欠“炒” 的李宁

　　的确，病毒营销有成本低、传播快、影响力大、与品牌／产品紧密融合、受众乐于接受等种种优点。但是这种营销手段也有一个致命的弱点，就是整个营销过程的不确定性。

　　2010年11月30日，一个名为“liningf2”的网友在美国“Youtube.com”网站上传了一则视频，标题为“Customs Harasses Man over Li-Ning Shoes”（海关骚扰了李宁鞋），由此揭开李宁品牌F2系列运动鞋登陆美国市场的序幕。

　　视频的主要情节为：一个中国年轻人经过美国海关时被海关官员找了麻烦，因为他携带的李宁牌运动鞋引起了对方的质疑。在年轻人解释了该运动鞋的种种优点并让海关官员亲身试用后，这些鞋得到了对方的赞赏和认可，海关官员欣然放行并高兴地说“欢迎到美国来，李宁”。

　　不错的创意

　　就视频本身来说，它展示了李宁品牌在营销方面打破桎梏的魄力，为力图冲击海外市场的中国品牌提供了很好的借鉴。

　　首先，在人员选择方面，视频中扮演海关人员的分别是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美国有一定人气的电视剧演员；

　　其次，在情节编排方面，视频中加入了大量的幽默元素，例如利用李宁（Li-Ning）与单词leaning（倾向于）的谐音而编排的台词“I am leaning（LI-NING） towards kicking your ass”（我特倾向于揍你一顿），以及“猫和老鼠”式的篮球架倒下画面等等，将整个视频打造成了一出小幽默剧；

　　最后，在投放渠道方面，李宁品牌没有选择传统电视媒体，而是仅在互联网上投放这则视频，走了病毒营销的路线，这与李宁品牌向年轻化转型、F2产品系列针对年轻受众的定位都是一致的。

　　以上各个方面都体现了李宁品牌本次营销行动本土化、年轻化的努力，并且在“品牌－产品－营销方案”三点一线中保持了较好的整体感和一致性。

　　从一些国外观众看了本视频后的留言中可以看出，这个视频确实比较成功，受到大多数人的好评，其幽默元素的运用尤其为观众们津津乐道，为了不错过任何一个笑料而反复播放的观众也大有人在。由此可见，李宁品牌选用美国本土广告公司来打造这支视频是相当明智的，从而成功地克服了中国品牌进入美国市场时常遇到的文化差异问题。

　　失败的传播

　　可惜的是，就病毒营销而言，视频本身的优秀并不等同于营销方案的成功。从实际效果来看，李宁品牌的这次营销活动可以当得上“失败”二字。

　　该视频自11月30日在Youtube上线，截至12月22日，在20多天里的浏览量为3.7万多次，日浏览量不到2000，收藏83次，浏览27条。这种水平的传播能力完全谈不上是病毒，顶多是实验室里用来自娱自乐的培养菌种。

　　从Youtube提供的数据还可以看到，该视频在其他站点的外链相当有限，除了在Twitter和Facebook上有嵌入外，仅有8个其他站点引用了该视频，且都为运动装备主题的小众性质的个人博客，播放次数在一两千左右。

　　此外，Youtube数据显示这则视频的观众以男性为主，分布在25~34、35~44、45~54三个年龄区间，如果这个数据准确，则实际受众群明显偏离了以时尚酷炫为卖点、以“90后”为目标人群的F2系列定位。

　　无法控制的“病毒”

　　构思独特的创意，制作精心的视频，投放出来却无人问津，这样的结果实在让人叹惋，却也体现了“病毒营销”这把双刃剑的另外一面。

　　作为近年来最流行的营销术语之一，“病毒”二字让很多人一见之下便心生好感。的确，病毒营销有成本低、传播快、影响力大、与品牌／产品紧密融合、受众乐于接受等种种优点。但是这种营销手段也有一个致命的弱点，就是整个营销过程的不确定性。

　　这种不确定性主要体现在三个方面：

　　病毒营销的对象不确定

　　与以往基于 STP+4P分析的力求精准的传统营销不同，病毒营销是力求不精准的——因为那与“广阔的打击面”相悖。正如“病毒”一词所代表的，这是一种不分人群特质的工具，你很难创造一个仅针对25～35岁、热爱烹调和孩子的家庭主妇有效的病毒，就像你无法制造仅感染这群人的感冒。

　　病毒营销的过程不确定

　　在病毒营销的传说中有个龙门叫做“Tipping Point”，这个概念类似于“导火索”或“临界值”。相传只要你越过了这个临界点，就可以达到一呼天下应的病毒境界。

　　这在理论上是不错的，但在实际操作中，“Tipping Point”却更像是事后总结，当一切都发生过了，你知道在整个过程中某个事件成了让病毒爆发的临界点，但在事情发生前你只能对未来一片茫然。这种控制外的不确定性，让病毒营销变成可有可无的饭后零食，而非每日不可或缺的正餐。

　　病毒营销的结果不确定

　　病毒营销与口碑营销有显著的差异，口碑营销力求控制目标、过程和结果，尤其是结果必须是正面的，而病毒营销对这些全然不顾。病毒的目的是“让大家知道有这么回事”，至于知道以后如何评判、如何行动，那并不在病毒所控制的范围。

　　这种感觉是：不管好名声坏名声，只要出了名就是好的。

　　“炒”为上计

　　正因为这种缺乏可控性的根本缺陷，在运用病毒营销时，反而要较一般的营销工具花更多心思，尽可能增加对病毒营销过程的控制力度。

　　病毒营销的成功案例大多是人为促成的，说得直白一点，就是“炒作”。甲方不想花钱打水漂的话，就要在炒作方面多下工夫，将病毒爆发的时间和路径一一计划出来，并且不计投入保证实施。

　　这方面的榜样，国内有王老吉的“封杀王老吉”案例，国外有随着苹果笔记本Macbook Air的广告而走红的歌手Yael Naim，更不用提大家耳熟能详的贾君鹏、凤姐、天涯小月月等网络话题。

　　这些看似随机的“爆炸性”事件，都是人为精心策划的病毒营销典范。如果此次李宁品牌在视频的传播方面多加安排，李宁F2的广告视频完全可以接触到更广泛的受众，为李宁新品系列登陆美国造出浩大声势