BMW这一年：从植入到融入

　　从新产品到新工厂、到新的金融公司，再到全新的品牌战略，2010年，没有哪个汽车品牌像BMW一样，为了一个市场如此深刻地变革自己。“BMW希望能扎根中国，成为一个受人尊重的百年老店。”在海拔3000多米的世界之巅西藏拉萨，BMW大中华区总裁兼首席执行官史登科博士表达了对BMW在中国的未来期许。

　　这一期许不是销量，也不是市场份额，而是中国几千年商业史中最具本土特色的经营之道：打造百年相传的品质口碑。按照过去最流行的“白家老号”的命名方式，史登科博士的目标可以具化为“BMW老号”。

　　为了这一目标，BMW今年正式启动了在中国的全新战略。

　　投资50亿启动华晨宝马二期扩产、连续推出6款重磅新车，BMW金融公司落地中国……这些砸向市场的重拳很快见效，今年前8个月，BMW在中国市场的销量突破10万辆。2010年被定义为BMW在中国具有里程碑意义的一年。

　　但在个人履历高度“本土化”的史登科博士看来，销量的提升并不是今年的主要任务。2010年是BMW进入中国的第16个年头，也是BMW国产的第8年。史登科博士的任务要解决的是下一个8年，乃至下一个10年在中国的持续发展问题。

　　而他选择的第一步就是重塑品牌。

　　于是，BMW在中国的2010年是以一个汉字——“悦”来开篇的。按说文解字，“悦”就是把“心”“兑”现。辞海解释说：悦，服也。孟子所谓“中心悦而诚服”。有人据此称，BMW在中国已经成功脱离了“埋头卖车”的“初级阶段”。

　　与此同时，通过“文化之旅”、“X之旅”，BMW在万里长征中完成了对中国文化民俗的“田野考察”。同时，借BMW3系2011款上市“穿越时尚40年”的万人音乐会，这个诞生于慕尼黑的百年品牌拉近了与中国年轻人的心理距离。

　　对竞争对手而言，2010年的宝马变得更有进攻性了；但在消费者眼里，宝马变得更亲和，更具中国味了。这也许就是史登科博士最想看到的结果。

　　从输入到融入

　　4月初，北京机场高速一路上的擎天柱广告牌，全变成了幻化为各种京剧脸谱的BMW概念车“悦”，魅惑的油彩与狂放的线条，给枯燥的旅程平添一份愉悦。

　　而这只是BMW全新的品牌战略——“BMW之悦”的一个“小手笔”。

　　入华8年来，BMW一直在不断地向中国输入产品、输入技术、输入人才。但从这两年开始，更多的“输入”变成了“融入”。BMW文化在中国落地，这或许是BMW今年最大的收获。

　　一份研究在华外资企业的报告指出，任何一家在中国的外资企业，都存在着一个与十四亿人如何共处的问题。外资企业必须得与中国社会融合起来。对于BMW来说，这一条生存原则显得尤为重要。

　　过去几年的经历已经让BMW意识到，在中国，一个汽车品牌的“名声”和人的面子一样重要。而BMW想要的绝不是只“贵”而没“品”的品牌形象。“BMW的长期目标是成为最受尊敬的豪华厂商。”史登科博士表示。

　　所以，今年4月，史登科博士亲自宣布，在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。围绕着这一主题，BMW首次在中国市场开展了全方位的重塑品牌的活动。

　　BMW广告语“JOYisBMW”在德国大受欢迎，BMW希望经过中国化演绎的“BMW之悦”能达到同样的效果。

　　而在BMW看来，这个几千年前就在《尔雅》、《孟子》中出现的“悦”字，浓缩了中国人“怒可以复喜，愠可以复悦”的传统情感，与BMW品牌的深层诉求不谋而合。

　　于是，在之后的8个月中，一个遒劲的毛笔字“悦”成了汽车媒体们见到次数最多、也最精简的品牌宣传语。业内人士则评价说，中国汽车界从来不缺乏口号，但只有BMW能把感情口号打得如此铺天盖地。

　　不过，对史登科博士来说，“BMW之悦”的理念与中国文化的融通并非几幅水墨丹青图就能解决得了的。

　　因此，在之后的几个月中，从开着22辆BMW车在吴闽浙粤的乡间抢救濒危文化，到横跨西部戈壁大漠的“BMWX之旅”，再到世界屋脊的“印象·世界之巅专场晚会”，在外人看来，2010年，BMW在中国的重心似乎不是卖车，而是在中国做民俗学中的“田野考察”。

　　与史登科博士接触过的媒体都知道，这就是BMW中国的“田野考察”。而且，经过8年国产化的积累，BMW追求的早已不仅是产品层面的认同。“‘BMW之悦’更全面地反映了品牌与消费者之间更深层的情感联系”，史登科博士说。

　　另一方面，史登科博士清楚地看到，中国的豪车消费群体已经在悄然地发生着变化。

　　在BMW披露的对3系消费者群的研究报告中，他们的特征是“低于35岁，本科以上学历超过50%，在同级别车型中客户受教育程度最高，收入殷实，51%为男性，49%为女性”。“中国有古老的文化，也有非常年轻的消费者，我们希望了解当今中国的年轻人在想什么。”

　　于是，BMW今年的品牌营销方式呈现前所未有的灵活丰富，经过BMW5系“梦想之悦”、BMW7系“巅峰之悦”后，BMW的“悦”系列宣传以一票难求的“2011款BMW3系的‘时尚之悦’”延续。

　　有人怀疑BMW舍本逐末，在走意识形态的路线。但业界的感觉是，在三大豪车品牌中，BMW品牌已经先对手一步在中国传统文明与现代消费观之间找到共鸣。由此带来的亲和力与年轻化已成为BMW最大的竞争优势。

　　而除了品牌理念上的融通，史登科博士更期待与中国消费者在新技术理念上达成一致。

　　与其他豪车品牌不同，BMW最早在全系车型中普及了 “高效动力技术”，并于今年将BMW“三步走”的新能源战略蓝图在中国完全展开。这一战略被认为是务实之举。

　　6月，千岛湖畔齐刷刷地停着一排和湖水一样纤尘不染的新车，车身上的“混合动力”标识分外显眼。这是BMW在中国新推出的两款搭载V8双涡轮汽油发动机且售价均在200万人民币以上的高效混合动力车型：BMW高效混合动力X6与高效混合动力7系。这两款车也宣布BMW正式迈出了 “高效动力战略”的第二步。

　　在BMW的节能时间表上，过去几年中，BMW在全系车型上已经成功降低了30%的油耗。BMW用实际行动来推进着对中国环保目标的承诺。

　　在全新BMW5系加长版上市现场，史登科博士对今年BMW在中国的“想法”做了清晰的总结：“中国有古老的文化和历史，还有我们这种很传统的车系。但中国同时拥有非常年轻的汽车市场，还有非常年轻的用户，这也是为什么我们推出‘BMW之悦’，同时，市场和社会在不断的成熟，任何一个地方永远都会有新的想法和固有东西的整合。这是为什么我们在中国会推出加长版5系和加长版7系。因为中国客户需要，因为这是中国的文化价值观。”

　　更具进攻性的“中国定制”

　　与声势浩大的品牌宣传相比，稳步推进的产品本土化仍是BMW在中国的立足之本。在BMW近几年的产品进化图谱中，为中国定制的产品成为越来越丰富的一支。

　　4月的北京车展上，BMW展台格外热闹，除了一口气推出三款新车——BMW120i、BMW130i、BMWX6外，全新BMW5系Li的发布成为一大看点。

　　而BMW集团董事伊恩·罗伯森对中国人汽车消费观念的解读让人印象深刻，“在中国，BMW5系车通常是面向中层管理人员的汽车，而BMW7系则是面向高层行政管理级别的消费者，这种等级不会交叉，只会更加细分。”这种对中国特殊消费语境的洞悉，直接导致更多“中国定制”产品的出现。

　　8月，虽然比对手晚上市两个月，但当全新BMW5系Li的上市仪式在大幅丹青水墨背景画和濮存昕隔空传来的“庄子·知北游”中拉开帷幕时，媒体们意识到，BMW已经扳回了一局。

　　而能够表现出BMW加速在中国本土化的特征除了国产的全新BMW5系Li，加长BMW7系也只有在中国市场独家引进。11月，又一款重磅国产车型——BMW3系2011款也隆重登场。

　　不仅造车，还要为中国消费者的购买提供更多的便利渠道。在BMW看来，这也是品牌理念“BMW之悦”的诉求内容之一。

　　在这个目的下，BMW的金融公司在今年低调而快速地展开。低调是因为BMW需要的不是一个噱头，快速是因为BMW已经不能满足市场的需求。而与车型一样，更多为中国定制的金融服务将逐渐展开。

　　破解竞争瓶颈

　　“中国已经成为BMW集团在全球的第三大市场。今天新工厂的奠基标志着BMW集团在中国的发展进入新的篇章。”今年6月2日，扎根沈阳8年的BMW启动了入华以来最大规模的扩产，总投资超过50亿人民币的华晨宝马二期扩产工程正式奠基。当日，专程从德国赶来参加新工厂奠基仪式的BMW董事长诺伯特·雷瑟夫先生用郑重的语气强调了中国之于BMW的重要性。

　　“从产品到生产整个过程中，先进技术都引进到中国来了。”在日前接受国内记者采访时，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远如此评价新工厂。据康思远先生介绍，第二工厂完成之后，新工厂喷漆车间将是BMW所有生产体系里最先进的喷漆车间之一。而冲压车间所具备的先进技术此前在BMW全球生产体系里面只有一个工厂在用，沈阳工厂将会成为第二个运用这种先进技术的工厂。

　　对BMW而言，华晨宝马二工厂更大的意义在于——“BMW破解了一大瓶颈，更具主动性了。”

　　三大豪车之间的竞争，永远是中国汽车市场最受关注的话题。近些年来，BMW与奥迪在中国的差距不断缩小。2009年，BMW在华总销量为9万辆，与奥迪的销量比为1:1.7，而今年上半年，BMW在华销量达到创纪录的7.5万辆，增幅高达101%，并迈入月销万辆俱乐部。与此同时，BMW与奥迪的销量比也升至1:1.4。

　　业内分析指出，从2010年的市场情况来看，目前BMW与奥迪的差距已经主要是产能上的差距了。今年以来，中国市场对BMW品牌超出预期的强劲需求直接导致BMW位于美国和德国的工厂处于满负荷生产的状态，且BMW不得不从慕尼黑运送BMW3系到中国来满足市场的需求。

　　在产能提升的背后，是BMW国产化率的执着推进。据悉，新工厂投产后，BMW在中国的国产化率将达到60%，成为中国国产化率最高的豪华车品牌。

　　扎根中国、品牌深耕，这是业界给BMW今年的表现作出的最普遍的定义。而 “一家中国公司”，这应该是BMW中国最想得到的基本定位。事实上，在中国的观念里，根扎在这里，就是本土的了。