默多克：The Daily将重新定义新闻

　　现在谈论《The Daily》的成败肯定为时过早。自从2月2日这份完全基于iPad平台发行的报纸—它的出品方新闻集团更愿意称之为“新闻服务”—诞生以来，才过去2个月。人们还对新闻集团董事长鲁珀特?默多克(Rupert Murdoch)有点半信半疑。这位全球媒体业最有权势的人物在The Daily发布会上说：我们必须让新闻采集和编辑业务重生；我们相信，The Daily将会成为新闻被讲述和被消费的新模式。

　　不过，他的另一句话看来正在应验。3月28日，《纽约时报》宣布正式推行网络内容收费。早在去年4月，默多克公开发表演讲时曾说，美国多数报纸都将为网上内容设立收费门槛，即所谓“付费墙”。

　　当许多人哀号互联网的免费模式将终结传统媒体业务的生命时，只有默多克看到了让新闻业务驾驭互联网的可能性—而非顺从。以《华尔街日报》为例，自新闻集团收购以来一直坚持付费订阅模式，读者要付出79或者99美元的年费，现在《华尔街日报》已是美国网络付费订阅用户量的第一名。而今，《纽约时报》也加入了这一阵营，推出年费为180和420美元的两种订阅服务。“这一举动是为我们的未来投资。”《纽约时报》发行人亚瑟?萨尔兹伯格(Arthur Sulzberger)说。

　　更具想象力的实验当然是The Daily。它有360度全景照片、高清视频、互动界面，每天更新三次，每周只需要0.99美元。虽然新闻集团不愿透露The Daily目前的实际订阅用户量，但一个乐观信号是，用户的阅读时间被延长了。“在美国，每个人花在阅读新闻上的平均时间是7分钟，但因为The Daily，这个时间被延长了2至7倍。”新闻集团首席数字官（CDO）乔纳森?米勒（Jonathan Miller）告诉《环球企业家》，更多的时间，意味着能看更多的广告，“这是网页新闻和新载体上的新闻之间最大的区别”。

　　更关键在于，故事要有新的讲述方式，是将之视为一种复制，还是一种应用。“你不止是跟其他的报纸在竞争，你还在跟‘愤怒的小鸟’这样的应用软件在竞争。”米勒说，所以问题是，在读者愿意花更多时间阅读新闻后，如何让他们消费这些时间？漂亮的吸引人的应用和一流的内容，才是数字媒体业制胜的关键，“就像一个外表帅气的男人更有优势一样”。

　　昂贵的实验

　　不过，那些寄望于The Daily马上带来翻天覆地变化的人却显得有点失望。“我曾迫不及待等候The Daily的诞生，但现在，我宁愿付更多的钱给《纽约时报》网络版。”拉瑞?克莱默（Larry Kramer），前CBS数字媒体主席在一篇专栏中写道。

　　在2月2日发布当天，The Daily获得超过5000个订户，第一周，愿意花39美元订阅全年新闻的用户则更多。不过，这似乎只是场短暂的蜜月。根据哈佛大学尼曼新闻实验室(Nieman Journalism Lab)的研究，从发布时到3月31日，The Daily的读者分享至Twitter的文章仅6026篇次—由于新闻集团不愿透露之后的下载量和订阅量，通过研究The Daily在多大程度上被拥有iPad的Twitter用户分享和讨论，则可勾勒出大致的趋势。而研究结果似乎印证了，The Daily也逃不过每一个iPad第三方应用产品的波动周期：产品发布初期曾获得一次小高峰；随后，人们失去新鲜感，应用出现技术问题，引发第一次下跌；当技术问题解决后，出现了一条相对平稳的曲线，但该曲线在The Daily开始正式收费后迅速走低。

　　默多克为此投下的赌注甚大。这包括一年3000万美元的预算，每周50万美元的运营费用，和一个150多人的豪华采编团队。不过，The Daily目前采用的还是传统媒体的采编模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新3次，在互联网即时信息快速分享的趋势下，这显得有些尴尬。“The Daily甚至比不上新闻集团推出的其他第三方应用，差距不是一点点。”拉瑞?克莱默批评说。不过他也承认The Daily的内容正变得越来越好。

　　米勒说，成功的关键在于，你如何看待新闻，只有当传统媒体意识到这是一种新闻服务，才能正确定义什么是新媒体业务。自从有新闻业以来，是让人们知道自己想知道的，还是让其知道应该知道的，这两者之间一直存在着冲突。受众越来越不满足于从传统媒体中获取自己想知道的信息，而是加速拥抱互联网以及微博这类新兴媒介。正如默多克所说，“我说不清曾拜访过多少报社，它们的新闻奖项挂满了房间，而发行量却在急剧下滑。”这说明，编辑们是在为自己做新闻，而不是做对他们的客户来说有意义的新闻。一家新闻机构的最重要资产，是它与读者之间建立起来的信任，这种信任关系的背后，是读者相信编辑们关心他们的需求与利益。默多克相信，优质的内容仍然对受众有吸引力，而且受众愿意付费获得这一服务。

　　对于其他媒体来说，The Daily有望在多个方面建立一个可资借鉴的样本。以前一些在iPad上发布的电子杂志如《连线》、《名利场》等，都是将单期杂志制成电子文档独立销售，每月点击下载的模式并不稳定。如今，它们都盯着The Daily，看它如何影响用户的习惯，并观察它的销售情况。

　　另一个新挑战是，如何与合作伙伴结为利益共同体。设备平台提供商希望从硬件销售上赚到钱，自然希望内容越便宜越好─最好免费。但作为内容提供商，则要靠高价值内容来支撑业务模式。“问题来了，你和合作伙伴如何利益分成？”米勒说。

　　解决之道是，The Daily依托于用户订阅和广告的双模式。不过，要达到收支平衡，The Daily至少需要32.5万名年付费用户。如果再算上分给苹果的30%收益，它需要的订阅用户数量是42万。“今年先不谈盈利，”米勒说，“所有的新事物都需要时间。”

　　深层问题是，这一商业模式并没有完全成为所谓“搜索-链接经济”（link-and-search economy）的一部分。在这个新的分众市场，The Daily需要更多的口碑传播。但是，它并没有建立网站，也没有RSS feeds，无法通过Google搜索到，唯一的分享途径是在拥有iPad的订阅者之间。“如果无法由局内人传播给局外人，就很难实现默多克所说的‘故事讲述和消费模式’。”尼曼新闻实验室研究员说。

　　当然，这些不仅仅是The Daily的症结，而是试图转型新媒体的传统媒体之通病。正如一位业内人士所言，它们最大的问题不是如何学习新媒体，而是如何忘记过去在传统媒体的成功经验。