17家商贸公司“辅佐” 澳优乳业深耕渠道

　　“截至2010年底，澳优在全国范围成立了17家商贸公司。”日前，澳优乳业(01717.HK)首席运营官肖诗弧告诉《中国经营报》记者。近年来，作为知名的进口奶粉品牌商，澳优在婴幼儿奶粉产品的奶源、研发、品牌方面不断挖潜的同时，在渠道的拓展方面亦不遗余力。

　　在此之前，2010年7月1日，澳优乳业和法国诺帝柏欧签署战略合作协议，双方就新品研发、品牌推广、销售方面达成一致。

　　资料显示，澳优乳业股份有限公司是由澳大利亚澳优乳品有限公司联合中国长沙新大新集团于2003年9月共同发起设立的中外合资公司，2009年10月8日在香港联交所成功上市， 公司主要从事研发生产、分销及销售高端婴幼儿奶粉。

　　渠道“双保险”

　　“如果澳优的经销商原意自己来做区域市场的推广和渠道维护，我们就采用"办事处功能承包"的方式交给他来做，如果只愿意承担物流商的角色，我们将市场推广和渠道维护交给自己的商贸公司来做。对澳优来说，商贸公司起到"双保险"的作用。”肖诗弧告诉记者。

　　据了解，澳优乳业目前拥有400多家经销商，按照澳优以往的分销模式，澳优将以“市场操作费用”承包给经销商，而经销商在享受更高利润空间的同时并承担当地市场的推广和渠道维护的义务。

　　这种被澳优内部称之为“总量控制的量化预算管理”的分销模式，在澳优成立初期为澳优带来了惊人的增长幅度。数据显示，澳优乳业2006年盈利为1185.3万元，2007年增加至2237.3万元，2008年更是达到7052.9万元。截至2009年上半年，澳优乳业实现盈利6516.1万元，较2008年同期的3017.9万元增长约115%。连续三年增长超过100%，这令澳优成为2009年首个香港主板上市的高端婴幼儿奶粉品牌。

　　不过，澳优也看到，一些经销商没有能力或者并不愿意承担市场维护的工作。因此，在2011年，澳优计划将既有的分销模式一分为二，原意采用“澳优模式”的经销商，将区域市场“承包”给他，不愿意采用这种模式的，澳优将用传统的代理模式，将市场推广的工作交给下属的商贸公司来做。

　　对于澳优在17个城市注册成立商贸公司，肖诗弧表示，“这些公司是由澳优员工与澳优乳业有限公司共同投资成立的，公司注册资本高的500万元，最低的10万元，方式灵活。”

　　另外，澳优下属商贸公司与当地经销商起到渠道互补的作用。以山东市场为例，由于高端奶粉主要集中在省会城市，因此，澳优济南的经销商承担了济南市场的分销渠道，而山东其他一些城市则由澳优在山东的商贸公司来进行市场操作，当地经销商承担物流平台功能。

　　“我们按照不同的渠道进行区分。比如同样的区域市场可以有两个经销商，一个负责KA（大卖场）渠道，另一个主要负责母婴专卖店，互不干涉。”肖诗弧表示。

　　澳优模式

　　澳优所倡导的“总量控制的量化预算管理”究竟是怎样一种分销模式呢？

　　所谓澳优模式，也就是近年来业内较为关注的“底价模式”（亦称作裸价模式）和“办事处模式（厂家设办事处）”的混血版本。澳优将产品按照所谓的“底价”（也就是不包含市场推广、渠道费用等成本在内的价格）和“市场操作费用”这两块在合同中约定，但要求完成澳优公司设定的市场指标才隔月将市场操作费用返给经销商。在这个过程中，原本需要厂家投入的市场推广、渠道维护、商品促销、客户服务等费用由经销商来承担，相当于经销商承担了厂家办事处的功能。

　　这种模式的优势在于，厂家负责研发生产和全国范围内的品牌运营，而区域市场的运营主导权实际上授权给了当地经销商。用高额的利润空间来吸引经销商，让经销商为此而舍得投入自己在当地的资金和客情资源。“就好比我与某超市的采购负责人比较熟悉，澳优通过我来进入渠道，由于地缘和客情优势，也许会将原本需要10万元的进场费降低至8万元，这就节省了2万元”。澳优一位经销商表示。

　　澳优CEO陈远荣对这种模式充满信心。“我们给了经销商最大自主权，充分调动他们的客情资源，只要他们与当地零售商关系足够好，就能获得更大的盈利空间。”陈远荣告诉记者。在澳优2009年经销商大会上，陈远荣表示：“澳优奶粉的经销商必须要有营销的能力”。

　　事实上，澳优模式的诞生与澳优的发展不无关系。2003年澳优初创时的分销模式与传统乳品企业一样，市场和渠道费用都是由厂家来掏，消费者对新品牌的陌生和市场经验的不足还是让澳优在初创期间陷入亏损。

　　“整个2004年我们都在亏损，持续一年多的亏损几乎折损光了我们的本金”，陈远荣介绍，必须要有创新的分销模式来经营，于是便产生了澳优模式，让经销商主导区域市场的渠道建设和产品推广，澳优厂家则负责研发和品牌运营，而这种模式促成了澳优奇迹的诞生。据欧睿咨询数据显示，澳优短短6年内迅速跻身高端奶粉前五强。

　　现在，澳优的部分经销商并非“科班出身”，有从事传统快消的、有从事房地产的……不过，经销商老板拥有资源和资金，澳优就会协助为其物色或者培训一位行业资深经理来“打理”业务，由职业经理人来执行和具体操作，这是一种行之有效的模式。据了解，澳优在上海就是凭借这种运作模式打开了局面。进驻上海第一年，澳优就实现了微薄盈利，这在奶粉竞争激烈的上海已经是不错的成绩。

　　产品跟进

　　凭借澳优模式一路“遍地开花”的同时，澳优的产品也在不断推陈出新。“我们将自己定位为进口高端奶粉的品牌商”，澳优乳业首席运营官肖诗弧对记者表示。之所以有这样的定位，源于肖诗弧2003年的一次全国考察活动。

　　肖诗弧在青岛考察时看到，高端的进口奶粉卖得火热，而一些国产品牌卖不动，甚至面临在卖场下架的局面。不但青岛市场如此，其他一些省会城市也有类似的情况。

　　此外，肖诗弧在全国范围考察奶源时发现，我国面临着严重的奶源危机。尽管当时还没有爆发出“大头娃娃”、“三聚氰胺”这样的恶性事件，但国产乳业已经埋藏下了一些根本性的隐患。比如本土奶农在整条产业链中的结构太分散，生存状况随着奶价的波动而起伏，如果自身的温饱都保证不了，市场不好时只有掺假才能够维持生存，监管再严格产品品质也无法保证。这是当时制约本土乳制品产业发展的一个根本性问题。

　　因此，澳优便决心走“进口高端奶粉”之路。2003年，澳优携手澳大利亚最大的乳品企业推出了澳优A选奶粉，2005年，澳优推出营养免疫配方奶粉；2006年澳优开发出能力多系列强化免疫配方奶粉，2009年澳优又推出国内首款能力多有机奶粉。

　　对于产品的研发，澳优在“营养”和“安全”方面不遗余力。澳优自创立以来，一直坚持“三不添加”香精、蔗糖、麦芽糊精，这比中国即将执行的新规定要早8年；坚持“四零保障”零农残、零激素、零抗生素、零转基因。澳优奶粉的奶源来自于远离污染的天然牧场，奶牛自然放牧，拒绝使用农药杀虫剂、人工合成激素、抗生素及转基因成分。

　　作者：赵向阳