萧绅博广州急速15小时：重申奥迪“以我为主”

　　2月28日凌晨，奥迪全球负责市场和销售的董事萧绅博降落广州，为新一代加长版奥迪A8进军中国站台。

　　萧绅博专程为一款产品飞中国，此前少见。联系到奥迪近两年高歌猛进的中国业绩，和A8此前在华并不出色的销售，萧绅博此番现身，被外界看作是一次不折不扣的盟誓之旅。

　　当晚在广州塔发布现场，萧绅博在杨澜、姜文的陪衬下，大谈A8L对奥迪品牌在全球，尤其是中国市场的意义。“得高端份额者，得豪华车天下”之意，溢于言表。

　　由于一周后，奥迪将公布2010年财报。当晚活动后，萧绅博连夜坐专机飞回了德国。

　　四年前，奥迪首次宣布2015年成为全球豪华车老大“提高赢利能力，以情感和质量感召客户以成为时尚品牌引领者，最具吸引力雇主，销售增长到150万辆”。

　　当时奥迪董事会主席施泰德贯穿2015年全球争霸的一条主线是：稳定德国市场，提高德国以外的欧洲市场，全面提高全球其他市场份额，而产品则继续向高端和低端渗透。与奔驰S级和宝马7系针锋相对的A8，未来走势如何，对奥迪尤其关键。

　　终结最后的短板

　　3月1日，一汽大众奥迪事业部总经理薄石，在对全新A8L进行产品说明时不断强调，奥迪要用所未有的豪华装备和极致舒适的驾乘环境，以及在设计、技术与品质等多方面重新定义豪华。

　　薄石的态度很明确：标配quattro全时四轮驱动系统、奥迪预防式整体安全系统（Audi pre sense）、奥迪驾驶模式选项等配置，不仅完全能与竞争者BMW7、奔驰S级一较高下，而且要通过高效模块技术的新应用，为顶级豪华车高效环保特性树立新标杆。

　　A8L从去年上半年开始就是一汽大众奥迪的品牌宣传重点。竞争对手宝马7系和奔驰S级近几年一直销售火爆，而且这两款车为奔驰、宝马赢得了品牌形象。相比之下A8L的销售情况则一直不温不火，奥迪需要A8L来维护奥迪品牌的“尊贵”形象。

　　“A8L长期处于弱势，是因为以前在中国市场，更多考虑了扩大需求，这个决策当时是正确的，客户群基础扩大了以后，现在我们在高端车型上下更多功夫。”对于外界关于品牌力的质疑，萧绅博似乎并不担心，“现在中国高档车占有率是6%-7%，西欧是10%-12%，还有很大空间。”

　　在薄石眼里，这款旗舰产品不光承担提高销量的任务，更承担提升奥迪品牌的责任。根据之前的调查显示，奥迪多年来对用户进行的充分认知渗透、高比例的购买吸引，具有不可忽视的优势。但是在客户情感联络方面，奥迪并不具有显著优势，这对于一个高端品牌持续发展是潜在威胁。

　　“奥迪品牌在技术传播上做得比较好，感性传播比较弱。去年开始意识到了，而且也做了大量的工作，今年会继续这样做。”奥迪事业部副总经理张晓军透露，要把奥迪品牌从原来的“最具价值的高档车品牌”打造成为“最具进取魅力的高档汽车品牌”的定位。

　　2月28日A8L上市当晚，奥迪结合“享受探索”的主题，专程邀请了微软（中国）董事长张亚勤等一众明星企业家畅谈对“享受探索”的人生见解。

　　奥迪希望借这款旗舰产品，进一步加大在中国市场的力度。奥迪总部四年前给中国区下达任务是到2015年中国要贡献其全球销量的七分之一，完成年销售20万辆。但是2010年奥迪在华销售已经突破22万辆。

　　其实“如何继续维持奥迪在中国的领先地位”的问题早在去年年初就已经提出，根据当时的业务表现，一汽-大众经管会重新调整了业绩目标：未来3年实现第二个100万辆目标，同时奥迪4S店数量要从现有179家扩张到500家，重点布局二三线城市。

　　“我们有自己的步骤”

　　为了完善产品结构，奥迪从去年开始，一直在加大进口车业务推广。按照产品引进计划，奥迪A8L之后，奥迪A7紧接着将作为第二款高端车型引进中国，另外还有奥迪A1等小型车。该计划的重中之重无疑是A8L。

　　“奥迪今年全球目标是销售120万辆，完成这个任务，中国要卖28万辆。A8L在D级车市场上会比以前卖得好。”萧绅博明确表示，奥迪三年100万辆的中国目标不变，在继续扩大国产车占有率的同时，也要提高进口车比例。

　　“奥迪在中国有自己的步骤，第一步是通过B级和C级车，把用户群做大。现在我们认为要在品牌上提升价值了。奥迪未来不会盲目追求销量，稳定的市场永远是有需求和利润空间的。”

　　去年奥迪进口车的比例是14%，萧绅博希望把比例提高到15%至20%。目前两款结合运动和优雅的车型奥迪A5 Sportback和S5 Sportback，以及奥迪R8 spyder已经进入中国。为了让针对中国市场下的“产品”猛药发挥更大效应，让公众明白奥迪的品牌含金量。奥迪去年还把“奥迪设计之旅”搬到中国进行巡展，德国顶级设计师被邀请过来近距离讲解。

　　有业内人士认为，奥迪坚守高档车品牌价值也有自己的优势，“从各个产品价格的情况看，奥迪的价格是最稳定的，其他品牌最大降价接近20%。”

　　核心业务：西欧中国和北美

　　奥迪如何在2015年之前成为全球第一？萧绅博把欧洲、中国和北美看做未来的核心。

　　目前奥迪的形势是，在全球23个地区已经是销量第一，在传统豪华车市场欧洲已经超过宝马和奔驰，中国市场领先地位短期内无人能撼动。遗憾的是北美，虽然去年奥迪销量达到了10.9万辆，实现了23%的增长。但是前期基础薄弱，占有率仅是奔驰、宝马两个品牌的一半。

　　萧绅博未来的策略定位是：主抓最大增量市场北美；在市场饱和的欧洲，通过A3、A1等小型车来吸引年轻人，扩大细分市场份额；保住中国市场的领先位置。

　　对于薄石和张晓军而言，继续保持奥迪在中国的增长不是难事，难的是如何完成总部制定的高增长目标，因为中国区业绩超预期完成，奥迪总部已经对中国区调整了销售预期。

　　一汽奥迪新的业务预期是：2012年到2013年左右实现超过25万辆的销量。2009年奥迪在德国本土的销量是22.9万辆。这意味着到预计的时间点，中国市场很可能就已经成为奥迪在全球最大的市场。

　　张晓军这样分析，“如果2011、2012、2013年，每年都能达到平均25%增速，三年一百万辆就可以达到，这几年奥迪品牌哪一年也没有低于20%增速，去年是44%。”

　　此前奥迪和一汽达成的共识是，以奥迪全球统一标准基础上的“全价值链本土化”为核心的发展战略。全面推进“本土研发、本土采购、本土化生产和本土化营销”四大环节的本土化，将是奥迪中国区的长期指导方针。

　　作者：徐锋