奇瑞未来靠什么？

　　甜头也是毒品，奇瑞最终得靠产品说话

　　2004年“两会”结束后不久，詹夏来因”红顶商人事件”不得不辞去奇瑞董事长的职务。

　　在与他长谈几小时之后，北大经济研究中心教授，现在的北大国家发展研究院院长周其仁问了一个问题：“你这么热爱汽车，何不弃官从商？”

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　　詹夏来回答：“我只有坐在芜湖市委书记这个位置上，才能更好地保护奇瑞。”

　　詹夏来从未离开。

　　他不再像过去一样事无巨细一一过问，近年甚至刻意“去奇瑞化”，减少在公司的露面频次，但无人敢低估他对于奇瑞的影响，有人评论他“身在朝堂，心在奇瑞”。观察奇瑞多年的《汽车商业评论》主编贾可称他为“影子教父”，奇瑞汽车研究院的一位前高管称“詹书记主要控制五个点”，上至官员、下至供应商、经销商都知道，詹夏来才是奇瑞真正的控制人和灵魂。

　　2010年10月6日，安徽省委秘书长詹夏来出现在奇瑞经管会成员参加的高层会议上，“指示”了一件事关奇瑞未来几年发展的大事，即过去一直追求规模的奇瑞，要开始转变为追求质量，以往项目烧钱还是挣钱要有考核。“要把提升质量落实到刚刚成立的事业部上。”詹夏来说。

　　詹夏来强调盈利，一位已跟进奇瑞项目四年之久的投行人士称是“记忆中的第一次”。

　　此前的两个月，奇瑞已经开始了事业部调整。这次调整，基本原则是以单个产品系列为中心成立事业部，设立考核目标，一个副总负责一个事业部。11月，尹同跃在一次经销商大会上对外宣布了这次调整。

　　在上市的压力之下，在新进投资者的敦促下，从1997年成立以来先是为身份挣扎，而后就一直将上规模视为头等大事的奇瑞终于要转向以盈利为目标了吗？至少在投资者看来，这是个积极信号。

　　求生记

　　从一诞生，奇瑞就打上了双重印记

　　詹夏来亲述的奇瑞诞生过程，是一个不受欢迎的地方国企如何在汽车行业准入封锁中杀出重围的传奇故事。

　　按照国务院确定的“三大三小”（三大者，一汽、东风和上汽；三小者，北京吉普、天津大发、广州标致）格局，中国严格控制汽车产能，不鼓励成立新的汽车公司。但因“傻子瓜子”而闻名的安徽芜湖，决心发展一个对经济有拉动性的产业。1995年10月，芜湖市委副书记兼副市长詹夏来开始筹备一家汽车零部件公司。现任国家发改委主任张平当时刚从芜湖市委书记升任安徽省省长助理，也是这个计划的支持者。

　　这是芜湖市财政惟一超过亿元的工程。用奇瑞创业八大金刚之一赵宝明的话来讲，“芜湖老百姓卖鸡蛋的钱都在里面了。”詹夏来跑到长春，找来了当时一汽大众车间主任尹同跃。初期注册资本16.8亿元用于从英国买设备，芜湖市财政局与芜湖经济技术开发区建设总公司（下称开发区建投）凑不够，詹夏来动员“省里”投，由此引入安徽省的两个股东。

　　1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。奇瑞的“孩子”生出来了，但是没有生产许可证，只能悄悄卖，一度被限制出售。2001年1月3日，安徽省汽车零部件有限公司加入上汽，已经升至芜湖市委书记的詹夏来兼任公司董事长。芜湖市将20%的股份转给上汽。两个月后，车体后部印有“上汽奇瑞”字样的第一款轿车正式在全国销售。五个月后，奇瑞第1万辆汽车下线。九个月后，首批十辆奇瑞轿车出口叙利亚。2003年，奇瑞QQ3、旗云、东方之子相继上市。

　　曾参与上汽奇瑞合作的原上汽集团高管告诉本刊记者，上汽为进军中部市场，曾打算增持奇瑞股份。看了奇瑞的财务报表之后决定放弃，“奇瑞亏损很严重，买过来也是包袱”。

　　前述芜湖市人士则讲述了另一版本的故事：当时协议中约定，上汽有股权，但没有分红权，后来谈判中芜湖很强势，上汽就退出了。芜湖市决定将这20%股权给管理层，“省里也同意了”。

　　这样，2003年上汽集团退出奇瑞，2004年上汽奇瑞更名为“奇瑞汽车有限公司”。在加入上汽的三年，奇瑞不仅拿到了宝贵的“准生证”，还获得一些税收优惠，比如减征30%的消费税。芜湖市的出租车，则毫无悬念地由原来本地村办企业生产的通宝汽车，全部换成了奇瑞旗下的风云或旗云。

　　芜湖市委书记兼任奇瑞董事长，给奇瑞带来的不仅有资金、政策。很多奇瑞早期的经销商和供应商表示，当时之所以经营奇瑞，就是看中了詹夏来的招牌，冲着奇瑞的“政府”背景而来。

　　这是中国汽车产业进入爆发式增长的阶段，新生的奇瑞朝气蓬勃。2003年在北京就读的一位研究生面试时被这种朝气感染，放弃北京的工作机会加入奇瑞。他回忆说，奇瑞有一种茅草棚文化，管理很严，供应商根本不用送礼，只要产品合格就能从财务拿到钱。那时每个周末，在厂门口都能看到詹夏来的汽车。奇瑞早期车型从QQ到东方之子都由詹夏来拍板。詹连坐飞机时，看的都是汽车发动机的专业书籍——对汽车的痴迷非同一般。

　　2003年，奇瑞销量达到7.8万辆，成为本土品牌的一支生力军。彼时，比亚迪尚未进入汽车产业，吉利排名在奇瑞之后。从一诞生，奇瑞就打上了双重印记，一方面，它从封锁的市场中冲杀出来，带着新生的锐气，给被外资和合资品牌垄断的中国汽车市场带来竞争的清新空气；另一方面，它是典型的地方国企，承载着一个城市的产业梦想。与吉利和比亚迪不同的是，在地方政府不遗余力的支持下，奇瑞思考的主要目标从来都是产品规模，而非盈利。

　　政治杠杆

　　从“抄袭者”转型为“自主品牌标杆企业”

　　还在2004年，一位业内人士在参观完奇瑞生产车间后就注意到，这家公司的销售和生产规模不成比例，负债率一定很高。“这后面一定有高杠杆撑着。在美国这个杠杆是华尔街，在中国，则是政治。”这位观察家说。

　　在奇瑞汽车的官方“大事记”中，2004年是段空白。奇瑞挣扎在生死线上，年销量只有8万辆，同比增长2%，远低于行业13.7%的平均增幅；而同期吉利销量达到10万辆，同比增长近20%。

　　2004年2月22日新华社记者朱玉发表“芜湖‘红顶商人’调查”，以芜湖市委书记詹夏来兼任奇瑞汽车董事长为例，称“红顶商人”在芜湖已经成系统、有组织地出现。这篇报道不仅影响了詹夏来的仕途，也让奇瑞陷入前所未有的危机。奇瑞刚刚推出的“东方之子”轿车被取消了全国“两会”用车资格，从人民大会堂又拉回了芜湖。奇瑞生产近于停顿。奇瑞一家供应商总经理回忆，2003年非常繁忙，24小时供货，一天早晚两班。“2004年过了年，生意就没了，突然不生产了。我们也亏得一塌糊涂。”

　　事后，詹夏来不得不切割与奇瑞的关系，卸任奇瑞汽车董事长，由总经理尹同跃接任。不过，每个周六，詹夏来的车子仍然准时出现在奇瑞研究院门口。此后数年，无论身在芜湖还是合肥，他依然决定着奇瑞的开发、生产和营销战略，以及重要的人事变动。从年初、年末的述职，到“五一”“十一”长假，詹都在芜湖度过。

　　这也是奇瑞在知识产权问题上承受巨大政治压力的阶段。奇瑞的拳头产品QQ被指抄袭，和通用已经打了三年的官司。那期间，“Chery”（奇瑞）几成抄袭的代名词，国外汽车业者来访“言必称奇瑞”。商务部多次给奇瑞打招呼，要求“不能再抄了”。

　　压力和动力之下，奇瑞开始走“正向开发”道路。2003年奇瑞挖来伟世通发动机专家许敏，成立奇瑞汽车研究院，尝试自主研发发动机等关键零部件。一大批海归加入，成为奇瑞研发的中坚力量。

　　生死关头奇瑞走出重要的几步棋。其一是在大力投入研发的基础上打出“民族自主品牌”牌。2004年，中央政治局常委吴官正、李长春和贾庆林相继视察奇瑞，为其发展注入强心针。同时，2004年底，北汽福田汽车股份副总经理李峰，带着一批有经验的销售团队加盟奇瑞，开始了以降价为手段的营销战略，将奇瑞的销售从低谷拉出。

　　“2005年一下子就好起来了，刚开始是一个早班，下半年加了个晚班。开始是做出租车，就是旗云风云。然后，QQ把产量整个拉动起来了。”前述供应商回忆。

　　2005年，奇瑞实现销量18.9万辆，超过年初13.8万辆的目标，同比增长超过100%。其中，QQ占61%。年末，奇瑞与通用长达三年的知识产权官司以和解告终。北京大学教授路风发表一份名为《中国汽车工业自主开发的现状与对策》的研究报告，呼吁国家大力支持自主品牌企业奇瑞和吉利，报告得到中央领导批示。颇有喜剧效果的是，在2005年中国鼓励自主研发的热潮中，奇瑞就此从“抄袭者”转型为“自主品牌标杆企业”。

　　从此，奇瑞开始有意识地动用自主品牌的政治影响力，来获取从中央到地方更多的政策和资金支持。很多领导在安徽考察期间去过奇瑞。奇瑞在官方网站上辟出“领导关怀”，展示了自2004年至今30位中央政治局委员或部长级要人参观访问的照片，按照中央政治局排名而非时间顺序排列。在奇瑞发动机公司正门右侧的展板上，这些领导关怀也被一一细述。

　　自主品牌金字招牌

　　“领导什么时候来，后面都带着投资”

　　五菱汽车销售公司曾在芜湖当地报纸上刊登招聘广告，上版时发现公司名称变成“五菱销售公司”，原因是当地规定，除了奇瑞，其他汽车相关公司上版都不能提“汽车”二字。

　　随着自主品牌成为奇瑞的招牌，奇瑞在芜湖一地享有的特殊待遇很快扩展至全省、全国。

　　“复活”的奇瑞势头很猛，尤其在政府采购方面，进步巨大。2006年，奇瑞销量达到30万辆；2007年，达到38.1万辆。奇瑞A5上市后，芜湖市的出租车也从风云换成了A5。

　　奇瑞旗下的东方之子、旗云、风云、瑞虎、QQ五个系列车型在2005年入围中央国家机关政府采购目录。随后的2006年6月，财政部发出《关于实施促进自主创新政府采购政策的若干意见》，要求各地财政部门在采购时树立国货意识，支持自主创新。

　　2006年10月13日，公安部与奇瑞汽车签署协议，一次性采购超过700辆奇瑞东方之子轿车作为公安系统警用车。这一年，奇瑞还中标国家税务局系统轿车政府采购项目，总金额达到5.5亿元，采购3095辆。

　　2008年7月，詹夏来正式离开芜湖，不再担任芜湖市委书记，转任安徽省委秘书长。当年7月底，安徽省汽车工业领导小组正式成立，詹夏来任组长。该小组没有常设办事机构，主要事务均由经信委负责汽车产业的装备处负责。

　　经信委一位主管此事的官员告诉本刊记者，汽车工业领导小组成立以来，为推动安徽省内汽车业发展做了不少贡献。最大的贡献之一，就是在安徽省内推广省产汽车作为出租车开了几次专题调研会，并制定了计划。根据安徽省经信委的统计，2010年前九个月，安徽省新上牌出租车0.84万辆，其中奇瑞0.1618万辆，江淮0.1470万辆，合计占26.32%。安徽省汽车工业领导小组提出，到2012年，将省产出租车比例提高到60%，并纳入交管部门和各地方政府的业绩考核。

　　很多其他汽车公司经销商反映，前几年芜湖政府采购还会公开招标，这两年“都被奇瑞包了”。2010年因为安徽泾县在采购出租车时没有选择奇瑞的产品，奇瑞还专门给詹夏来写信建言。奇瑞2009年3月发布的微车品牌开瑞汽车，短短一年半市场份额从零升到15%。据当地经销商介绍，政府采购占相当大部分。

　　前述经信委官员承认，除了政府采购，在重大科研项目立项和技改项目中，奇瑞也从省政府获得不少资源。根据安徽省经信委公布的数据，2009年，奇瑞旗下零部件公司从安徽省就获得3000多万元支持。

　　近年来，由于国家领导人时常视察奇瑞，芜湖当地司机开玩笑说，“领导什么时候来，后面都带着投资。”这当然是戏言，但奇瑞确实从财政部、国家发改委、科技部等部委获得每年数以亿计的补贴和补助，近几年更呈逐年递增趋势。仅2009年就获得政府补助近6.33亿元。其他产业优惠政策则更多。这些显性和隐性的支持还进一步杠杆了更多市场和地方政府及银行资金涌入奇瑞。

　　一位报道汽车行业30多年的资深记者坦言，像吉利和奇瑞这样的“外来户”，想进入汽车业，必须千方百计利用各种资源，包括政府资源，来实现它的目标。在他看来，现在中国合资车企自主品牌大受鼓励的情况下，受影响最大的，直接冲击的，就是奇瑞。

　　寻求政治杠杆已成为中国企业特有的生存之道。很多企业都乐于将常委照片挂在墙上，原因在于潜在的杠杆作用。奇瑞两家主要竞争对手吉利和比亚迪近年亦政治挂帅，前者打出国际化口号，后者则以“新能源”为己任，谋求中央和地方支持。这两家企业所获补贴较奇瑞略少，主要来自地方，数额亦相当惊人。2008年、2009年吉利的政府补助收入分别为2.03亿元和2.16亿元；比亚迪也达到3.59亿元和3.89亿元。

　　甜头的代价

　　从低端走向中高端，奇瑞步子迈得太急

　　奇瑞不能说不成功。白手起家的地方小国企，如今跻身中国汽车企业十强，产品亦渐渐走出抄袭的套路，从当年一款备受争议的QQ发展到现在16个车型，年销量70万辆。

　　但奇瑞也很难说成功。2000年到现在的十年，是中国汽车行业增长最快的十年，奇瑞亦在后半程备受政府呵护，但从2005年以来，市场份额就长期在6%左右徘徊，利润远远落后于合资厂商，即使与发展轨迹相似的吉利和比亚迪相比，亦相形见绌。

　　2008年，奇瑞出口骤降，全年销售35.6万辆，同比下降10%；而同期中国汽车市场销售938万辆，同比增长6.7%。奇瑞销量下降有金融危机因素，但业内人士认为，更多的问题，出在奇瑞长期坚持的“多生孩子好打架”的策略上。

　　2008年年中，为奇瑞快速增长立下汗马功劳的销售总经理李峰离职。接近李峰的业内人士透露说，李峰离开，与他和尹同跃在奇瑞发展战略上有分歧有关，2008年8月的中期会上，李峰为此还和大学同学尹同跃拍了桌子，李峰认为，奇瑞“多生孩子好打架”的战略，更多是自己的孩子跟自己打，销售没法做。

　　奇瑞研究院的高层五年前就曾质疑一年投资十款车的计划过于冒进，超出了企业能力，实际上一年能上四款车就不错了。但在奇瑞决策天平上更起作用的是政治考量——2005年的奇瑞需要研发上的大干快上来树立“自主品牌”。

　　一位有着多年汽车业经验的人士告诉本刊记者，在未能形成几个有竞争力的车型前，研发的车型越多，投入就越大，成本就越高。曾经负责瑞麒品牌的一个大区销售经理说，奇瑞的问题就出在“钱没花到点子上”。

　　由于车型过多，规模不够，配件价格也降不下来。多位奇瑞供应商表示，由于车型变化太快，A级供应商相应会支付更多研发费用在前期试制阶段。一旦产品滞销，一整套设备就作废，“完全浪费”。供应商一款配件的前期研发费用可能上百万元，而奇瑞一款车型的研发费用则至少几千万元。

　　为节省研发费用，在奇瑞发生过这样的趣事。东方之子CROSS，上市后销量不好；不久，以奇瑞CROSS品牌出现，销量依然上不去；最近，又改叫V5了。

　　多位汽车业人士均认为，从低端走向中高端，是包括奇瑞在内的中国本土汽车品牌的必由之路。但奇瑞步子迈得太急，其中亦不乏奇瑞要在政治继续提升影响力的因素。

　　2009年3月，奇瑞一举推出四个品牌，其中，中高端品牌瑞麒引人关注。奇瑞的计划是推出像丰田雷克萨斯一样的高端品牌，源于奇瑞，高于奇瑞，斥资1亿元请广告公司策划。

　　但瑞麒销售不见起色，且多数来自政府订单，2010年上半年总共只卖出2.5万辆。一年之内，负责瑞麒销售的副总换了三任，2010年10月，瑞麒品牌的销售总经理杨波离职，只得由奇瑞销售总经理马德骥兼任。本刊记者在芜湖见到马德骥的当天上午，他因为工作劳累而得高血压去了趟医院。尽管在2010年11月的新网经销商会议上，马德骥和尹同跃数次鞠躬感谢温言安抚，并口头许诺将在终端推广费用方面给予经销商更多支持，一些经销商还是在库存压力下萌生退网想法。一家在奇瑞200家新网经销商中排名前十的芜湖4S店总经理称，自己对瑞麒G5和威麟从充满希望到“完全失望”，因为这两款车每月销量加起来也就两三台。

　　《汽车商业评论》主编贾可认为，奇瑞是一家努力的公司，产品这些年改善明显，但离真正的高端品牌还有距离，奇瑞在产品战略上没有想明白，急于求成，G5等产品如果定价更合理，可能会卖得好。

　　过去在芜湖的出租车司机们中间，曾流行过一个顺口溜，“奇瑞奇瑞，修车排队”。原因是奇瑞起步之初，做工粗糙，三天两头要修车，而当时配套又不足，便形成了修车排队的盛况。现在奇瑞的产品虽较过去已有明显改观，但是供应配套体系尚未成熟，如此推出的高端品牌在细节上还存在不少问题，加之营销不当，被市场冷落已属必然。

　　独立分析师钟师认为，三家本土车商比较，吉利是政府扶持最少的一家，也因此，企业更健康，市场化程度更高，发展得也最稳。不过吉利现在面临着整合沃尔沃的难题，比亚迪则在2009年的辉煌后面临发展瓶颈，盈利大幅下滑，三家都还没能走出升级的成功之路。

　　奇瑞早已完成管理层持股，代表管理层持股的芜湖瑞创投资有限公司，现在持有24.9%的奇瑞股权，是第二大股东。2007年和2009年的增资扩股，又引入了很多外部投资者。在贾可看来，奇瑞内部有很多力量在作用，有政治的，也有市场的，各种力量纠葛之下，奇瑞未来的道路肯定有变化。

　　奇瑞正在启动的战略转型即受益于PE等新进投资者的推动。按照奇瑞新的规划，奇瑞初步形成了六大事业部——旗云事业部、动力总成事业部、乘用车制造事业部、海外事业部、威麟事业部、开瑞事业部等。奇瑞研究院的很多产品研发，要分装入各个事业部。

　　在接受本刊记者采访时，奇瑞汽车董事长尹同跃承认，公司正从追求销量向追求质量转变，要学习丰田，也要学习大众。在奇瑞内部，尹同跃时常提起，学习丰田的成本管理，学习大众的质量管理。

　　这对奇瑞是一次艰难而意义重大的转型。奇瑞不仅是地方国企的代表，也代表了粗放的“中国模式”的微观发展路径。从奇瑞仍在大规模地在各地铺开新项目来看，摆脱既有的路径依赖并非易事。经济学家周其仁认为，企业占有资源是求生的市场本能，但不应放纵自己走政府保护和支持路线，不能总是”政治牌”罩着。

　　“很多甜头都是有代价的，有保护就没有生死问题，就不容易改变。这个甜头就像吸毒一样，要靠它盖住短处，不改善。如果政治的甜头太大，企业从决策层到骨干，注意力就不会百分百放到产品上。”在周其仁看来，中国模式，奇瑞模式最终成不成功，还要靠产品说话。“要看产品有没有改善，最后的上帝是消费者。产品不好，早晚会反映出来。”