来源：经济参考报
作者：李静
上海世博会进入“收官”阶段。作为企业的全球化营销舞台，世博会不只是一场展现优良产品与发明的超级盛宴，更是品牌传播的重要战场。谁将在本届世博会上创下经典的创意营销案例，正在成为人们关注的热点话题。
全球著名市场研究机构益普索公司对中国城市消费者钟
创新赞助形式“表达”全球化战略
在本届世博会上，青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔分别与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。
海尔全球品牌运营总监张铁燕认为，这凸显了海尔在全球各地的本土化实力，也借助世博平台向世界展示了海尔全球化战略的成果，同时也把世界多元文化和消费理念带入世博。
世博营销是海尔继北京奥运营销活动后，启动的又一次重大的营销活动。与赞助奥运相比，海尔世博营销进一步凸显了其在全球各地的本土化实力。张铁燕说：“海尔对世博会的全面参与，源于稳健的全球化品牌战略的成功。”
据了解，海尔已为全世界160多个国家和地区的消费者提供产品和绿色生活解决方案。世界知名市场调查机构欧睿国际发布的全球家用电器市场调查结果显示，2009年底海尔品牌以5．1％的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。2010年2月26日，美国《福布斯》杂志文章称，“海尔是中国企业海外品牌建设的典范”。
“物联网家电”显示技术创新实力
从口香糖到火车，从爆米花到埃菲尔铁塔，从电报机到机器人，历届世博会创造了一个又一个传奇。
在本次世博会上，海尔通过构筑于山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔Ｕ－ｈｏｍｅ物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。
在世博会世贸中心馆，海尔开设了“海尔物联之家”绿色智能生活展区，从具有能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，能自动检测食物储备的冰箱，到可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视等50多款物联网家电精彩亮相。
业内人士认为，海尔借助世博会设立“海尔物联之家”，掀起物联网之风，为世博会增添了技术创新亮点，引领了行业发展，有望开启未来市场新的增长点。
数字化整合营销创造精彩体验
世博会时间跨度大，地点分散。如何使营销活动保持持续的关注度和富有吸引力的互动内容，成为世博营销面临的一大挑战。
今年3月27日，海尔与世博山东馆举行签约仪式，正式拉开海尔世博营销活动帷幕。随着海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等活动，持续不断地在5大合作场馆展开，加上“海尔物联之家”展区，吸引了数百万观众参与。
张铁燕说，海尔进行数字化营销，将实体公关活动、线上网络活动、线下终端营销活动相结合，零距离为消费者创造精彩体验。在网上，海尔打造了“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截至目前吸引了1800万网民直接参与。
有专家指出，衡量世博营销的成功不是看谁投资最大，而是看谁有“四两拨千斤”的营销创新本领，看谁能为世博会带来更多精彩，为人们的生活创造新的未来。从这个角度看，海尔的世博营销活动是一个比较成功的经典案例。
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