中国人寿打造业内首张“保险身份证”

　　在当下的服务竞争时代，作为金融服务业的保险公司特别是寿险公司，如何为客户提供优质、高效，并且契合客户需求的服务，已成为决定竞争成败的关键要素之一。

　　“中国人寿人要把有限的生命，投入到无限的为客户服务工作中去”，中国人寿董事长杨超2007年在中国人寿

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　　自2007年以来，中国人寿在客户服务领域，不断推出创新理念和举措，以其“接近、专业和创新”的服务特色，探索出一条具有中国人寿特色的客户服务模式，为世界上最庞大的寿险客户群，提供着既具多样化、又具个性化、更有人情味的贴心服务。

　　聆听心声：接近客户需求

　　在产品趋于同质化的当下，客户服务水平已成为保险企业的核心价值所在。作为国内寿险业老大，中国人寿拥有全国乃至世界最大的寿险客户群体。为数以亿计的庞大客户群提供完善到位的服务，殊非易事。

　　2009年春节后不久，一封来自一位天津客户的来信，放到了中国人寿董事长杨超的办公桌上。在信中，这位客户谈到自己对中国人寿客户服务的感受和思考，罗列出中国人寿在客户服务中存在的五个问题。

　　这封措辞不无尖锐的信，引起中国人寿高层的高度关注。总裁万峰立即召开了办公协调会，有分管副总裁刘英齐牵头，要求公司十个相关部门，以信中提到的五大问题为切入点，认真研究和梳理客服工作中存在的问题。

　　虽然被客户“告”了一状，中国人寿客服部总经理杨红却很理解，“我们一直很重视客户的反馈，客户给我们写信，出发点也是为了公司好，这也是中国人寿倾听客户声音的一种方式”，杨红表示，“如何提高客户服务质量，是我们一直在思考和力求改进的地方。”

　　客户服务部门是保险公司与客户的接触点，为了更好地解决存在的短板问题，中国人寿客服部专门成立了客户服务管理处，专门处理与客户交互的信息，特别是重点解决信息不对称、通知不到位等“老大难”问题。

　　根据部署，中国人寿相关部门用了半年多的时间，梳理出170多个具体问题，确定了需要进一步规范和研究的问题。“通过梳理，我们发现在客服工作中的确存在着不少短板，也为我们下一步完善不足提供了思路和方向。”杨红坦言。

　　中国人寿总裁万峰提出，客户服务始终是寿险公司的核心业务，是中国人寿各项工作的重中之重，中国人寿要从客户角度出发，切实提高客户服务水平和质量。

　　2002年，中国人寿提出，“让中国人寿成为您身边最近的寿险服务商。”通过润物细无声的客户服务，中国人寿把亿万客户，紧紧地联结到中国人寿的金字招牌之下。

　　软实力：个性化增值服务

　　市场竞争的加剧、客户个性化程度的提高，以及IT技术进步带来的营销革命，将以往打拼价格战的保险企业，推入服务竞争时代。

　　有企业营销管理专家提出，个性化服务是实现客户满意度、提高客户忠诚度的最有效手段。

　　客户服务水平和质量，是保险公司“软实力”所在。对于客户来说，选择某家保险公司，与其说选择的是保险产品和品牌，不如说选择的是服务。杨红认为，“保险产品具有同质性，各家公司产品本身的差别不是很大，真正需要比拼的是服务。”

　　“这几年，我们一直在思索：客户需要什么样的服务，我们只有站在客户的角度想问题，发掘出客户的价值诉求，从客户的感受上作文章，然后从公司的角度帮助客户实现这些诉求。”杨红表示。

　　经过梳理和分析，中国人寿客服部门总结认为，客户接受保险服务，有三大基本诉求：要能体现其自身的时间价值、成本价值以及尊贵的品质价值。“客户享受保险服务，首先要便捷，不出家门、不用排队，花最少的成本实现所需的服务。”杨红解释说。

　　2005年，中国人寿向广大客户公布了15条服务承诺，对承保、保单保全、理赔、电话咨询、投诉等服务明确承诺了处理时间限制，对95519客户服务专线则实行“首问负责制”。

　　如果说便捷、降低成本是最基本的服务需求，那么，满足这些需求之余，高端的服务是能够为客户提供尊贵的服务体验，即提供多样化的增值服务，而这，也正是保险公司软实力和竞争力所在。

　　“客户服务工作到位，需要客户有真切的感受，真正落实各项服务活动，要能够实现与客户对接。”杨红表示。

　　以实现客户三大价值诉求为主线，中国人寿2007年在中国寿险业首创了“1+N”的模式，并作为公司的服务品牌，统一了服务形象。

　　所谓“1+N”，是以“1位客户，N种服务”。经过三年的不断完善，目前“国寿1+N”服务已涵盖了公司面向客户的所有服务内容，包括50多项保单基础服务和五大类附加值服务。

　　保险公司和客户建立良好的长期合作关系，需要对客户进行深入了解，力求做到让每一位客户都感觉自己的“独一无二”，通过这种"软信息"机制，才能建立别人无法超越的竞争优势。

　　据了解，通过对客户进行细分，根据客户的需求特征以及贡献的价值，中国人寿的“N”项已增加了更多个性化专属服务的内容。

　　“鹤彩无限”：创新服务形态

　　中国人寿拥有国内最庞大的客户群，也拥有国内最大的网点和营销服务队伍：3000余家服务网点和柜面、63万多名保险营销员、1.3万余名团体保险客户经理和2万余名银行保险渠道客户经理。此外，还有专业网站、95519客服专线、“移动95519”短信等渠道。

　　中国人寿并不满足于这些“人有我有”的常规客服渠道和方式。而且，以如此庞大的客户群体来说，仅拥有这些服务渠道，显然是不够的。

　　创新是生存和胜出之道。2008年9月，中国人寿在国内率先推出首张保险客户服务卡——“国寿鹤卡”。

　　这张精美的小卡片，乍看很象贵宾会员卡。业内已有不少同行针对各自的高端客户推出过VIP卡。它则具有同行们难以企及的普惠性：凡是中国人寿长险客户，便可申请。目前已有2300万名客户拥有了这张卡片。

　　但它显然不仅仅是一张会员卡，它有磁条、有密码，更象一张银行卡：它可以在中国人寿即将推出的自助服务机上，与银行卡同时刷卡进行缴费。“我们是要把鹤卡打造成为客户服务的载体，成为保险业首张‘保险一卡通’。”杨红如是诠释它的功用。

　　据介绍，除了保单基础服务外，“国寿鹤卡” 还涵盖了中国人寿为其客户提供的医、食、住、行、玩、用等六大类特惠超值服务，持卡客户可以享受全国1.8万家特约商家的优惠折扣活动。从2008年起，在中国人寿每年举办的“牵手国寿”系列客户服务活动和客户节期间，中国人寿和特约商家一起推出了“鹤彩无限”的活动，让持鹤卡客户能够得到切实的实惠。

　　“通过这种实物形态，我们可以向客户更直观、更明确地诠释‘国寿 1+N’的内涵。”杨红表示。

　　“鹤卡”不仅可以用于归集客户的保单信息，更是客户的身份识别卡和客户享受附加值服务的有效凭证。

　　有业内专家评价，“国寿鹤卡”的推出，不仅成为业内首张“保险身份证”，更是国内保险业服务模式的革命性创新，将从以往的物理认证向电子认证阶段过渡，是保险业的服务形态转变的尝试和探索。杨红认为，“以前保险业提供的是纸对纸的载体、面对面的服务，现在客户可以自主地选择和决定享受保险服务的方式。鹤卡可以成为实现客户自主选择的很好的载体。”

　　为了使鹤卡的功能和服务更加完善和丰富，中国人寿今年新推出了自助服务设备，“最重要的是交易功能，有点类似于银行POS机。”杨红介绍说。在自助服务机上，客户通过刷鹤卡和银行卡，可以办理缴费和打印发票。

　　鹤卡的未来，比目前已拥有的功能还要宽广。“我们的未来构想是，鹤卡将来不仅仅为客户提供各种增值服务，而是希望把它打造成为保险业的一卡通，让它逐渐成为未来电子合同的载体，逐渐代替纸质合同。随着科技的发展，未来还将赋予它更多的功能。”杨红表示。

　　人性化：科技是冷的，服务是暖的

　　IT时代不断推陈出新的新科技，为人们的生活提供了各种便捷，但也在一定程度上产生人际隔膜。

　　以高科技为手段，实现更快捷更先进的服务，是必然趋势。但是，网站本身很难形成独到的风格和特色，如果过于注重IT技术细节，往往忽视客户的感受和应用心理。

　　杨超曾就客户服务做这样的比较，“如果说十年前，我们采用自动语音服务，体现的是高科技；那么十年后的今天，如果再用自动语音，则暴露出生硬而僵化的服务意识。”

　　“要从人性角度思考，抓住客户的心，才能真正地做好客户服务。”杨红这样理解董事长对服务的诠释。

　　客户服务既要有标准，又不能程序化。杨红指出，与其他行业不同的是，保险业的客户服务有分散化的特点，这就要求客服人员特别是话务代表，能够在短短数分钟里，就能判断客户的性格特点和真正的需求，站在客户角度来思考，提供有针对性的服务，并且能够让客户通过接听电话，感知到真诚的服务。

　　为了实现话务服务的人情味和个性化需求，中国人寿把原来占到四成的自动语音电话服务，全部改回人工服务。并在对一线客服代表的五星服务考核指标中，有专门的“无形服务分值”。“这个评分标准发布后，其实公司的压力也很大，这要求话务代表为客户提供符合其需求的服务，就象老中医号脉，千脉千方，不能僵化。”

　　围绕着客户的所想所为，中国人寿近年来不断地完善以网络和电子服务为平台的客服系统。杨红透露，中国人寿将进一步完善手机短信服务的内容，特别是向高端客户提供健康管理以及定期健康提醒等服务。

　　“我们希望把这些客户服务活动和工作越做越实，让客户切实享受到中国人寿的各项服务。”杨红说。