星巴克与雀巢的速溶咖啡大战

　　几乎是本能的抵抗，就在星巴克宣布Via即将于今年4月登陆中国后不久，北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。

　　雀巢的应激行为很简单，星巴克来者不善。2009年推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。

　　与价格区间最低拉到1元每包的雀巢相比，Via 8至9元每包的售价已接近其10倍。占据中国速溶咖啡市场75%份额的雀巢，自然有必要防微杜渐。

　　事实上，Via搅动的不仅是雀巢的稳固地位，还包括令人乐观的中国咖啡市场。据思普餐饮研究统计，中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年增长10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。速溶咖啡则是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达到51亿元。

　　然而，偌大市场中始终没有一家企业可改变雀巢垄断的局面。如今，这一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破垄断态势，但以雀巢为代表的薄利多销定价、长通路分销、甚至以不断降价来普及咖啡的游戏规则必将改变，速溶咖啡等于廉价饮料的尴尬局面或许也将从此成为历史。

　　寡头政治

　　如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化，而Via闯入的则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆，速溶咖啡的代名词是“雀巢”。

　　自19世纪晚期引入以来，咖啡始终未能在中国流行。这个茶的国度对咖啡的味觉，正是以雀巢为代表的跨国公司，用20年时间培育而成。

　　“刚开始的时候，雀巢在中国根本红不起来，中国根本没有喝咖啡的习惯。”北京高乐雅咖啡有限责任公司董事长高碧华回忆道，雀巢在中国面临的第一个挑战，便是如何让中国消费者接受酷似中药的咖啡味道。

　　幸好，雀巢此前在茶文化一度甚于中国的日本有过类似经历，当时的解决办法是，靠黑白两色的高端包装开拓“礼品”市场，吸引那些向往西方消费文化的日本中产阶级。因此，进入中国，雀巢将包装换成贴近消费者的红色，同样击中高端礼品市场。