来源：《环球企业家》
和平饭店与永久自行车将中国人对上海的记忆截成了两段，但无论是摩登时代亦或轻工业基地，上海都曾是中国消费潮流的引领之地。如今的上海，能否依靠翻新过往品牌重燃旧梦？
19世纪某一年，欧洲某一小镇某一位手艺高超的工匠，获得某位王室或者贵族成员的垂青，为
品牌能带来更高的附加值，人们愿意为奢侈品埋单，消费的是品牌背后的故事，品牌的符号意义—这是奢侈品牌看起来并不高深的生意经。
现在，面对任何一个国际奢侈品牌的管理层的时候，都不再需要问“你如何看待中国市场”这个问题—他们给你的答案一定在你的预料之中。即使不算上巴黎、纽约、伦敦、东京街头近乎疯狂的中国豪客，以及更广大的港澳自由“购物”行的大陆买家，中国大陆已经是世界第二大奢侈品消费市场。在金融危机席卷全球之时，那时还未拓展中国市场的品牌在当年财报上都不会好看到哪里。
那么，这钱就只能让老外们去赚？在中国，有没有类似的“元叙事”？一旦讲得圆熟了，是不是也可以诞生若干个中国人自己的奢侈品牌？
“上海”，看起来正是这张“元叙事”的牌。这是一个要打上引号的“上海”—地理或行政上的是上海，而“上海”则与历史和文化有关。
无论是作为1930年代的十里洋场，还是建国后的中国轻工业基地，上海在过去一百年里遗留下诸多在当时红极一时的品牌。 “老客勒”们偶尔会说起，上海曾经是与巴黎比肩的全球时尚之地，那时的纽约、东京还无法望其项背。
现今的上海当然还是中国以及全球最重要的高端消费之地，但来自上海本地的高端品牌寥寥无几。如果上海再次以巴黎为参照，紧靠豪爽购买国外大牌的买家，是无法支撑起“时尚之都”的。
上海滩沉淀下的美好故事，的确已经有诸多敏感的商人开始寻觅打捞。“19世纪的工匠”们也开始蠢蠢欲动。
争打“上海”牌
把“上海”当作王牌打得成功的，早有范例：上海滩（Shanghai Tang）。1994年香港名门后代邓永锵在中环创立了首间上海滩 (Shanghai Tang) 专门店，以1930年代上海的衣着设计为蓝本推出改良唐装。这位有着英国“爵士”头衔的邓先生，在品牌创立第二年，就把上海滩大部份股权售予全球第二大奢侈品公司历峰集团(Richemont)，上海滩跟卡地亚、登喜路、伯爵表，才真正是自家兄弟。上海滩的设计团队里没有一个上海人，但在全世界都大卖，一方面说明“上海”是张好牌；另一方面则说明这张牌该怎么打，上海人显然没有“外地人”想得更明白。
如果说奢侈品的游戏规则是酩悦轩尼诗路易威登集团（LVMH）、历峰集团这样的巨头说了算，那么在如今全球都市中兴起的青年潮流文化里，“上海”牌还是先被老外打了出去。 飞跃鞋在2007年突然之间一跃而红，一直到今天，出入上海Mao Club、育音堂等地下摇滚酒吧的文艺青年们，仍然以紧得不能再紧的T恤牛仔裤配一双飞跃鞋为“腔调”或者“范儿”。
漂洋过海去了巴黎的飞跃鞋，50欧元还只能买到基本款；在上海的劳防用品商店，标价35元人民币，也少有年轻人来购买。进入全球潮流风向标巴黎知名潮牌店Collete的飞跃鞋，2008年更和奢侈大牌Celine合作了一把，限量款当天上架当天卖光光，这是众多中国公司期待实现而未能完成的事。随即回力鞋也得到了一些时尚人士的喜爱，精灵王子布鲁姆就将它穿在脚上。在日本，解放鞋同样被摆进潮流店铺当时髦单品卖。最近在法国设计品牌Agnes.b的官方网站上居然出现了一双“山东泰峰”的胶鞋。
现在我们知道，这既是一场标准的潮流话题“出口转内销”，又充分暴露出“上海”这张牌，从中国打出去，都胡在了老外手里。
同意给法国人拿了去卖的是上海大博文鞋业有限公司，但在上海大孚橡胶有限公司看来，飞跃品牌是属于他们的，大博文只是拥有品牌的使用权，凭什么就给了法国人？而且，如今在海外市场，“飞跃”和“feiyue”被法国人注册，不仅大孚拿不到半点好处，连大博文也只能吃哑巴亏。飞跃鞋能否在中国再次流行起来，显然并非老外认可之后其品牌拥有者就高枕无忧。
由飞跃而来的“国货回潮”的话题，每隔数月就会产生新的讨论，却少有真正成为商业运作典范。品牌也大多集中在飞跃、回力、梅花、蜂花、百雀羚、上海牌手表等。至于怀旧情结能否融入流行文化之中，没有人心里有底。毕竟“国货回潮”所怀的旧，是一个物质匮乏、整齐划一的时代。如果飞跃只有几个老款运动鞋进入市场，也必然无法再次实现顾客“整齐划一”地购买。
作为新中国的轻工业基地，上海拥有着计划经济时数量最多的消费品品牌。乐观的人会说，这些品牌中总会有几个重新占领市场；悲观的说法则是，他们中的绝大部分必将死去。飞跃鞋卖到50欧元，并不意味着那双已经被遗忘的鞋子一夜之间就变得金贵了。如果无法在老品牌上纳入现代营销理念，仅仅依靠怀旧情结，依然难成“上海”牌故事的核心。
谁来复活
一个绕不开的事实是，无论是建国前还是建国后的老品牌，大多都由国有企业所有。他们自然知晓“老字号”的价值，却注定难以成为使其复活的主力军。
一家民营企业为这些国有企业上了一课。原本也是怀旧对象的永久自行车，最近突然在豆瓣、微博、开心网等年轻人聚集的网站爆红，因为推出了一系列被称为“永久C”的新产品。人们纷纷好奇永久怎么突然之间又文艺又时髦了——这组新款的复古自行车，背后是一个叫作“乘思CrossingDesign”的团队。核心成员有10来个，大都是浙江大学的同学和校友，有产品设计师、服装设计师，也有市场营销广告方面的人。
永久所承载的，是二八大杠上的童年记忆，是人人都渴望拥有一辆单车的少年印记。相对于飞跃鞋、百雀羚，自行车则更是大工业化的精密产品，永久代表着中国工业曾经的辉煌成就。 但很多人并没有留意到，永久早已被民营企业中路集团收购。
中路集团和“乘思CrossingDesign”想赋予永久C的，不仅止于怀旧。风格是复古的，工艺则在传统经验和技艺之上加入新技术和新材料，比如保留经典的三角车架，但采用高碳钢材，让车身轻量化；新的人体工学设计，则保证更舒适的骑行姿态，将来还会有个性化订制，以及与各个领域艺术家的合作、打造各种周边产品等。永久C是不是在商业上能够成功，现在还是未知之数，但其在豆瓣、微博、开心网上引起的关注，已经超过了怀旧意义。
这样具有颠覆性的尝试，对大多仍属国营体制下的国货企业来说还是天方夜谭。豆瓣小组“上海心国货强”组长田波时常会听到的抱怨就是：“国货为什么不作为？”
不过，也别以为老国货企业都是抱残守缺不思进取，大孚橡胶有限公司近几年来每年都推出飞跃鞋的新款型，田波以及活跃国货爱好者的意见对他们来说很重要。今年上半年，新款样鞋做了40多款，和田波这样的民间国货推动者们反复讨论以后，推出来将近20款，下半年还会有几十款要推出来。
9月20日，回力开出其在上海的首家旗舰店，推出了四个品类共150多个系列、近2000多种款式，已经初具现代运动品牌经营的模式。但对于“回力”品牌，这家公司依然有所保留，在高端市场并不强调中文品牌，而发展其英文品牌“Warrior（勇士）”。
曾经成功重塑老品牌“美加净”、“六神”的上海家化，是上海国有企业对此营销方式最有经验的一家公司。上海家化最近恢复1930年代风靡大上海的本土化妆品牌“双妹”，打起复兴老上海文化的招牌，将“双妹”当做面向全球的奢侈品来打造。
这种大打老上海风情牌的品牌，上海作家程乃珊很关注，仔细体味她眼里的“双妹”，其实跟上海家化打造的老上海时髦的碎片不是一回事。程乃珊将“双妹”1930年代在洋货林立的大上海打开局面，归功于价格便宜，主要消费群是拥有工作、并非千金小姐的上海新派女人们。产品价格定位的改变尚可理解，但上海家化手中的双妹现在是否已经找到80年前那样的精准定位，目前尚不可知。
摩登生意
一个品牌群可以集中在一个城市中兴起，必然要经历的一个前提是，经济、文化对外形成重大影响力。在上海，经济的影响力并非短板，老品牌的复苏更多是要如何与本地文化相辅相成。
在文化领域，老“上海”的摩登此前已经随着“张爱玲热”浮出历史地标，王安忆、陈丹燕等的“风花雪夜”“金枝玉叶”推波助澜。一众香港导演直把上海当故乡，拍了《胭脂扣》、《阮玲玉》、《红玫瑰与白玫瑰》倾诉文化乡愁，直到2000年的《花样年华》更是将上海气息打造得登峰造极。同年，香港地产商罗康瑞在中共一大会址旁，掏空石库门的五脏六腑，塞进去一个消费主义的新天地。在城市地理的意义上，老“上海”摩登从怀旧，已经在作家、导演、地产商手中变成实实在在的生意。就中国而言，上海贡献出的“小资”一词，对消费的拉动贡献或许少说也要有数亿。
“上海”真正从历史的灰烬里重生，则是近十年的事。2001年Chanel在龙华机场走了一场秀，大开了上海人的眼界，也拉开奢侈大牌抢滩的序幕。陈逸飞则慧眼独具相中了泰康路田子坊，租下这里第一个工作室。这个画家的服装生意做得不错，而彼时逸飞品牌的几位设计师，将成为日后上海本土设计最具代表性的名字。可惜的是陈逸飞故去太早太突然，现在看来，他才是真懂怎么去打“上海”牌的高手。假以时日，或许他真能建造起一座植根在上海、只有以上海人的智慧和手腕才能建造起来的品牌大厦。
但无论是作为奢侈品被打造的双妹，或者作为年轻人潮流的飞跃，说到底，如果不能厘清“上海”被打上引号的过程，只是自以为在地理和行政意义上的上海，就天然拥有话语权，可以诠释历史和文化意义上的“上海”，那么差之毫厘，最后一定谬之千里。
他们也要时刻提防着不能将品牌建立在“上海”元素的幻象之中。作家木心在他的《上海赋》中说，上海这个地方，“一无文化渊源，二无上流社会”。老上海的霓虹灯，新上海的天际线，只不过代表一种声光化电的现代奇观，这种“上海”，只是外地人眼里的西洋景，以及西洋人眼里的异国风情。
对于在老品牌中淘金的商人来说，寻找到一个好名字、好故事、好产品自然是他们要做的，但显然这些事情的根基是，寻找到能作为地基的上海文化元素。
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