霸王凉茶高调进军饮料市场 多元化战略遭质疑

　　“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”对于霸王高调推出霸王凉茶的举动,不同的人有不同的看法。

　　2009年在中国香港上市的霸王集团,近日在广州投资4.8亿港元推出霸王凉茶,高调宣布进军饮料市场。它不仅注册了资本金1.8亿港元的霸王（中国）饮料有限公司操作这一项目,在花都区购买了190亩地兴建厂房,还请近年来凭借《叶问》、《锦衣卫》红得发紫的功夫巨星甄子丹做代言,可谓声势浩大。

　　作为一个民族品牌,霸王当初凭借单一品类、单一品牌起家,而当其嫁接上资本的翅膀之后,陆续投入资金涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品领域,生产、销售霸王洗发水、追风洗发水、霸王男士洗护用品、本草堂等系列品牌及产品,以“中药世家”为概念多元化发展。“我们非常明确的战略就是围绕"中药世家"概念实现多元化发展,延伸产品线。”操盘霸王凉茶项目的何慕如此表示。可见,霸王推出凉茶正是基于这样非常明确的多元化战略。

　　但是,霸王的多元化发展战略却引来了颇多非议。一些营销人质疑说,霸王已经在人们心智中确立了防脱洗发水概念,现在却要进入毫无关联、跨度颇大的凉茶业,这样的多元化发展战略前景堪忧,是在自毁城墙,稀释已有的霸王就是防脱发洗发水的认知。一旦霸王凉茶业务陷入困境,有可能影响霸王现有的防脱洗发水主营业务。

　　而且,原本霸王在洗发水品类上有非常多的资源和优势,比如渠道,但是开拓凉茶业务,这些资源能否嫁接过来？而且霸王凉茶要走差异化路线,但是这种差异化路线具体应该如何走？

　　在《新营销》记者采访的过程中,何慕表示对目前正在操作的项目不便透露细节和做出评价,他说:“对于争议、质疑,我们全都知道,但是我们觉得这个不应该放在嘴上说,最终还是要看具体操作得如何。我们现在正忙于后期的战略实施。”

　　箭在弦上,不得不发。霸王凉茶最终的命运如何,只能留待市场检验。营销是三分策划、七分执行。特别是在快速消费品这样一个波谲云诡的领域,每一种战略,每一种思想,乃至每一种具体的执行手法,都让人难以贸然做出评判。史玉柱操作脑白金被人骂了一遍又一遍,但是史玉柱依然赚钱赚到手累。

　　这或许是一个天然的“试错”领域,让冒险家们不断地向几十亿、几百亿的财富梦想冲刺。谁敢说霸王凉茶不会成为下一个行业黑马呢？执行者们忙于执行,而旁观者的评头论足也未必没有价值,一方面可以立此存照,满足人们预测未来的心理,另一方面,通过智力碰撞,可以基于对营销实践的认知,于荒草荆棘之中,走出一条从未有人走过的路,供后来者努力,继续“试错”—“我们不知道什么能做,但我们知道什么不能做。”

　　圆桌对话:

　　《新营销》:霸王进入凉茶业,是有备而来,还是一时冲动？霸王的胜算有多大？

　　藏文辉（品牌实效管理专家）:我不太看好霸王进入凉茶业。

　　从霸王多年来的行事风格看,它进入凉茶领域并非一时冲动,而是蓄谋已久。不过,我认为它的蓄谋谈不上周全与缜密。霸王的发展利器是品类分化,几经波折,终于走上资本运作之路,有了做大、做强“中药世家”的迹象,但这并不等于它已经做大、做强了。霸王请成龙做形象代言人是正确的做法,通过传统的“中药世家”与“中国功夫”进行互动,提升霸王“中药世家”概念,取得了心智效应。但一上市霸王感觉自己“已经成功了”,其实霸王谈不上真正的成功。原因在于,“中药世家”在消费者的心智中是比较低端的形象,没有将“中药世家”做到根深蒂固,做成时尚消费,最多只能算是初步完成了市场分化竞争。如果要做到现有市场的品类分化长期竞争与区隔,完善产品线、扩大市场份额和提升品牌价值是霸王的当务之急。

　　希望霸王不要因为自己在洗发水领域通过“中药世家”品类分化战略取得暂时性的胜利有自负心理。

　　马超（品牌中国产业联盟专家）:我觉得霸王做凉茶未尝不可。存在即合理,关键是如何做。

　　作为一家实力相对雄厚的上市公司,既然敢于涉足全新的品类,很显然它不是一时冲动,而是有备而来的。

　　化妆品和凉茶看起来不搭界,但实际上它们都隶属于“中药世家”核心概念,都与中药有关。这与回力品牌类似,它一开始做橡胶(资讯,行情)鞋,然后很自然地延伸到轮胎产品。

　　还有宝洁,其产品线非常长,有护舒宝卫生巾,有品克薯片,但是并没有让消费者产生不适的联想。因为宝洁只是将“宝洁”母品牌作为背书,传达“品质优良”的信息。

　　事实上,凉茶、防脱洗发水都是快速消费品,霸王进行横向延伸,问题应该不大。

　　何启波（某公司营销副总经理）:单从企业寻找销售增长点的角度考虑,霸王进入凉茶业本是无可厚非的,然而对于一个在消费者头脑中初步“注册”的洗发品牌来说,骤然与一个无关联的行业衔接,无异于自毁城墙。

　　洗发水的渠道、终端与凉茶有所不同,需要配备不同的资源,因此霸王延伸品牌并不能减少资源投入。从产品特性而言,凉茶既要突出功能又要突出口感,霸王凉茶与其他品牌在包装、配方、市场、渠道终端毫无差异的前提下,单靠自我炮制的“中药世家”概念就自以为能驱动消费者购买,是自恋、自大、自以为是,简直把消费者视为愚昧之辈。 (来源：新营销)