300元低价向下俯冲 耐克中国要打二三线

　　　“如果耐克鞋卖到300元的价格，你还会买李宁吗？”最近，耐克总部放出风来，或将在中国市场推出低价鞋，用于进军二三线市场。

　　资本市场表达了担忧。7月初，耐克拟在内地推低价鞋的消息传出后，几家在港上市的国内运动品牌企业的股价即应声下跌。瑞银证券调低内地体育用品股的评级，将特步、安踏、李宁的评级均由“买入”调低至“中性”。

　　有分析称，耐克正急于调整在华战略，其中就有调低价格以抢夺国产品牌的市场份额。对于李宁、安踏而言，真正的遭遇战或将开始。

　　300元的耐克鞋？

　　耐克拟在内地推低价鞋的消息实属空穴来风。

　　2010年6月23日，耐克2010财年电话会议上，花旗分析师就把这个问题抛给了耐克品牌总裁查理·登森（Charlie Denson）。后者回应称，公司确有计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌。

　　就在这次电话会议前，耐克刚在5月份公布过一份“五年规划”，预计大中国区收入年增长10%以上。分析人士、安踏经销商马岗第一时间看到了这份规划，觉得有些惊讶。因为从2009年2月到2010年2月，耐克大中国区的收入为12.77亿美元，还同比减少了4%。“现在提出要年增长10%，这绝对是一个激进的计划。”马岗说。

　　他当时就认为，耐克肯定会有一些新的举措推出。他在自己的博客里写道，比方说耐克会针对二线市场和三线市场推出相应的低价产品，从国产品牌手里抢市场份额，“这对于李宁和安踏以及所有体育用品厂商都是一件可怕的事。”

　　“如果耐克坚持现在的定价策略，就等于把全世界运动服饰发展最快的市场之一拱手让给安踏和李宁。”瑞银证券分析师梁裕昌向《中国经营报》记者表示，耐克高层在电话会议上的言论坚定了他之前的判断，低价耐克鞋的上市速度或许比他们预想的还要快。

　　他甚至通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前的售价下调25%。

　　按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和它的经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。梁裕昌认为，为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。

　　梁裕昌表示，虽然耐克打出“低价牌”会使自己及其供应商的单位利润下降约21%，但销量的高速增长有望抵消各方单位利润的下滑。

　　记者曾就此事向耐克（中国）公司求证，对方回应称，他们目前尚未掌握上述信息。

　　匡威、茵宝或为低价先锋

　　尽管也深信耐克的低价策略不可避免，但马岗认为耐克在打出这张牌前还会有更多的考量，即降价是否会导致耐克的品牌受损，从而使其失去一批最为忠诚的用户。“比方说一个城市的中产阶级走出门，发现满大街的鞋子都是一个品牌，他还会不会坚持自己的选择？”

　　梁裕昌也认为，耐克的低价策略至少面临着三个障碍。一是耐克的供应商必须生产出更为低廉的鞋子但同时维持盈利水平，二是如何调动耐克经销商在二三线城市增设经销店的积极性，三是如何在推出低价产品的同时不影响其在华的高档形象。

　　他认为，价格和品牌并非天生就是站在对立面上的。就像在上海的百思买，货架上摆着199元的诺基亚低端机，但上海的顶级白领同样愿意花6000多元购买最新潮的诺基亚手机。这要看公司是否有能力用多元化产品组合满足不同细分市场的需求。

　　在马岗看来，耐克总部“适时”放出低价的风声，希望试探消费群以及各方面合作伙伴的接受度。如果各方面抵触情绪比较高，耐克或将通过品牌组合的方式介入低价市场，让收编过来的匡威和茵宝两个品牌作低价先锋，而由耐克主品牌继续坚守高端。

　　另外，如果耐克真的决心进入二三级市场，除了调整产品线，还须在现有的经销渠道上做些变革，让渠道扁平化。如目前二三级市场的耐克网点一般是从一级市场的耐克分销商处进货，所以二三级市场的拿货成本反而要高些，这也是耐克二三级市场盈利能力有限的主要原因。

　　内外资遭遇战

　　瑞银之前曾对中国内地二三线城市的鞋类产品售价进行过调研，发现170~250元区间内的鞋类产品，既能保障厂商利润，又可使当地消费者接受，是鞋类产品的“完美定价”区间。而一旦到了消费者多花50元就能买到耐克鞋的时候，国产品牌将何去何从？

　　尤其是过去几年里，李宁正在不断上调售价，如今其鞋类产品的平均售价也在300元左右。最近的一次订货会显示，李宁在2010年3季度的鞋类订单售价又上涨了11%。此外，中国动向手里的KAPPA品牌鞋的均价在370元左右。梁裕昌表示，耐克的低价鞋对这类品牌的冲击预计最为明显。

　　他认为，届时国内运动品牌的营销预算将是决定他们在这波冲击中能否挺住的一个重要因素。一些营销资源有限的公司，很可能会在这场遭遇战中被淘汰。

　　不过，耐克进军二三级市场也有着其本身的掣肘因素。有经销商向记者表示，目前代理安踏、李宁等品牌的利润率一般比代理耐克要高出约5个百分点。对于多数中小规模的经销商而言，同样的投入，他们宁愿代理利润更高的国产品牌。

　　而耐克目前的一级分销商如百丽，又不一定具备往二三级市场渗透的经验和实力。耐克要想挺进中国的二三级市场，需要做的远不止推出产品这么简单。