召回加速丰田陷落？诚信危机钝化降价利器

　　在接踵而至的召回漩涡中，曾经缔造精益生产标杆的“丰田神话”似乎正在以加速度陷落。

　　本报记者近日从丰田汽车（中国）投资有限公司获悉，自7月19日起，丰田将召回5791辆进口LEXUS雷克萨斯LS系列轿车。

　　让丰田旗下豪华品牌雷克萨斯“呼吸不畅”的原因是，由于发动机进／排气门弹簧的材料中混入异物，发动机会产生异响造成工作不良，严重时会在行驶中熄火引发安全事故。在全球范围内，约有27万辆雷克萨斯及皇冠存在此类问题。分析人士认为，丰田将为此次引擎召回花费约2．28亿美元。

　　此前6月25日，丰田已因漏油问题召回2010款混合动力雷克萨斯HS；5月19日，因方向盘电子控制系统存在问题，丰田在全球召回1．15万辆雷克萨斯LS轿车，其余包括中国内地的818辆；4月19日，因存在翻车隐患，丰田再次召回1．3万辆雷克萨斯GX460运动型多功能车及2．1万辆陆地巡洋舰。

　　豪华车型遭遇多事之秋只是丰田召回漩涡中的一处激流而已。今年年初，仅因油门踏板问题丰田已在全球召回800余万辆中高级轿车及SUV等车型，其中涉及在华销售的7．5万辆RAV4。

　　仅自去年年初以来，从低端的雅力士，到威驰、花冠、卡罗拉、普锐斯、普拉多、汉兰达、RAV4，乃至皇冠、雷克萨斯、陆地巡洋舰，丰田旗下的高中低档乘用车型几乎全都深陷召回漩涡。商用车也未能幸免，因备胎挂索安全隐患，今年4月丰田已在美国召回小型货车赛纳（Sienna）60万辆，在加拿大召回约27万辆。本报记者不完全统计，在短短一年半左右，丰田因质量问题在全球召回或作自主修理处理的车辆累计已远超1000万辆。

　　曾有观点称，召回是企业负责任的表现，正因丰田对质量要求特别严格才实施召回。但在如此之短的时间内，所召回的车型及数量如此惊人，丰田“精益制造”背后的真相则无法不令人生疑，曾经代表卓越品质的品牌形象也无可避免地一再受伤。

　　当然，接踵而至的召回漩涡也并非全无益处：从通用那里夺得“全球第一”桂冠之后，丰田难免有些飘飘然，这至少可以促使其冷静反思自身疯狂大举扩张、极度压榨成本的成长模式。

　　诚信危机钝化降价利器

　　对于丰田而言，比耗费巨资召回及天价罚单、上百亿美元的诉讼索赔更为严重的是，其诚信受到严重质疑。在一系列的召回漩涡中，丰田质量危机正在转化为信任危机。

　　“眼下丰田没有做好工作，没有证明丰田加强质检，人们难以相信丰田在履行承诺、采纳客户意见。”日方分析人士认为，丰田汽车总裁丰田章男上月刚向股东保证加强质量监管，本月初就再次发生召回事件，着实无助于提振消费者信心。

　　实际上，在今年年初的油门踏板召回事件中，丰田背后一些不能见光的“动作”已经使得公众对其信任度大打折扣。西方媒体报道显示，丰田在美国隐瞒这项安全隐患就长达6年；在过去10年间，丰田美国公司在政府公关方面颇为努力，甚至直接买通相关官员，致使前几年针对丰田安全隐患的调查不了了之。去年7月丰田也曾在内部会议上“表功”：因与美国政府谈判成功，公司可以减少召回部分问题汽车，并因此节省了1亿多美元。

　　即便在其本土，丰田的表现也难言诚信。早在2006年7月，丰田曾在各种压力下被迫在日本召回了33万辆Hilux系列车型，而此前的日本警方公布调查结果表明，丰田高管对这一质量问题的隐瞒长达10年之久，事情败露之后才不得不在日本政府“指导性”的批评下公开道歉。

　　由此看来，在汽车召回体系尚未健全、相关法规缺失的中国市场上，丰田起初摆出“只有道歉，没有赔偿”的姿态也就不足为奇。直至浙江省工商局痛批丰田公司对中国消费者存在“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”的歧视，并以地方法规数次据理力争之后，丰田才承诺对相关中国车主给予“补偿”而非赔偿。即便如此，丰田依然在短短几天内上演“变脸”戏法，矢口否认给全国车主同等待遇。此举激起众怒之后，丰田又再次给出“挤牙膏”式的“补偿”承诺，但这一所谓“补偿”也只是被捎带纳入其全国“春季服务节”活动之中，以“三项选一免费检查”的面目出现，而当时已有84％的问题车型完成召回，相关车主连“免费检查”也没有得到。

　　虽然坚持不吐或尽可能少吐真金白银，但这并不意味着丰田没有积极自救。

　　自今年年初实施全球大规模召回以来，丰田也随即扯起“让利消费者”的促销大旗。这一招看上去似乎立竿见影，5月丰田汽车全球产量随之上升27％，销量也有所回升。在中国，丰田更是一改往日加价提车的“饥饿营销”策略，动辄上万元的降价加上中国消费者的“健忘”文化心理，使得其上半年在华销量同比增长27％，其中6月销量同比增长8％。饶是如此，这一增幅也远低于中国当期车市的整体增长率、低于其它在华日本车企。

　　价格拉动的产销复苏似乎给了丰田新的启示。近日丰田总部高层突然对媒体透露，公司有意在2013年前把车价调低三成，以便和现代汽车这些更具价格优势的韩国对手竞争。

　　然而，在尚未逃出召回漩涡的背景下，丰田的这一动向对于消费者很难说是好消息。以价格利器支撑市场增长的举措究竟能撑多久，丰田积淀上百年的品牌价值还能经得起几次大规模召回的透支？丰田此前精心构建的诚信企业形象还能扛得住几次自我摧残？

　　对于走下“神坛”的丰田而言，寄希望于消费者“过于健忘”并非明智，惟有控制成本不以牺牲品质为代价，真正重回精益生产、诚信面对公众，才能及早逃出召回漩涡。这虽是最简单的处方，却也有最持久的保健作用。（刘金霞） (来源：中国经济时报)