上火的王老吉：内部纷争将致民族品牌财富被稀释

　　主编：庄严 编导：张子贤 摄像：毛云李 景延 沈焱

　　主持人：晚上好,欢迎收看《经济半小时》。“怕上火，喝王老吉”这句广告语道出了王老吉凉茶的主要功能,可是最近王老吉却非常“上火”，不是凉茶的配方变了,而是生产王老吉凉茶的企业之间闹起了分歧。日前，生产红 罐装王老吉的加多宝集团召开了一个新闻发布会,呼吁有关国有企业要尊重加多宝的知识产权,严格遵守国家法律法规。究竟发生了什么事情,让加多宝集团发出这么严肃的声明呢?一起来看记者调查.

　　一段时间以来，市场上同时出现两种包装的王老吉凉茶，一种是加多宝生产的红色罐装，另一种是广药旗下的王老吉药业生产的绿色盒装，两种凉茶虽然配方一样，但口感并不相同。作为商标持有人的广药集团，在商标使用期限上与加多宝方面一直存在着很大的争议，也就是媒体一直关注的王老吉“红绿之争”，而在今年三月份的成都糖酒交易会上，广药集团授权广粮实业生产的两款王老吉产品推向市场，这种王老吉固元粥和莲子绿豆爽无论是从商标还是从包装上，都和加多宝生产的红罐王老吉长的很像，王老吉之争再次被引发。

　　田威 加多宝集团新闻发言人

　　田威：针对四川成都近日出现的，由广州医药集团有限公司授权广东广粮实业有限公司出品的王老吉固元粥，莲子绿豆爽，加多宝集团作出以下声明。一，加多宝呼吁有关国有企业，必须尊重知识产权，严格遵守国家法律法规，维护国家利益。

　　让加多宝如此“着急上火”的这两款产品王老吉固元粥和莲子绿豆爽，均出自广东广粮实业有限公司，记者看到，王老吉固元粥和加多宝生产的王老吉凉茶同为罐装，醒目的王老吉字样居于罐体中央，排列方式亦没有区别，只不过，和加多宝集团凉茶不同的是，广粮实业固元粥由大红底色的罐体变成了红枣的照片，但颜色却极其相近。加多宝方面认为，这两款产品无论是商标上醒目的“王老吉”还是配以红色大枣的外包装，都和他们的产品“王老吉红罐凉茶”及其相似，涉嫌侵犯他们的相关权益。

　　阳爱星 加多宝集团副总裁

　　阳爱星：广东广粮实业有限公司出品的王老吉固元粥，莲子绿豆爽，其外包装涉嫌侵犯了加多宝红罐王老吉知名商标特有的包装装璜权，属于不正当的竞争行为。本集团同时声明，保留追究其相关的法律责任的权力。

　　据记者了解，王老吉商标在国内的合法持有人为广药集团，加多宝方面也是较早被授权使用企业，就在加多宝召开新闻发布会的同时，广粮实业位于广东省三水市的生产基地，工人们正在加班加点生产王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品，针对加多宝方面的声明，广东广粮实业有限公司董事长总经理江达明接受了较早的采访。

　　江达明 广东广粮实业有限公司董事长总经理

　　江达明：广粮公司和广药集团，是通过正常的法律程序得到授权的，授权我们使用王老吉商标，是按照法律法规的要求下进行的。

　　江达明，曾任健力宝集团高管，作为视品饮料行业的一员老将，有着深深的饮料情结。正是他一手促成了广粮与广药集团关于王老吉商标的合作，江达明坦言，这一过程并不轻松，来来回回的谈判甚至长达五年之久。

　　江达明：我们推出这两款产品的这个包装形态，一个是瓶装，一个是铁罐装，我们是按照国家的商标法，有关专利的法规规定来设计的。从我们的角度来看，我们是符合这个法律法规要求的，是正当的。

　　主持人：刚才的节目中， 我们看到，王老吉商标的实际拥有人广药集团先是把王老吉的商标租用给了加多宝集团，生产了红罐凉茶，后来又授权给了另一家企业广粮实业，尽管广粮实业生产的产品不是凉茶,而是莲子绿豆爽和固元粥两种食品，但这依然让加多宝集团非常生气。广药集团“一女两嫁”的背后究竟有什么隐情呢？接着来看记者的调查。

　　记者：在广州医药集团有限公司，据我们了解，著名商标王老吉的持有人就是这家公司，在什么样的背景之下，由加多宝生产了王老吉的凉茶，他们为什么最近又把这个商标授权给了广粮实业来使用，我们进去看一下。

　　倪依东：广药集团是广州市国资委一个资产管理的这么一个公司，现在王老吉就是广药集团是唯一的所有人，在中国大陆只有广药集团作为它的所有人可以使用。

　　记者：王老吉这个商标是在什么时候，在什么样的一个背景之下，由广药集团授权给加多宝使用呢？

　　倪依东：这个时间可以追溯到1995年，广药集团在上市之前，在1995年的时候与香港的鸿道集团签署了一个商标授权许可的合同，在中国大陆，我们广药集团的王老吉是以绿盒纸包装为主，香港的鸿道集团在广东省东莞市成立了加多宝集团，专门生产红色罐装的凉茶饮料，也叫王老吉凉茶。

　　2002年，加多宝对王老吉重新品牌定位后，开始大笔投入品牌推广，迅速打开市场。公开数据显示，加多宝从2002年销售额不及2亿元，2003年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。目前其国内销量已经超越可口可乐，当之无愧坐上了国内罐装饮料老大的交椅，而广药集团成员企业王老吉药业生产的绿盒装王老吉凉茶更是被远远甩在了身后。与此同时，随着王老吉品牌价值的提升，王老吉商标已成为各方寄予的金字招牌。广药集团和加多宝方面的矛盾也日益明显。

　　主持人：目前 加多宝集团和广药集团签署的续约合同是否有效，还没有一个结果，各方还在等待最终的认定。熟悉王老吉的消费者知道，王老吉有两种包装，一种是绿色的纸盒包装，一种是红色的铁罐装。很多消费者以为这两款王老吉是同一家公司的两款产品，实际上他们是分别由两家公司生产的，由此带来的红绿纷争已经延续了好几年。那么，对于商标的拥有权和使用权，广药集团、加多宝集团和广粮实业又是怎么看的呢？

　　主持人：尽管王老吉凉茶距今已经有183年的历史，但长期以来一直是一个属于岭南地区的地方品牌。 加多宝集团在获得了广药集团的商标授权之后，进行了大规模的品牌重造的活动。2008年，加多宝集团向汶川灾区捐款一亿元，从此被全国消费者接受并熟知。从那之后，王老吉品牌被经营得风生水起，销量一路攀升，2009年突破160亿元，在中国市场超过可口可乐150亿元的年销量，2010年又成为广州亚运会高级合作伙伴，品牌地位大增。但是在这个过程中我们不断听到广药集团要收回 加多宝集团对王老吉商标的使用权，并把商标使用权授权给了更多的企业。这也是加多宝集团为此上火的原因。王老吉之争，到底孰是孰非？接着来看记者的调查。

　　今年三月，广粮实业推出的王老吉固元粥和王老吉莲子绿豆爽在成都糖交会上一经亮相，就引起了全国经销商极大的关注，于此同时，也引起了红罐王老吉生产方加多宝的强烈不满。而此时，王老吉商标的持有人也就是广药集团，却一直保持沉默。经济半小时记者经过多方联系，广药方面决定授权市场策划部部长倪依东代表集团接受经济半小时的采访。

　　倪依东 广州医药集团市场策划部部长

　　记者：我们看到目前市场上推出来了王老吉固元粥，是由你们授权广粮实业来生产的，这个是一个什么样的背景？

　　倪依东：首先王老吉这个品牌是归广药集团所有，在这个商标所有人应有的权利上面，我认为作为一个商标的使用者，而且是被授权的使用者无权来评论这个商标应该怎么用。第二个，在广药集团这个国有企业的背景下，我们一定会依法依规合理去使国有资产保值增值，去扩大化，去增强全社会的美誉度和知名度，我们也不会将自己的一个宝贝去拿来做不利于这个品牌生产、经营、销售的任何行为，因此我们每做一步都会按照国家的相应法律法规去运作的，同时我们希望把它做大做强。因此，加得宝集团提出的这个声明我认为是没有任何依据的。

　　记者：加多宝方面一直认为，王老吉固元粥的外包装和他们红罐的王老吉非常像，这个您怎么看？

　　倪依东：第一、广药集团授权的广粮实业是基于商标授权，只要是在商标我们许可的范围内，他都可以合理使用，至于在包装设计上，这是由广粮实业来进行单独设计的，不需要我们广药集团进行评价。

　　江达明 广东广粮实业有限公司董事长总经理

　　记者：你们广粮集团推出的王老吉的固元粥和王老吉的绿豆爽，这两款产品和我们平时市场上常见的凉茶有什么区别？

　　江达明：那么从我的看法来看，在王老吉品牌之下生产的王老吉固元粥和王老吉莲子绿豆爽，只是在新的时代，新的形势下推出的新产品，它不存在着跟过去某个产品去直接抗争，去直接对比，之所以我们会跟王老吉合作，使用王老吉这个商标，主要是考虑到双方都是国有企业，承担起我们应有的社会责任，联手把这个王老吉品牌来做起来。

　　倪依东告诉记者，这次广药授权广粮使用王老吉商标的背后，其实是广药集团“十二五”大健康产业规划的一部分，2010年11月，广药集团开始广泛营销王老吉品牌，以商标权拥有人的姿态宣布王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，超越海尔成为中国目前的第一品牌。随后，广药集团发布打造“全球最大植物饮料研发、生产基地”计划，实现到2015年达到500亿元的销售规模。纳入整合资产包括所有非药品资产，涉及广药属下的相关字号品牌王老吉、白云山、陈李济、潘高寿等。

　　倪依东 广州医药集团市场策划部部长

　　倪依东：广药集团的王老吉商标其实不光用在凉茶上，在其它的药品上和其它的食品上也有用过王老吉商标，但是红罐的王老吉因为唱响了全国以后，就使全国的观众认为王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，这个概念其实不准确。

　　记者：我们也听到不同的声音，比如有人说像可口可乐，它这样子一个品牌或者说这样的一个商标，仅仅专注于做它的饮料，是不是王老吉也应该是仅仅做它的凉茶饮料？

　　倪依东：我认为这是跟每个企业的文化和它企业的定位有关，因为有很多是成功的去跨类别去进行宣传甚至推广，甚至突飞猛进的也有，也有一些是专注于某一个行业、某一个品类去做的，这个并不进行一个单一地去举例来证明跨类别就是错误的，集中难道就是对的吗，其实这是一个可以特别广泛去看的一个问题。但是我们更想走一个能够集中所有的力量、产品、品牌，甚至影响力集中在一起，去做一个大健康概念。

　　针对广药集团大健康产业规划中利用王老吉品牌在多个行业领域进行招商的做法，加多宝集团有着不同的声音，他们认为，作为被列入中国首批国家级非物质文化遗产的18个凉茶品牌之一的王老吉品牌，广药集团的做法有损该品牌的文化属性。

　　阳爱星 加多宝集团副总裁

　　阳爱星：在16年前，王老吉凉茶还是默默无名，那时候除了两广地区以外，全国其他的消费者对王老吉凉茶还是非常的陌生，那时候的王老吉还只是街口凉茶铺的大碗凉茶。我到现在还记得，当时我们在向客户介绍罐装王老吉凉茶的时候，大家第一反应就是，这是啤酒还是酱油啊。我还记得，大概在2003年我们要准备拓展北京市场的时候，我们委托了专业的市调工司进行市场研究，市场调查的结果确实让我们哭笑不得，当时大部分的北方人都认为，凉茶就是隔夜茶。

　　阳爱星告诉记者，一直以来，他们对王老吉品牌充满了感情，正是加多宝通过大量的人力、物力和资金投入，让王老吉这个原本只是岭南地域知名的商标做到了如今的中国饮料领军品牌，针对一段时间以来媒体上广泛报道的“王老吉红绿之争”，阳爱星并不认同。

　　阳爱星：其实在这里我想要澄清一个说法，在我们加多宝集团来看，从来不认为有什么红绿之争，而且大家也可以看到，在过往的多年里面，红罐王老吉和绿盒王老吉都是非常和谐的相处，而且取得的共赢的局面。我们加多宝集团非常清楚，我们是王老吉商标的使用者，所以追求和谐相处是我们最大的愿望。

　　阳爱星告诉记者，一直低调的加多宝，看到广药集团的“十二五”大健康产业规划，很是为王老吉品牌担心，没想到这么快，就看到了广药集团授权广粮推出的王老吉固元粥和莲子绿豆爽，这让他们终于坐不住了。

　　阳爱星：其实我们非常清楚的知道，王老吉能有今天的成绩和成功，就是因为王老吉代表凉茶，它是中华传统养生文化的结晶，在消费者的脑海和印象中，王老吉就等同于凉茶。也就是因为这样，所以王老吉作为凉茶的代表，被认定为首批国家非物质文化遗产。

　　康震 北京师范大学教授 博导

　　康震：中华民族就是依靠很多的，这样的物质文化遗产和非物质文化遗产来传承它的文明，所以我觉得，我们对于这种非物质文化遗产的这种保护，最首要的一点就是不能混淆它的形象，不能混淆它的个性，不能无限制地扩大它的内涵，恰恰相反，我们要保护非物质文化遗产，就是要保护它的内涵，如果内涵都不能保证的话，那非物质文化遗产的保护就成了一句空话。

　　阳爱星：国家非物质文化遗产，所以在我们加多宝人的心目中，王老吉已经不仅仅是一个商标，它承载的更多的是历史的使命，多以当我们看到有关企业借助王老吉商标，跨越饮料行业，甚至跨越食品行业，进行盲目的多元化发展的时候，我们感到非常的痛心。

　　主持人：关于王老吉商标的使用，三方各执一词。广药集团认为，自己的孩子当然自己说了算，想送给谁那是自己的自由；对广粮实业来说，领养到这么一个家世显赫的孩子将来自己一定亏不了；加多宝集团则感到很委屈，好容易把一个领养来的孩子培养成材了，孩子的生身父母要来收回抚养权，还要把孩子打扮打扮另送他人。现在，王老吉之争还在继续，谁应该是这个品牌的受益者，多方争执之下，王老吉这个品牌又会遭受什么样的影响？来看看业内人士的看法。

　　邓德隆 特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理

　　邓德隆：王老吉它之所以成功,它就做到了两点。第一点,它在顾客心目中代表了凉茶,成为凉茶的代名词.

　　邓德隆，著名的品牌定位专家。

　　邓德隆：那么,如果品牌一出现延伸这种行为,它就恰恰把这种品牌，是一个品牌的代名词给破坏掉了,这样的话，从专业上来讲我们通常就叫忘其成功之道了。那么这里面也不仅是王老吉一个现象,这个应该植得警惕的是，整个企业界充满了这个行为。你比方说,当时联想做得很成功啊,联想就是电脑的代名词.后来就做手机,其实我是提醒过柳传志先生的,做手机的行为，这样的一个延伸的行为是会破坏联想的品牌,而且对手机并没有好处。

　　作为市场营销和商标方面的业内人士，赵海男则有着不同的看法。

　　赵海男 托普达商标事务所首席顾问

　　赵海男：品牌可以带来长期的受益，这种收益可以体现在品牌产品的销售上，也可以是体现在商标授权上，王老吉商标拥有如此大的品牌价值，可以通过授权在更多领域获得更大的受益。我觉得拥有王老吉上表商标的任何人,都不会让商标进行闲置。这也就是为什么广药集团要授权,而有更多的企业也愿意为使用王老吉商标付费。

　　邓德隆：现阶段在过剩经济时代,一个企业它创造财富的方式变了,财富观也要相应的转变,这种财富观,创造财富的变在哪里,企业它最值钱的资产不是厂房设备,不是赚了多少钱货币财富,更不是拥有多少人力资源,它是这个企业的品牌在顾客心目中代表了什么。但是你看对FACEBOOK,对它的估值,可以达到500亿美金之多,这个现象可以从定位理论中解释得了,就是因为FACEBOOK在顾客心目中代表了一个极具价值的品类。王老吉很幸运，它做对了这一点，所以这个，最宝贵的财富千万不要被延伸就把它稀释了，给冲淡掉了。

　　阳爱星：大家可以想一想，当有一天，市场上到处都充斥着王老吉的粥，王老吉的牙膏，王老吉的跑步机，王老吉的化妆品、洗面奶和洗发水的时候，那时候的王老吉还叫王老吉吗？那时候的王老吉还会是国人心目中的王老吉吗？所以我们认为，像王老吉这样的非物质文化遗产的品牌，应该是国人共有的财富，我们加多宝应该有义务和呼吁大家一起来保护像王老吉这样的民族品牌。

　　让品牌发挥最大的价值

　　主持人：王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝，在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗。作为国家级的非物质文化遗产，王老吉凉茶不仅仅是商标持有人广药集团的资产，也是我们中华民族的传统文化遗产。在多方争执之下，王老吉将走向共赢还是走向衰亡？怎样才能避免民族品牌在内耗中解体的悲剧不会再次上演？不管是谁的王老吉，我想，对于当事三方来说，只有谋求共同发展，才能让这个品牌发挥它最大的价值。今天的节目就到这里，感谢您的收看。 (来源：中央电视台)