日化国货复兴路在何方

　　拥有六神、佰草集等知名日化品牌的上海家化集团，整体改制方案迈开首步：根据上海家化的最新公告，家化集团已将其所持有的上市公司4145万股股票（9．8％的股份），分别划转给上海城投公司和上海久事公司（各得50％）。

　　记者了解到，在股票划转完成后，家化集团剩

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　　公开资料显示，家化集团持有上海家化近39％的股份。在划转完成后，剩余29％的股份按上市公司停牌前37．13元的股价计算，市值在45亿元左右。即使打一定折扣，加上集团所拥有的一些酒店和其他资产，整体估值亦接近50亿元。如果交易最终完成，将是中国日化行业最大的一起并购案。

　　在家化集团此次改制之前，国内日化公司的重组，多以投向外资怀抱为主：欧莱雅收购小护士、拜尔斯多夫拿下丝宝日化、大宝被收入强生旗下——直到今年年初，护肤品公司丁家宜外嫁法国科蒂后，家化已成为数不多的坚守者之一。很多国产品牌被收购后，发展并不如意：如曾经颇受欢迎的小护士，如今难觅芳踪，一度引发外资收购是为了雪藏的争议。

　　此次改制，将是地方国资选择退出日化这种完全竞争行业的典型案例。一方面，家化的国企身份在竞争白热化的日化行业中十分罕见，以改制获得更加市场化的经营体制势在必行。

　　事实上，很多人都意识到，在中国日化市场，外资品牌拥有绝对优势的市场份额和超强的影响力，而这种独大格局并不能算行业健康发展的表现。上海日化协会秘书长金坚就指出，外资日化在品牌强势的同时，也存在渠道强势：比如，在超市卖场等主流渠道中，由于供货商需要缴纳进场费，那些强势品牌往往占据了最好最大的位置，很多国产品牌则被搁置在角落，消费者很难看得到。

　　一些业内人士甚至反映，外资品牌不断地推新品，有时只是为了铺满货架。在这种情况下，国产品牌很难有展示自我的机会。

　　尽管压力巨大，一些国货还是找到了市场空间：如立白、纳爱斯在较为低端的洗衣粉领域逐步站稳了脚跟，六神、霸王等凭借中草药概念和外资沐浴洗发产品展开差异竞争。此外，一些曾经消逝的老品牌也重出江湖。比如，天津的“郁美净”和上海的“百雀羚”。这两大国货精品，勾起了很多人孩提时的温馨回忆和内心深处的怀旧情结。

　　在日化营销专家、亚洲PHPC咨询公司总经理谷俊看来，国货复兴中一个很重要的因素，就是传统的广告轰炸已让消费者产生审美疲劳，而新型的口碑营销趁势崛起。在很多网络社区里，不少网友都对“郁美净”和“百雀羚”较高的性价比大加赞赏。“一些国产品牌虽然资金实力不够雄厚，广告预算没外资多，但口碑营销往往能起到事半功倍的效果”。

　　谷俊提醒，在重新崛起的过程中，国产日化品牌要吸取之前的教训，避免“一招鲜吃遍天”的做法。“像百雀羚最早以面霜闻名，大宝以SOD蜜发家，两者产品线都过于单一。而反观外资日化，都是多品牌、全系列产品作战，抵御风险的能力要强很多”。

　　另一位日化专家冯建军认为，国货复兴并不是一蹴而就的事情。“很多差距并不是靠质量提升和资金投入就可以迅速弥补的。比如营销体系的完善，涉及消费者定位、多品牌管理和渠道建设等诸多方面。一些外资品牌在此领域是百年老店，国产品牌要想赶上，需要有长达十年的耐心”。