下一个十年 中小城市重塑消费金字塔

　　11月6日，富豪榜制作者胡润赶赴广东中山发布广东地区财富报告，他认为：“广东地区的千万资产富裕人士已经达到145000人，其中亿万资产人士8200人，全国排名第二。千万富豪人群占全国千万富豪总数的近17%，亿万富豪人群占全国亿万富豪总数的近15%。”这意味着，来自二三四线城市的富裕人群正在像那些来自一线城市的富裕人群一样，受到关注。

　　与此同时，带来的是一场轰轰烈烈的消费升级热潮。“相对于大城市的中产阶层消费者而言，小城市中产阶层消费者增加支出并进行消费升级的可能性更大。这一趋势为在中国大城市以外地区寻找新增长点的跨国企业提供了发展良机。”波士顿咨询（BCG）公司合伙人兼董事总经理廖天舒告诉《第一财经日报》，“未来10年，中小城市的收入崛起，将重塑中国消费份额的金字塔。”

　　根据BCG昨日发布2010年对中国28个城市7000多名消费者的最新调研报告，在未来十年中国大城市的中产阶层及富裕消费者将增加6000万，而小城市的同类消费者将增加2亿。到2020年中国的中产阶层及富裕消费者数量将增加2倍，从1.5亿增长到4亿以上，其中三分之二将居住在小城市。

　　“城市贫民”和潜力消费者

　　在BCG的调研中，有这样一组有趣的案例，34岁的会计张蔚是在上海工作的普通白领，每月的总收入大约6500元。但是，在减去每月生活必需品和房租后，张蔚的最终可支配收入大约为640元人民币。而另一位生活在徐州的电信公司职员薛平每月的收入大约是5600元，去掉生活必需品和房租后的最终可支配收入则能达到3200元人民币。

　　“我们可以看到，在统计中，上海的生活必需品花费比徐州要贵大约2倍，而房租则要高于中小城市大约3倍。这就是中国中小城市为什么有更强烈消费升级的动力所在。”廖天舒这样认为，虽然中国任何地方的消费者都非常关注个人储蓄和生活成本上升等问题，但这些是一二线城市的消费者首要考虑的问题。事实上，与较小城市的消费者相比，一线城市有四成消费者不太愿意增加消费支出。

　　中国大城市的中等收入消费者由于生活成本的上升而导致消费能力降低。由于可支配收入的减少，这些曾经相对富裕的消费者现在被冠以“城市贫民”的称号。热播电视剧《蜗居》就曾戏剧性地表现了上海中产阶层消费者如何日益饱受高额住房贷款之苦。成本的上涨包括房地产价格的上涨，加上全球经济衰退对大城市的较大影响，导致大城市的中产阶层及普通消费者在近两年的消费上更加保守。与小城市的中产阶层及富裕消费者相比，他们表示不太愿意增加消费支出或进行消费升级。而对淘便宜货更感兴趣。高达38%的大城市中产阶层及富裕消费者表示，自经济危机爆发他们已经找到比较便宜的品牌。

　　而中小城市由于更小的生活压力，更强大的购买力和更少的高端产品，使得他们更加关注产品的品牌和健康。例如，在食品和饮料品类中最受欢迎的消费升级产品是乳制品、生鲜食品、果汁和茶饮。根据BCG统计，果汁和茶饮上进行消费升级的意愿在2010年显著增长。

　　根据BCG对未来10年的城市可支配收入调研分析，到达2020年，中国将有332个城市(776个城市地区）的消费水平超过上海2008年人均可支配收入水平。“约9200万（70%）中等富裕家庭将来自中小城市”。

　　“2010年，中国在消费市场的消费份额仅次于日本，2015年有望超过日本成为全球第二大消费市场。”廖天舒表示，中国消费者的消费信心和消费预期已经超过了巴西、印度、俄罗斯、美国、欧洲和日本，对于制造消费品的企业来说，这可能是一次千载难逢的高速增长的机会。

　　中小城市营销战

　　对于不少跨国公司来说，中国消费增长的势头已经十分明显。为了服务于该消费群体，企业必须迅速扩大业务覆盖范围。

　　手机巨头——诺基亚在这方面的工作就非常出色。为了抓住中国消费升级机遇，诺基亚已经在中国750个市县开设了小型手机店。在交通不够便利的区域，诺基亚利用卡车向交通不便的地区运送产品。这些货车店铺不仅将诺基亚产品运送给新市场的客户，还提供互动产品展示和现场销售服务，帮助新客户了解产品性能和优点。客户甚至还可以试用全功能手机。

　　“现在要想覆盖到中国80%的中产阶层及富裕消费者，企业必须进入340个城镇地区。但要在十年内保持相同的覆盖率，那么其必须进入近550个城镇地区，目前很多企业的目标客户覆盖率低于80%，因此他们的扩张需求尤其急迫。目前在这一战略市场上对竞争对手作出任何让步都会给企业造成难以弥补的伤痕。”廖天舒分析说。

　　根据BCG本次调查，中国目前高速增长的消费类产品包括婴幼儿奶粉、服装、家用电器、烈酒、家具和家居用品以及护肤品。

　　“和大城市相比，中小城市对于产品的信赖更依赖于口碑传播、店内促销员和电视广告。”与大城市相比，小城市的中产阶层及富足消费者在决定购买产品前不太花时间来研究产品的特性。例如，在购买家电产品时，有超过六成来自四线城市或更小城市的中产阶层及富足消费者表示他们通常会在一周内决定是否购买，而只有四成来自一级城市的同类消费者会如此迅速地作出购买决定。BCG还发现小城市的中产阶层及富足消费者在购买奢侈品时更为冲动，而大城市的同类消费者则倾向于事先进行研究，以合理的价格购买，而小城市的中产阶层及富足消费者快速决定购买的原因之一是他们获得的产品信息较少并且只考虑一些基本条件。

　　“中小城市更加没有品牌的产地和归属感的概念，很多三四线城市的人认为诺基亚、宝洁、家乐福这些都是中国本土品牌。”廖天舒表示，“所有零售业态在全国市场都获得了相当大的份额，当我们按地区研究其受欢迎程度时，我们发现消费者在零售业态偏好上存在显著差异，在广州，购物中心占主导地位，半数受访消费者表示他们最近一次采购是在一家购物中心；在南京，大型连锁店占更大份额，而购物中心仅占10%的份额；在西安，品牌专卖店最受欢迎，而在其他地区接受程度则很低。

　　对于企业如何抢占中小城市市场的下一个增长机会，BCG建议企业必须基于强大的事实和严谨的分析制定计划的流程，在不牺牲品牌形象和消费体验的情况下为当地量身定制产品和服务，制定高效的营销方法。并建议使用本土分销商和新兴渠道，更加经济有效地把产品分销至目标客户群。“下一个5~10年，中小城市将是消费制造产业的最大亮点。”