熊猫功夫

　   熊猫阿波的爸爸为什么是只鸭子？《功夫熊猫2》或许将在中国成都揭开这一秘密。

　　这部将于明年上映的美国梦工场动画公司出品的影片植入了很多成都元素。

　　而将电影与地方形象广告结合起来，潮起于《非诚勿扰》，冯小刚的这部贺岁片让西溪湿地成为杭州除西湖之外的又一大名片。

　　两年前，来自美国梦工场一行人在都江堰、青城山、大熊猫繁育基地、金沙遗址等地，用镜头记录了考察活动的全过程，并承诺作为 《功夫熊猫2》的花絮部分，在全球公映。当然，成都政府也投资了《功夫熊猫2》，不过金额现在仍是个秘密。

　　合作

　　与《功夫熊猫》剧组的合作始于两年前。2008年汶川大地震之后，成都市委宣传部成立了成都城市形象提升协调小组。

　　这个小组集聚了成都市政府旅游、房产、投资三个职能部门的人员，并从当地新闻机构和公关公司抽调了人员，小组人数最多时达100多人。如今这个创造了“大外宣机制”的机构在成都市委宣传部依然存在。

　　彼时，好莱坞动画大片《功夫熊猫》正在全球热播。有人给成都市委宣传部做了一个比较详细的方案，希望花钱邀请《功夫熊猫》剧组的创作班子到成都考察，并能将成都元素植入到《功夫熊猫》的续集当中。“当时的预算费用是300万元左右。”知情人士说。

　　而《功夫熊猫》的创作团队在接受外媒的采访时称，他们虽然拍了《功夫熊猫》，但还没有真正见过熊猫，并希望有机会见到真正的熊猫。成都市委宣传部媒体监测小组的人通过这个信息，主动联系上了《功夫熊猫》的创作团队。

　　2008年9月初，成都市政府新闻办公室正式向《功夫熊猫》的出品方美国梦工场动画公司发出邀请函，邀请其CEO杰弗瑞·卡森伯格在适当的时候带领《功夫熊猫》续集的创作团队到成都，感受成都的文化，亲密接触大熊猫。

　　与《功夫熊猫》剧组的合作是2008年成都 “去地震化营销”的一个内容。当年的 “去地震化营销”成为成都政府公关的拐点，在成都城市形象提升协调小组媒体策划组组长谢文看来，它也创造了城市营销的“成都模式”。

　　城市营销

　　阿佩克思（中国）整合营销传播事业机构董事长樊剑修说，中国的各级政府公关是一个内宣加外宣的体系，对外界传递的信息是政府有什么，而常常忽略了从外面的角度看待政府行为。

　　阿佩克思是成都市城市形象提升小组的一员，2008年它与亚太旅游协会、毕马威、麦肯锡等国际知名的咨询机构，一同成为成都政府邀请的公关智囊团成员。

　　除了阿佩克思，不少公关营销公司也成为城市营销的主推者。他们的合作伙伴也大多为地方政府。在成都各县市区，城市形象的推广已经成为一种招商引资的重要手段。记者的采访发现，不少地产商也愿意为地方形象的推广买单。

　　城市营销的手段也多元化。在成都各县市区，最明显的一个例子就是各类“花节”：龙泉的桃花节、新津的梨花节、青白江的樱花节、彭州的牡丹节、双流的枇杷节……成都市政府甚至整合各县市区资源，推出成都国际油菜花节。

　　成都市委宣传部一位人士说，当初政府启动大手笔的危机公关，目的就是为了宣传成都依然是西部城市投资的首选之地。很快，这种公关行动收到了效果。2009年第一季度，在地震和金融危机的双重影响下，成都的GDP较 2008年同期增长了14.3%。

　　在谢文看来，各地政府的城市营销已经形成了一个巨大的市场，他称之为“河蟹蛋糕”。根据他的估算，省、市、县每年分别按照5亿、0.5亿、0.1亿来计，每年中国各级政府投入的区域宣传营销费用就将达近1000亿元。

　　谢文举例说，2003年全国共有95个城市投入央视2.5亿元作城市形象宣传，按照其广告增长速度，2009年在10亿以上。“仅对整个广电行业的投入，城市形象宣传费用应该在30亿以上，越来越多的城市加入到电视广告传播队伍中。”谢文说。

　　成都下辖区县已在城市营销方面“大打出手”：双流县每年相关费用在千万元左右；青白江区的城市品牌推广仅方案就花费近300万元；金堂县的“天府水城”宣传战略，招标费用在100万元左右；郫县城市品牌包装推广项目费用预算在500万元以上……

　　这类城市形象的营销活动，一般是由外宣办、房管局、旅游局等部门负责公开招标以及主办。而这些费用主要包括支付给策划公司及广告公司的报酬；布置活动现场、邀请嘉宾等各项开销；在各种媒体上打广告的费用等。

　　成都市某区级宣传部门的主管官员能签字的宣传费用额度在500万元。一位成都当地的媒体人士曾开玩笑地说，跑区县口的记者合起来开个公关公司，一人主跑一个区（县），一年几百万的推广项目很轻松就能拿到手。

　　著名策划人王志纲曾说过：“很多城市只知道在央视拼命做广告，拼命地撒钱。”不过现在，越来越多的城市已经脱离了这种相对低级的营销手段，开始以征集宣传口号、举办论坛、晚会、节会等多种形式进行营销，但共同点还是“拼命地撒钱”。