来源：第一财经日报
作者：钟可芬
当“大健康”成为众多医药企业的发展战略时，越来越多的药企开始了多元化经营，其业务板块的触角开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸。目前，已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、马应龙、康恩贝、云南白药、
而国内药企多元化仍然处于试探性阶段，一方面多元化销售额占比较小，其次在多元化过程中的渠道和品牌运作上，企业需要面对新的挑战。
利润诱惑
云南白药集团副总经理王锦告诉《第一财经日报》记者，云南白药牙膏去年一年的营收是12亿元（含税），约占云南白药集团销售额的10%。从今年的市场表现来看，云南白药牙膏处于上升的势头，今年云南白药对牙膏的预期销售目标是18亿元。
云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域，推出云南白药牙膏，并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白药牙膏已经跻身国内功能性牙膏市场前五强了。
王锦透露，今年云南白药启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。目前，云南白药养元清洗发水已在白药牙膏的销售渠道铺开，后续还将会推出沐浴系列等其他洗护系列产品，这意味着云南白药在日化领域的涉及范围将会进一步扩大。
在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团，其在去年11月公布的广药“十二五”规划就提到，将以王老吉药业作为广药大健康产业的平台，采用自主经营与商标授权结合的方式，发展凉茶、饮料、药妆、保健食品等日化、快消产品。广药将多元化业务的销售目标定为在“十二五”期末达到500亿元。
无疑多元化发展给国内医药企业带来了新的盈利模式。日化专家李智勇称，如果运营得当，日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30％。而国内医药行业的平均利润率只有15%~20%，难怪药企会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。
中投顾问今年1月在相关报告中提到，我国日化领域的发展空间较为广阔，日化产品的年销售额大约为2000亿元，年增速高达20%~30%。
不过，并非所有涉足多元化业务的药企都能像云南白药牙膏这般幸运，数年下来，大部分药企的多元化产品占其业绩的比例均徘徊在5%以下，与部分有涉及日化、快消产品经营的跨国公司如强生、雅培、葛兰素史克等相距甚远。
渠道之惑
实际上，大多数国内医药企业在涉足相关行业时，均打着具备技术优势、GMP车间生产等概念，试图在产品品质上给消费者留下一个完美印象。
譬如，在今年4月下旬宣布进入婴幼儿奶粉业的广州柏赛罗药业，就借用了惠氏奶粉“用以制药的经验制造奶粉”的营销手法，并在营销渠道上选择了医院药房、连锁药店，婴幼儿奶粉的主渠道商超和母婴店则是下一步计划。
柏赛罗药业是国内第二家进军婴幼儿配方奶粉的药企，目前其婴幼儿奶粉上市仅3个月，市场效果如何还不得而知。但从国内第一家做婴幼儿奶粉的修正药业来看，药企做奶粉尚未成功。
早在2007年，修正药业即成立了修正儿童制药有限公司，并在2009年下半年推出了“修修爱”婴幼儿配方奶粉。“修修爱”奶粉的营销手法与修正药业“斯达舒”的营销手法比较类似，采用了OTC“广告投放+地面活动+销售返利”的模式。但“修修爱”上市至今已有2年，市场上仍未有“修修爱”一席之地。甚至还会有日化行业的代理商问“修正也有做奶粉吗”。
另外，在营销渠道上，药企的多元化产品大部分选择了药业具备优势的零售药店传统渠道。这样的例子不胜枚举，仅广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔等，其凉茶、护肤品的主要渠道都还是局限在零售药店。
日化、快消行业营销专家冯建军告诉本报记者，药企试水多元化经营目前还存在不少短板，“制药企业进军日化等行业拥有研发和技术优势，但首先在渠道认知上就有误区。”
在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，但化妆品则是多渠道的——百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。而且，药店渠道目前已经被薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌牢牢占据，新的品牌很难突破。
“药企做日化要脱离药品操作的思维，在渠道策略和布局上，应该多渠道并行。”冯建军说。
做药和做日化的根本区别
如果我们留心观察就会发现，药企开展日化等多元化领域的经营还是停留在做“药”的层面，无论营销模式指向还是渠道选择上都没有脱离做药的思维与方式。
而实际上，医药行业与日化、食品等行业在营销上有本质的不同：药品是半市场化的特殊商品，无论是处方药还是非处方药，其销售增长的驱动皆源于渠道的推动，处方药销售增长的驱动来自医生，非处方药销售增长的驱动来自于零售药店，因此药企营销的重心是渠道而非消费者。但日化和快消行业则是完全市场化的行业，营销的核心指向是消费者而非渠道。
换而言之，日化产品的竞争取决于消费者的选择。“化妆品如果消费者使用过一次觉得不好，就不会再用。但相对而言，消费者对药品是缺乏主动选择权的，药企打广告也主要是为了影响医生和经销商。这就是两者根本的不同。”一位营销专家告诉记者。
另外本报记者注意到，考虑到多元化业务的不确定性，大部分药企的多元化业务均以委托加工、销售外包的模式生产经营，并未真正舍得大手笔投入运作。
冯建军举了一个例子，曾有一家中药上市公司的老板找他咨询做功能性化妆品的要诀，但是他发现这个药企每年在化妆品的广告投入上只有几百万，这仅相当于薇姿一个月的广告投入。试问，当日化企业全心全意、绞尽脑汁如何赢得市场、赢得消费者时，只是有限投入的药企又怎能拼得过他们呢？
“营销是日化企业的第一生产力，药企进军日化，要有系统营销的操作理念，在产品定位、运作团队、品牌管理、广告投入和消费者教育上做足功夫，仔细研究跨产业品牌运作的得失，从中汲取经验。同时，也要做好短期内难获回报的准备。”冯建军认为。
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