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百思买的中国式尴尬

来源:中国经济时报 作者:勒夫
2011年02月24日01:11

   在这份冗长的外企“死亡名单”上,百思买是最新的一个,意料之中的事情,却还是让人心里一揪。

   这又是一场生辰八字不合的“爱情”,在华失败的外企似乎都逃不出这个怪圈。百思买也是如此,在美国的叱咤风云,甚至换不来中国的一席之地。

   不能说百思买毫无准备,因为在2006年,它选择以收购五星电器的方式进军中国,并一直是双品牌管理。百思买依然采用美国的一整套管理方式,而五星电器的模式则和国美、苏宁一致。他们称此为“实验”,这表明美国人并没有得意忘形,他们应该意识到了中美两国电子产品零售业的不同。

   一个很显然的道理,对于经历过计划经济的中国来讲,服务似乎是一种奢侈的概念。中国多的是为了便宜几十块钱,跑遍国美、苏宁的消费者,他们绝不会为了百思买导购人员的专业性,放弃讨价的机会。

   这种消费观念的差异凸显了两国风格迥异的商业文明。美国是一个高度发达的第三产业国家,服务的概念已深入人心,而百思买正是通过体验式营销颠覆了传统的销售手段,这很对美国人的胃口。但在中国,不能说“唯价格论”,但服务在消费标准中的比重肯定要远远低于价格。

   于是,百思买沦为了国美、苏宁,甚至是京东商城的展示馆,消费者来这里享受了专业的咨询,然后转身走进国美……

   可既然了解了中国消费者的心理,为什么百思买不在价格上做做文章呢?百思买并不傻,但它确实便宜不起来。不同于国美、苏宁,百思买更像是个经销商,它自租店铺,装修、人员以及商品都是自己买单。这当然是为了统一服务标准,但因此却极大地提高了成本。国美开一家新店,只需要几百万元的投入,而百思买同样级别的店铺,投入甚至是竞争对手的十倍。这就不难理解,四年来百思买只开出了7家自有门店和30多家五星电器新店,而国美新开门店350家,苏宁的门店则增加了421家。

  这就陷入了一个死循环,百思买无法通过价格优势来获得规模效应,而惨淡的销售量又无法让它在与制造商的谈判中有足够的话语权。更要命的是,它似乎被整条产业链隔离了。上游厂商在其门店中毫无主动权,因此参与度极低,而得不到他们的支持,百思买相当于无源之水;国美等竞争对手也丝毫不把他们放在眼里,从最初的担心,到现在的乐观,这种心态的变化更多地基于百思买的格格不入;而像京东商城这样的进入者,则根本无视百思买,他们要做“网上国美”、“网上沃尔玛”,但却从未提过“网上百思买”。

   百思买失去了主导权,这是一件可怕的事情。而同样是外来者,万得城则因为富士康的支持,在数码领域做得风生水起。

   四年过去了,百思买的实验彻底失败了,经历了三次换帅,百思买都没有足够的勇气去改变这一切。再看看可口可乐和麦当劳,不得不说,外企对标准化的追求绝对是把双刃剑,这也许是外企水土不服的主要原因吧。

   而对于百思买,退出应该是一个解脱,这种尴尬的日子,对于一家伟大的公司来说,的确是生不如死。它在低价和服务的纠结中,应该明白了什么是中国特色的市场经济。

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