寻找地铁报成功之路

　　2006年，财经作家吴晓波在上海乘坐地铁时发现，很多人都在翻阅免费的地铁报，他便给老同学钮也仿发了一条短信：“你可能要发财了。”后来，这个玩笑成了现实，钮也仿掌舵的《I时代报》在中国报业杀出了一条不寻常的路。而地铁免费报纸也成为媒体领域一股新兴力量。

　　其实，在《I时代报》诞生的7年时间里，上海最高峰时间曾经拥有11份地铁读物，其中不乏海外资本和民营资本的助推。但其中大半在撑了一年半载之后便烟消云散。

　　而随着全国多个城市即将开通地铁，地铁报成为主流读物已然可期，但是，地铁报的成功路径究竟在哪里？

　　免费报纸成形

　　1995年，瑞典人的创意让全球第一张免费报诞生在地铁，当年的发行量为30多万份。

　　《第一财经日报》记者在中国地铁报业联盟第二次峰会获取的最新数据显示，全球免费报纸总发行量已经超越4000万份，涉及40多个国家和地区。2002年，全球最大的免费报纸发行商Metro于中国香港办了一份子报《都市日报》，成为中国第一份汉字免费地铁报，当年收入便达到2亿港元。到2009年，香港已经出现了4份免费报，发行总量为160万份，收入总额达到45亿港元。

　　目前，国家发改委已经批准建造地铁的城市达30多个。截至2010年12月，内地已有7个城市开始在地铁渠道内发行地铁报。其中有的广告规模已经过亿元，而一些新办的地铁报每年广告收入增幅可达到50%到80%。

　　伴随着内地新一轮建设地铁的热潮，更多的地铁报正在酝酿中。珠三角一个城市的媒体集团负责人上周在复杂的心情下和当地地铁公司签下十年的合作协议，“集团最大的顾虑是，办地铁报可能冲击集团主报，但是不办又可能被竞争对手占领这一渠道。”

　　CTR媒介与消费行为研究总经理沈颖表示，免费报纸和付费报纸可以互补。CTR数据显示：“免费报纸读者人群最集中在早7点到9点，而付费报纸读者的集中度最高是从9点开始到11点半。”

　　渠道是关键

　　事实上，一家媒体很难垄断一个渠道。例如一些媒体选择在地铁口派发，从而绕过排他性协议。而随着加入者的增多，广告价格战不可避免。好美家副总经理谢羽表示：“作为广告客户，我们比较注重营销的精确性。”这意味着地铁报只有吃透渠道上的目标人群，才有可能成功。

　　钮也仿也表示，传统报纸以内容吸引目标读者，而地铁报则是通过空间和时间锁定目标读者并吸引广告主，“内容和渠道并举”。据钮也仿介绍，《I时代报》对地铁站内各区域每15分钟的人流进行分析，以确定派发地点。同时基于地铁乘客生活工作围绕地铁展开的特点，研究城市地铁沿线的产业布局以锁定目标广告客户。因此，当主流报纸以房地产、汽车作为广告支柱之际，《I时代报》成立初期将广告主锁定在商场、卖场、IT以及快消类产品。随着上海地铁网的拓展，房地产随之成为《I时代报》的第四块广告收入来源。无独有偶，羊城地铁报开拓了年轻读者的细分市场，和主流报纸实行差异化经营。

　　广州羊城地铁报社长赖南池指出，免费不是免费报纸成功的保障。他指出，眼下市场的估计过于乐观。“免费只是表面，核心是渠道。”赖南池指出。

　　另据一位地铁报广告负责人告诉记者，地铁报和传统报纸不同之处在于需要为读者提供“快阅读”。该人士指出，地铁报的目标读者中21岁到35岁可以占到八成以上，而这一批人都是在网络和搜索引擎中长大的，于是动感式排版、突出图片，以及基于本地文化的互动创意活动成为地铁报区别于传统报的惯用手法。

　　Metro亚洲区总裁顾尧坤还指出，海外的免费报纸并不局限于地铁内。目前，《I时代报》的网络已经覆盖200座甲级写字楼以及部分航线。

　　“做好免费报纸的关键在于为渠道做一份合适的报纸，而不是将一份报纸放到渠道上。”顾尧坤表示。此外，内地的地铁报拥有10~15年的长期排他性协议作为护身符，“海外地铁公司非常看重自己的声誉，和媒体签订的合约一般只有三年，这意味着海外免费报取胜的关键还是内容。”