西顿照明 二次创业平衡之考

　　股东分家、上市套现，经常会出现创始人拿钱出局的现象。现在，出局的创始人选择了再创业。

　　不过，是在同一个行业中另起炉灶，复制之前的商业模式；还是另辟蹊径，走一条完全不同的路，这位选择再创业的创始人却面临很大难题。

　　惠州市西顿工业发展有限公司（下称西顿照明）总经理胡景文选择了一条“模仿+创新”的路线，而创新则是为了弥补旧有商业模式的弊端。

　　不转行，也不再造

　　5年前，胡景文拿了1亿元的资金从雷士照明离开。这样的出局，如今被胡景文解读为“理念不和，股东分家”，这也是民营企业上市后经常上演的桥段。

　　从雷士照明出来之后的胡景文直接面临的难题是：转行还是再造一个“雷士”？一年之后，胡景文给出了答案：不转行，也不再造。

　　1998年，胡景文和他的高中同学吴长江（现任雷士照明董事长）、杜刚（现任西顿照明董事长）创立了雷士照明，他负责品牌规划和经销商拓展。由于当时雷士在行业里第一个打出了商业照明的概念，而且把家电行业的品牌运营体系移植到了照明行业，雷士很快变成行业的标杆，迅速集结了经销商，建立了全国的销售网络。

　　雷士创立以后用7年时间，完成了行业第一商业照明品牌的累积。但此时，用户对于照明的需求从最初的“能亮”到“耐用”后，已经提出了更高的要求。这种消费升级的趋势在各行业里都会出现，因此，仅仅给消费者一个知名品牌已经远远不够了，用户需要更专业化的产品和服务。

　　胡景文认为，这也是他与雷士分道扬镳的根本原因。他倾向于更专业的路线，而雷士则坚持更大众化、标准化的产品路线。因此，重新创业的胡景文虽然选择了回到照明行业，但却不是再造一个雷士，而是定位一个完全不同的品牌，走专业化的路线。

　　无论五星级酒店、奢侈品专卖店还是酒吧、会所，设计师都会对照明提出非常精确的要求，从灯光的显色指数，到角度，到明暗对比等等，具体到产品会有很多专业技术上的要求。此前在照明行业创立雷士时，构建出一套品牌运营模式和全国的渠道网络已经相当于平地起楼，而再创业的胡景文要打败的是原来的自己，这并不是件容易的事，更何况专业化的品牌运作难度远远大于大众品牌。

　　执供应链的“牛耳”

　　再创业的胡景文并不缺钱，关键是初创的西顿照明如何在最短的时间整合供应链，将行业资源盘活。

　　2006年，蛰伏了一年的胡景文出山的方式很特别，在某灯饰行业报纸用自己的照片投放了整版广告，连续8期。此事的策划人是西顿照明的常务副总陈实。陈实回忆，当时西顿刚刚创立，收购了一家小工厂，既没有产品，也没有品牌知名度。盘点了一下公司的核心资产，觉得最有价值的当属胡景文这个人：深谙消费需求，技术偏执狂，最重要的是对经销商有很强的号召力。“胡景文完全具备广告特质！”这个讨巧的推广策略一炮打响。在还没有产品的情况下，招商大会一下子来了70多人，实现了超过600万元的订货。

　　供应商也伸出了橄榄枝，甚至给出了账期的优惠条件。亮相阶段，胡景文本人成了盘活这条供应链的关键点。

　　供应商有了，经销商也有了。关键是用一款什么产品来撬动市场呢？胡景文决定玩一把大的。在照明这个行业，一般新开个模具需要几千元。没有订单时，是没人敢开模具的。胡景文花了80万元开了一款新产品的模具。这款名为高空金卤灯的产品集中了行业内最顶级的技术。做个简单对比，商业空间的照明，一款普通的灯打出的距离大约在4.5米远，而高空金卤灯打出的距离达10米远，亮度还更高。这类产品的市场原先主要垄断在国际品牌手中。

　　产品做出来了，还要抓住影响市场的突破口。西顿最先找的是汽车4S店，与本田汽车的高端4S店合作。不过，让西顿产品崭露头角的还是奥运会玲珑塔的订单。当时玲珑塔参与招标的全都是国际品牌，本土品牌只有西顿一家。在国外，这款高空金卤灯的价格大约在3万元，而西顿的产品价格只有3000元，即使这样的价格，毛利率也达到了50%，远远超过行业平均毛利率10%～20%的水平。高毛利的产品让经销商赚到了钱，也使订单像雪片一样飞来。第一年西顿的销售收入就达到8070万元，此后每年都以超过50%的速度增长。到了2009年，西顿销售收入达到2.1亿元，跃升至行业第二位。

　　超前路径

　　再好的产品，最终的使用场所的表现，都要靠灯光设计师来完成。在德国，ERCO这样的品牌全是高端产品，但所有的专业灯光设计师都会选择ERCO。而用户对于灯光设计也有很深的理解和要求，甚至像ZRZA这样的服装店面都会花费上百万元进行灯光设计。西顿也在五星级酒店等高档场所主推自己的专业品牌西顿·巴赫。但在中国，灯光设计师还是个稀缺的人才，而大量的商业用户还在将灯光作为室内装饰的一部分。西顿走的有些超前。

　　为了弥合专业化产品和尚未成熟的照明设计行业之间的距离，西顿推出了光体验中心。目前，西顿在北京、上海、武汉等中心城市建立了光体验中心。在北京的光体验中心里，记者看到，同一产品在不同光线下会显现色效果的差别。在同一空间或者材质上，通过光的应用会产生不同效果或者氛围。西顿想用这种体验式的服务来教育用户。

　　在渠道模式上，胡景文也采取了更强调服务和体验的方式。原先雷士走的是“地区总经销+分销”的模式。而西顿的渠道全部采取扁平化模式，全国400多家专卖店直接与总公司对接。

　　记者在经销商样板店看到，西顿的终端店不太像一个卖灯的店铺，在店铺进门位置，右边的玻璃橱窗里摆放着服装模特，右边是一排珠宝柜台，里边摆放着首饰和名表。仔细观察会发现，实际上这些产品摆放目的是为了呈现光的表现效果。在寸土寸金的终端店，这样的方式看上去不划算，但是由于用体验的方式表达了专业产品，这样会黏住许多专业的老客户，并慢慢形成口碑。

　　在整个市场对光的精细化要求还没有达到一定量级时，为了照顾经销商的利益，西顿不可能只拘泥于高端产品，也会做一些能走量的大众产品，甚至还开发了针对普通大众的灯具品牌。胡景文小心地走在理想和现实的平衡木上。