来源：《环球企业家》
作者：环球企业家
核心提示：从“一切皆有可能”，到“去改变”，走过20年的这家中国最大的体育用品制造商开始了走向高端的新历史。
2010年6月30日，公司创始人李宁先生、李宁公司高层、投资人、李宁五大金牌队运动员代表、行业领袖等众多嘉宾，齐聚李宁北京总部中心，共同见证李
李宁公司CEO张志勇先生在发布会上称，未来10年内，中国一定会出现世界级的中国品牌，“虽然是谁现在还不知道，但我们相信不会只有一家。”他称，以一系列理性的商业分析为基础，李宁公司希望成为其中的NO.1，这也是进行本次品牌重塑的动因之一。
“Make the Change”
重塑后品牌口号传承了原有口号体育赛场精神的解读，并更具时代气息。从哲理的诠释转换成行动力的倡导，让每一位听到这一口号的运动爱好者都能够产生奋勇挑战、主动求变的勇气和行动力，完美诠释了时代精神。
口号重塑后，李宁的品牌宣言更具有行动力：“每一个人 都能成为传奇！事实并非如此，实际一点，别做梦，你永远只能是你，如果有人告诉你，你的身体会是你这辈子拥有过最好的工具，只要勇于坚持、勇于突破，透过你的身体与意志，你可以让奇迹发生，如果你真的相信 你就是个傻子，追求遥不可及的梦想 太不切实际，你将狠狠地受伤，失败会在你身上留下烙印，恐惧 畏缩 不安…都是人的天性，看开点，这就是你，无论你相信与否…你有能力改变一切！”
三年一役自1990年成立以来，李宁品牌一直保持着随外部环境变化而动的习惯。资料显示，至本次品牌重塑完成，李宁品牌对应的终端渠道形象，已经是“第六代”。
2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程，这是李宁品牌着手重塑的起因。
2007年，张志勇对李宁公司的机遇和挑战做出决策，李宁品牌必须顺势主动求变、全面升级。由此可见，本次历时3年的品牌重塑源自于李宁领导者对于未来市场的发展方向前瞻、准确的判断，以及对于判断所作出的主动应对。李宁品牌更加清晰定位自身的独特个性、发挥品牌最大潜能、形成真正品牌影响力，这一系列举措将帮助李宁品牌在激烈的市场竞争中成为最终的胜者，也为行业的发展趋势树立了最鲜明的标杆。
李宁公司CEO张志勇先生称，其他促使本次品牌重塑的动力还包括：对未来劳动力成本上升的判断预估，中国市场消费升级的大趋势，以及应对竞争环境变化的必要性。“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店；但这不是一个没有止境的事情。”他说，“我们的习惯，从来都是先预测未来，再匹配现在要做的事情。李宁公司今天进行品牌重塑，大家的感受不一定明显，但它一定是未来增长的驱动力。”
据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
由内而外的国际化品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌与其自我设定的目标更近了一步。
2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。
张志勇指出，“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20％以上。”
早在1999年，李宁就开始了国际市场的接触，在ISPO体育用品博览会上首次亮相。
随后，在拓展国际市场方面，李宁公司显得很有远见，并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式，而是采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。
比如，2008年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。它的落成，也标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。
而基于该实验室的研究成果，李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面，都已经超越了对手。
李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥，目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。
再比如，李宁公司拳头产品之一的羽毛球，在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率该一指标为例，为了提供过硬的产品，李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打，从各个角度进行测试。
“我们现在的退残率是百分之零点几，而业界平均指标为百分之几！”李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说，在羽毛球领域，这是一项无人争锋的指标。
国际化征途与此同时，李宁的触角也一直在向国际市场试探性蔓延，与在后端的内功修炼配合，形成了其国际化战车的前后轮联动。
比如，2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。
与步步稳扎的市场推进相比，在国际化声势上，李宁品牌则显得更加引人注目。
2008年北京奥运会的惊艳现身可算是气氛的最高潮，但在此之下，李宁已经在该一领域做了多年的深耕。
比如，李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员叶琳娜.伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；职业网球选手联合会（ATP）也是李宁的长期合作伙伴。
李宁公司相关人士称，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉，“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质，“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。而作为这些特质的外露，李宁公司也希望外界能够感受到一种为李宁品牌独有的“聪明的幽默”。
运动员血统纵观全球体坛，每一个巨星的孕育成长总伴随着相同的故事——改变，他们在自身低潮的时候、在竞争对手近乎追上自己的时候、在还没有超越前辈成为传奇的时候、在已经独孤求败却对永远无法对新世界纪录停止狂热的时候，他们无一例外选择改变和自我进化，并且，长久以来，李宁都是中国体育最坚定地支持者。从1992年至今，李宁为五支“中国金牌梦之队”提供运动装备，并成为世界顶尖运动员伊辛巴耶娃、托希尔德森、巴郎戴维斯等的装备赞助商。从精神层面来看，每个运动员有自己的梦，有梦就会坚定，这也是李宁品牌血液里流淌的运动员精神，李宁品牌认为运动除了胜负，更是一种身体跟心灵的活动，最终给人们带来喜悦和欢乐。运动是追求梦的过程，是实践自我实现的过程。李宁品牌一贯追求并体现出的，是最纯粹、最执着和最深厚的体育精神。
李宁本人1988年汉城之败在中国体育史和每个人的心里留下深深烙印，这似乎是那个时代改变人们对体育认知的一次表演，第一个遭遇重大失利却面带微笑走下赛场，第一次用独特的“运动员精神”告诉所有人，体育，不全是成败，对自己的挑战和体育本源精神的追求才是运动追求的最崇高境界。
本次李宁品牌重塑，李宁品牌依旧将不断突破自我、改变自我的“运动员精神”作为其最重要的品牌内涵。“我们想通过我们的努力，让更多人能享受到运动的快乐，能真正领悟到运动的真谛！”李宁先生曾经一语道出天机，“体育追梦人”要让“真正爱运动的人更真实体验到真正的运动”，要让运动真正成为身体和心灵的结合。如果说之前李宁品牌口号“thing is Possible”是鼓励大家“敢想”，那今天的“Make The Change”，则是激励大家要“敢为”，倡导所有人是时候拿出行动力，为自己的梦想而努力。李宁品牌相信，只要勇于坚持、勇于突破，每个人都能成为传奇！
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