四处碰壁。中国企业必须向高附加值、高品牌形象转型，改走国际企业路线，否则永远不能和国际企业站在一起，中国产品永远不能摆脱被歧视局面。为什么富士康号称“全球最大代工企业”，员工却拿全球最低的薪水？为什么中国经济发展了，蓝天白云却成了消逝的记忆？这一切，实际上都和我们企业的发展战略有关。
当然，中国社会需要系统变革，只有企业独自努力是不够的，但是，作为推动社会发展的重要力量，如果企业不率先变革，国家经济就不可能有实质性改变。值得欣慰的是，我们正在看到曙光。经过多年的努力，华为、海尔已初步建构出国际企业竞争力，并有望成为率先跻身国际品牌行列的中国企业。
（作者系中国家电产业资深观察家）
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