媒体遍布传播“爆点”微博赢利或来自企业公民

　　新浪率先开放微博平台，2亿元重金悬赏第三方开发者；搜狐张朝阳频频“放炮”瞄准新浪，祭明星法宝兼大砸广告；天涯社区新推微博被网友戏称“鸭脖”，12年人脉网络“平移”微博；开心网人气渐弱，推独立微博欲自救；坊间传闻盛大将研发微博产品，整合垂直资源……“微博”已经成为2010年中国互联网界的第一热词。

　　 业内人士指出，在天涯社区和开心网也相继杀入微博市场之后，微博市场正呈现出两种路线之争，一派是以新浪、搜狐、腾讯为代表的门户网站，一派是以天涯社区、开心网为代表的BBS、SNS网站。对于门户派而言，尽管网站流量很大，但是用户彼此之间缺少人际黏性，微博诞生之后，门户网站除了基本的内容展示之外，还增加了交流平台，可以将原来的单向浏览流量，更有效的变成双向和多向的互动流量；而对于天涯派而言，原本用户的黏性就很强，在增加了微博之后，用户的黏性将更为增大。因此，相比于门户网站而言，可谓抄了不少近路，这也使得天涯社区、开心网等BBS、SNS网站，有更多的时间和空间来对微博的盈利模式进行思考和尝试。

　　微博的本质就是营销

　　很多情况下，营销一词往往被看作是企业的专利，但是从广义上来讲，数量最大，范围最广的倒不是企业“产品”的营销，反倒是个人“人品”的营销，这个“人品”，其实就是个人的品质，包括但不限于对他人的吸引力、影响力等。每个人其实都在有意识无意识的经营着自己，而刚刚诞生不久的微博恰恰就成为个人营销的利器。当一个人不论是开会还是出游，吃饭还是看戏，都要频频发出微博，并时刻都关注着自己微博上“粉丝”的增加，并为此感到兴奋不已时，其背后实质，就是个人营销所带来的成就感。其实草根的心中有着更强的明星梦，被人关注被人议论被人传播，不仅是心理的满足，也是人名变名人重要基础和标志。

　　 以天涯为例，从社区论坛到SNS，再到微博及3G下的无线社区，这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体形式，影响并改变了旧有的媒体格局，以及舆论、信息的组织传播方式，让个人成为了独立的信息集散中心——“自媒体”。信息的传播速度变得更为迅速，传播范围波及更广，且具有更大的不可预知性，一个用户的观点经过了多次转发之后，最后很可能会在瞬间引爆巨大的社会反响。如在今年十一期间，天涯网友“容荣”笔下的“小月月”，不到3天就吸引了3000万浏览量，骤然引发社区、微博、论坛与传统媒体联动的舆论狂潮，上亿民众一夜间集体热议同一话题，让人们再度领教了社区媒体“核裂变”的能量。

　　 因势利导，天涯社区11月初开通了国内第一个有社区特色的微博——鸭脖（网友戏称天涯微博）。产品刚一亮相，就受到了天涯网友的热议和追捧。分析人士指出，与门户网站的微博产品不同，“鸭脖”先天就继承了天涯近12年来积累的人际关系，可以说是一生下来就是青少年了。对于近期互联网业内此起彼伏的“大战”，天涯相关负责人表示，天涯推出微博并不是打算参与微博大战，而是提升社区内人际互动产品体验，布局社会化网络营销的关键步骤。

　　虽然天涯社区对于所谓的“参战”显得很低调，但是业界不少人已经把天涯、开心网等BBS、SNS等单独划为了一派，这一派虽然在规模实力上不如门户网站资金雄厚，但是由于其先天的人脉基础，在口碑推广上更胜一筹。门户网站虽然明星众多，但“意见领袖”却大多出自天涯。

　　分析人士指出，新浪、搜狐等门户派网站的微博首先关注的是信息的传播，而天涯派首先关注的是人际间的互动，这是目前门户派与天涯派之间的主要区别之一。但是，两者之间并没有无法逾越的鸿沟，而且随着新浪与MSN开始战略合作，未来新浪很有可能借助新浪UC打通现有的产品线，其用户黏性将直逼腾讯QQ。因此，只要新浪有增加用户黏性的战略规划，微博就是第一个要占领的阵地。对于搜狐而言，道理一样。

　　不过，所谓萝卜青菜，各有所爱。天涯社区能12年坚守着看似落伍的BBS，说明其已经超出了表现形式的层面。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇指出：“天涯社区做的最成功的地方是把价值观放在了一个社区基础作用之上，这在国内任何一个社区平台从来没见过这样的，天涯是国内第一个、唯一一个把它的价值观凌驾于方法论之上”。

　　天涯社区高级副总裁李胜兵对天涯的价值观解读为：“我们鼓励真理与包容的社区精神。关于包容这一点，我们社区在最早的时候大家非常信奉一句话，这句话叫做‘我不认同你的观点，但是我誓死捍卫你说话的权利’。这就是一种包容的精神。”

　　从目前来看，尽管门户派与天涯派的出发点不同，但是其增加用户黏性的目标却是一致的。两派之间目前还可以相安无事，但是未来的冲突不可避免。不过，以天涯派的特质来看，守住阵地应该不成问题，甚至还可以有所扩张，反倒是门户派内部的争斗会更加激烈一些。

　　微博赢利或来自企业公民

　　对于以新浪、搜狐为代表的门户微博而言，短期内还看不到赢利的模式。对此，新浪曹国伟和搜狐张朝阳也都在不同场合反复表态：现在是投入期，既没考虑赢利模式，也没指着微博赚钱。

　　不过，对于天涯社区而言，既然黏性已经是现成的了，商业模式问题自然就摆上了日程。据悉，鸭脖与天涯的无线平台——掌中天涯已经打通，微博+论坛+无线终端的产品组合，可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度，为天涯一直所倡导的“生态营销”提供有力的支撑。被《新周刊》喻为最具时代气息、最直率的话语场的天涯社区，早在2008年就提出了不作假，不作恶，不掠夺的生态营销理论，旨在给需要的人最大的帮助，给不需要的人最少的打扰。

　　由于“自媒体”无处不在和不可预知的传播特点，企业要真正赢得消费者的信任并不是一件很容易的事。竞争是激烈的，消费者是挑剔的，任何一点纰漏或争端，通过媒体和舆论的放大，都有可能演变成一场危机和灾难。据悉，天涯社区正在大力引入企业公民，扶助企业进行网络营销，与消费者建立平等互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任。现在，只要企业入驻天涯社区，成为天涯的一分子，以社区企业公民的身份开设一个官方帐号，即可拥有自己的企业空间，拥有一个与用户交流互动的自留地、一个服务的平台，一个品牌传播的阵地，甚至就是一个虚拟店铺，打折、优惠、促销、团购等电子商务手段可以任意组合，还可以通过社区进行产品测试，收集反馈意见。

　　天涯社区总裁邢明对《证券日报》表示，社会化网络、网络社区是与门户、搜索引擎不一样的网络模式，是更有效果的营销平台。社会化网络、网络社区存在着一种生态，而提供的营销活动应该是以不损害社区生态为前提的，它应该与这样一个社区生态、社区文化相生相长，为此我们率先提出了生态营销的观点和理论体系。目前看来在网络水军和网络暴力横行且人人喊打的格局下，我们这样一个生态营销的观点看来还不过时。在中国过去一年的实践加强了天涯的观点，就是基于大型用户平台的空间型广告产品是社区生态营销的核心方向。

　　业内人士指出，天涯基于社区基础上的生态营销，同样也不存在太高的门槛，相信新浪、搜狐等掌握大量广告客户的门户网站，假以时日，未来同样可以在微博上为企业营销提供增值服务，门户派在微博上的赢利只是时间早晚的问题。