奢侈品电子商务元年：去纸化的利弊

　　去年11月底，Giorgio Armani公司宣布将在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn。随着这家网络店铺的开业，Armani成了首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。

　　几乎同时宣布登陆中国的还有Yoox集团。这家售卖全球奢侈品牌的网络零售商，运营着23个单一品牌的官方旗舰店和两个多品牌在线商店，emporioarmani.cn便出自它的手笔。公司预计，2011年将有3到4个旗下品牌的网店进入中国。由此，有人把2011年比作奢侈品在线销售的中国元年，“奢侈品电子商务”时代似乎正在来临。

　　要知道此前，那些印刷精美、价格昂贵的时尚杂志才是奢侈品营销的唯一阵地，原因很简单：它们篇幅大、看起来精致漂亮，且瞄准的是特定的消费群体。但如今，时代变了。人们只需在网站上提交一段文字，便能得到一小瓶高级化妆品的试用装。在iPad上，用户已经可以下载Gucci、Velentino等品牌的APP软件，而热火朝天的新浪微博上，也已有了LV的身影。

　　这股奢侈品在线营销的潮流，很大程度源自中国奢侈品消费者的年轻化趋势。根据麦肯锡的统计，中国奢侈品消费不同于其他市场的最突出特征，就是年龄：73%的中国奢侈品消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50%多一点。其中，中国35岁以下的奢侈品消费者的比例达45%，而在西欧，这一数字仅为28%。与此同时，麦肯锡预计到2015年，中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，从而超过日本，成为世界上最大的奢侈品市场。届时，高达20%的全球奢侈品销售额都将来自中国。

　　这无疑是一块诱人的蛋糕。但与过去针对内敛低调的中年人不同，这一次，国际奢侈品牌面对的是一个年轻而躁动无比的市场。这些年轻人对传统媒体的依赖性不高，他们获取资讯的主要手段不再是那些老牌而优雅的杂志，也并不关心奢侈品牌背后究竟有着怎样的历史渊源。他们是伴随互联网成长的一批人，玩SNS的同时也购买LV的手袋。

　　“在这种情况下，奢侈品牌在中国市场的策略必须与其他市场有所不同，它们应更加注重新媒体的价值。”麦肯锡全球董事安宏宇指出，“中国的年轻消费者花大量时间在网上收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。因此，品牌商可以利用社会化媒体机构来监控并回应消费者的在线交谈，并参与讨论。”据悉，社会化媒体公司CIC每个月检测到的有关奢侈品的网络评论就超过33万条，这些数字还在不断增长。

　　除此之外，互联网吸引这些品牌的另一原因是，“它的表现形式比纸质媒体更丰富，也更利于品牌方去收集和引导消费行为”。试想一下，如果一个拎着1万多元LV手袋的模特一动不动地呆在光滑的纸板上，即便广告设计再精美，摄影无可挑剔，也比不上网站中的动态视频诱惑力大。

　　在Yoox集团CEO马切蒂看来，“科技正让虚拟商店变得富有吸引力”。10年前，网上店铺只是充斥着一些枯燥的网页，而现在，它们也能提供精彩的购物体验。比如，消费者在网站上看到的虽是产品图片，但通过点击图片就能了解产品背后的故事，这一点在实体店内很难做到。“同样做网络商店，也有不同的做法，奢侈品网店是将美丽与功能结合起来。显然，你不会在亚马逊上购买奢侈品，因为它不能带给你奢侈的购物体验。”

　　即便如此，在传统企业纷纷涌向网络时，高端奢侈品牌对互联网的选择依然谨慎踌躇。它们担心的是，步入网络的奢侈品，是否还可以称之为奢侈品？

　　要知道，奢侈品牌讲究的是独特的购物体验——包括精心设计的店铺橱窗，刻意布置的物品陈列，彬彬有礼的营业员以及无处不在的尊贵氛围，而在网上，购买一件奢侈品与购买一件杂货的流程并无太大差异，统统只是鼠标的简单一击。从emporioarmani.cn上来看，包和衣服并无折扣，款式和尺码也偏少。除了收取15元的送货费外，服装的款式在线上与线下也未同步更新。似乎，Armani上线电子商务并不是为了立即切入网购市场，而是为了弥补三四线城市购物的不便。

　　正是基于购物体验的担忧，整个奢侈品行业的网络广告和电子商务尚未形成规模。在麦肯锡看来，奢侈品牌需要在品牌定位和一般网站看重的流量间作出取舍，使网站成为一个更为高端、纯粹、专业的展示平台，“网站在视觉上给人的奢华体验必须足够高，可以用一些图片故事和历史资料来增强购物体验。此外，你还可以培养一群品牌大使，透过他们管理一些社群网站，向身边的人宣导品牌价值。”

　　换言之，网络渠道可以成为奢侈品线下专卖店的补充，提供影像、图片、音乐、历史档案等更为丰富的资源。品牌商们如今要做的就是让消费者相信：在网上购买与在线下购买享受到的服务并无二致。