汽车消费普及：红海越红 蓝海正在变红

　　2000年至2010年的十年，是单纯的汽车消费普及的十年。十年的刚性需求在国家刺激消费政策的催化下，去年把中国车市生生推上了全球第一的位置，中国车市完成了第一轮汽车普及的周期。下一个十年甚至五年的周期会是怎样？换句话说，登顶后的中国车市下一个高峰在哪里？

　　先来看看趋势吧：全国性的汽车产能扩张还在继续，北京、上海开始限制汽车消费，合资品牌开练自主品牌和低价策略，和自主品牌在三四五线市场直接碰撞，……这些都是不确定的新情况。

　　按照发达国家汽车和之前家电等产品的消费周期，第一轮消费普及后，伴随第二轮消费周期的开始，二元消费结构将自然形成。中国在调整经济结构的过程中，三线及其以下的城市会是中国汽车市场的增量市场，几乎所有厂商都把市场营销重心转移到这个蓝海。

　　在这个绝对的蓝海里，“带着预算买车”是最典型的消费特征，正因为价格因素很重要，性价比的概念会被厂商时刻挂在嘴上。就在近一两年，上海通用、东风日产、北京现代就已经以“加量不加价”的实惠手段，成为了这个增量市场的最大赢家。现在包括主流合资企业都在推出符合中国三四线市场需求的所谓自主品牌，而许多冠之以“精品家庭小车”，主打低价高品质的新概念。

　　按照财政部与发改委的报告，当中国汽车市场的产量达到2000万辆时，这类的车型会是重要组成部分。之前这个市场是被五菱、夏利、奇瑞等品牌占领的，几乎是价格因素主导一切，当合资品牌渠道全面下沉，基于品牌基础上的品质概念，将会慢慢被乡镇的消费者接受。

　　上述是中国车市外延的趋势，我更愿意谈的是存量市场一二线城市的消费变化。目前一二线市场消费，大概领先三四五线市场两年，很能反映未来消费趋势。

　　北上广是中国私车消费的前沿地带，经过十年酝酿，未来两三年会出现一波换车的高峰，购车特征也将从功能消费开始向心理消费转变。有迹象显示，十年前购置雅阁、凯美瑞的先富起来的人，许多开始选择更换奔驰、奥迪，这是中国车市仍处于上升期的典型特征，也是中国汽车消费大国走向消费强国的前兆，就像火箭第一节推进器脱离后，需要第二节动力推进器帮助其继续升空。

　　考虑到未来中心城市甚至部分二线城市面临汽车饱和带来的交通问题，通过提高使用成本调节交通，会是一个推广措施，这些市场买车的高端化趋势不可避免。所以一线车市会出现以下特征：品牌集中度会越来越高，以品质见长的德系品牌，市场份额会逐渐扩大；产品结构会从原来的轿车为主、SUV为辅，向紧凑型家庭MPV、轿跑车等更个性的产品分化。

　　2010年12月20日，广汽丰田发布了其第四款国产新车MPV逸致后，一直被行业关注，这是丰田汽车在全球经历了大规模召回事件两年后，首次向中国市场导入新车型。与此同时，上海大众也发布了2011款途安，马自达也连续推出M5和M8两款MPV。如此高密度投产家庭MPV，有人戏称今年会是MPV元年。

　　集合轿车、SUV和MPV三种车型特征一身，传统的产品定义已经不能概括它的特点，这是一个还处于朦胧状态但潜力巨大的市场。因为从未来中国家庭构成看，三口之家的家庭单位正在被打破，三十年前开始的独生子女政策，正在催生更多的四个老人，夫妻两个加一个孩子的七口之家。

　　北京限行和摇号措施后，车牌已经是稀缺资源，最大限度发挥车的功能，会是许多人买车考虑的因素。所以汽车消费观念会发生这样的变化从早期的简单拥有一辆车，到重视家庭成员需求购买一辆适合全家出游的车。这也是为什么中汽协会做这样的预测：2011年MPV市场销量将达到53万辆左右，同比增长约20%，如果经济不出现大幅衰退，未来几年MPV市场仍将保持高速增长。

　　二元消费结构带来了消费时间差和需求差，谁学会在一个品质和竞争力体系下玩两线作战，谁就能最大限度拓展生存空间。据说很多企业正在私下研究东风日产。个人总结，东风日产的扩张之道是：1.脱离日产体系，全球采购降低成本，插入合资和自主品牌价格区间。2.产品结构没空隙，擅于打群架。3.用户信息管理，狠抓到店客户成交率（拿出房屋中介的架势）。4.4S店售后考核平视销售考核。5.快消营销手段做推广。

　　当年丰田就是靠这套竞争体系冲击全球霸主地位的。